这些信号,告诉我们一个重要的消费趋势

作者:沈帅波

来源:进击波财经

“太阳底下没有新鲜事”

很多人并不知道这句话的具体出处,其实这句话出自《圣经》,是所罗门王说的,原意是“日光之下,并无新事”。

在商言商,人类历史其实就是一部经济史。

这也是进击波财经经常用历史故事作为引入的原因:一切今天正在发生的,以及尚未发生却即将发生的,都或多或少的曾在历史上发生过。仰仗丰厚的历史,我们总是能从浩如烟海的记录中找到关于商业选择的蛛丝马迹。

最近总是有人问我消费趋势的变化。这篇文章就是我对其中一个最重要趋势的解答。

1

塑料的瑞士手表

20世纪,两次工业革命的成果已经广泛应用于各个行业之中,生产力的解放释放出了强大的消费能力。在造就了大量新行业新岗位的同时,很多传统行业也受到了极大的打击。

80年代,日本石英表的出现让瑞士传统制表行业岌岌可危,这种由电池和石英构成的廉价指针表,一天之内的误差不会超过1秒,而与此同时,瑞士钟表工业则依然以手工制作为主,廉价石英表并没有成为主流。

1964年,连续17次独占奥运会计时权的欧米茄被日本诹访精工表击败,首次无缘奥运,1967年,在全瑞士表计时表大赛上,精工表更包揽第4至10名;1970到1980年,瑞士钟表陷入了崩溃危机:年出口下降至30.7%,从业人员在五年内减少了60万。

传统手表渐渐沦为不实用的奢侈品,市场和年轻人转投时尚潮流的电子表,对瑞士钟表敬而远之。

在这样的环境下,一个叫尼古拉斯·海耶克的人突发奇想,决定减少制表工艺,削减制作成本,在降低售价的同时提高产品质量和精度。

于是塑料首次在瑞士钟表中登堂入室。经过无数次改进,制表工匠终于使用51个零部件代替了通常构成腕表的至少91个零部件,大幅降低了表盘厚度,最终使塑料表成为可能。 

石英机芯、人工合成材料制造,兼具防水防震、计时精确、价格平宜的全新瑞士手表出现了,这种能批量生产并色彩丰富的手表一经上市就扫清了瑞士钟表市场的颓态,成为极具性价比的年轻化象征。

这就是Swatch。

前面的“S”代表瑞士,watch则是“手表”,也有一种说法是S代表“second”,即“第二块手表”。不论如何,Swatch以塑料代替水晶,流水线代替手工,石英代替机械的方式大大提高了性价比,短短五年后,瑞士制表行业就再一次登上王者的宝座,重新成为包揽高中低三大市场的全球钟表统治者。

这是性价比在欧洲凯歌。

2

便宜的百货商店

在瑞士钟表行业陷入至暗时刻时,美国正在经历自己的黄金时代。

彼时二战刚刚结束,美国作为二战的最大赢家,迎来了经济的持续腾飞。西部和南部呈现的繁荣景象在至今仍然难以想象,佛罗里达和加利福尼亚等红利地区至今仍在享受那个时代所遗留的辉光。1955年到1957年,美国的投资增长率也超过10%,普遍被认为是战后美国经济最繁荣的时期。

但这种情况持续的时间并不很长,由于黄金大量外流,固定投资过多,1958年,战后第一次经济危机爆发。

商品滞销,库存增长,整个美国的工业生产下降了13%以上,钢铁和汽车等部门的生产量折半,失业率上升到7.5%,全失业人数达500多万,半失业人数也超过400万,企业破产严重。

在这样的忧患中,物价并没有随着经济危机而下降,反而持续畸增,吃不起饭的人越来越多,失业的人也越来越多。

在这样的背景下,一家平价百货商场出现了,堪称简陋的大仓库里堆满了琳琅满目的商品,由于成本较低和大包装批发式的走量销售,这家商场的相对售价远低于市场上的其他商场。

这就是山姆·沃尔顿在阿肯色州拉杰斯市开办的第一家平价商店:Wal—Mart.

沃尔玛。

超高的性价比让不在乎购物环境和销售服务的人们大量涌入购买,于是仅仅十年后沃尔玛就在纽交所顺利上市,并且在以后的25年间翻了4900倍。

这是美洲区性价比的胜利。

3

反市场的运动品牌

从19世纪开始,法国就是世界奢侈品的故乡。爱马仕、路易威登、香奈儿、迪奥、卡地亚、纪梵希等无数世界顶级奢侈品在浪漫之都诞生,从这里走向世界。

而在这样的市场环境里,法国却有一个在世界零售领域排名第22,欧洲第6的超级零售品牌——迪卡侬。

马歇尔计划使得欧洲经济在二战后快速复苏,各国从分裂走向联合,在由法国、德意志联邦共和国、意大利、荷兰、比利时和卢森堡6国组成的‘欧洲共同体’也就是欧盟的前身出现后,法国商人米歇尔·雷勒克萌生了一个全新的想法:只做入门级的高性价比运动产品,将低价优质的自选商品推向整个欧洲。

于是1976年,在法国里尔附近的小村庄里,一家名叫Decathlon的体育用品店开业了。

目前,迪卡侬已经不只走遍欧洲,仅在中国就已经扎根了17年,遍布全国46座城市和178家商场,为无数运动爱好者和初学者提供极具性价比的低价运动用品支持,2018年12月,世界品牌实验室发布《2018世界品牌500强》榜单,迪卡侬排名第484,在法国零售领域中,迪卡侬仅次于世界级超市巨擘家乐福。

4

进击的服装店

锚点来到亚洲。

1987年,耗时十五年建造的东北高速通车,这条纵贯日本七县的高速公路全长679.5公里,打通了日本东北部城市之间的避障,也让当时日本社会的奢靡之风进一步吹遍全国。

1986年开始,日经指数连涨四年,在1989年底达到历史最高。十几二十万日元一顿饭平平无奇,二十万日元的蒂凡尼和卡地亚首饰日常脱销,没毕业的学生敢在利率高达30%~45%的情况下贷款买车,企业敢预付百万日元倒贴钱跟大二学生签offer。

这一切纸醉金迷的魔幻,都因一纸《广场协定》戛然而止。

《广场协定》签订后,日元的对外购买力飙升,外汇储备坍缩的同时,日本商品也在海外市场中也不再具有价格优势。这直接导致外汇和制造业的双重陷落。

从此,泡沫时代的铁幕降临了。

日本人的消费观念迎来了180度大转弯,当时的年轻人开始想要“有时尚感、耐穿,但是价格又不昂贵”的服饰,那些高价、奢侈、夸张的衣服不再是市场的宠儿。

于是一个服装店的老板决定在制造环节保持低成本,主打高质低价的性价比竞争,做出百搭的基本款,用相对较好的面料和简单的设计,去提供市场所需要的“性价比服装”。

十年后,这个服装店拥有了100家门店。

这就是日本的极致性价比:优衣库。

5

极致性价比的名创优品

无论是欧洲,美洲还是日韩,这些例子都有着极大的相同点:在一定环境危机下,社会经济和消费者观念产生转变,某些企业抓住了这种特征,在质量、价格、设计、生产方式等不同维度进行降维,找到产品的性价比刚需,实现对原有品类的弯道超车,用极快的速度成为垂类之王,一步登天。是的,性价比就是一种全球通性的刚需。

名创优品,便是在中国的经济进入新阶段后,诞生出的品牌。

在名创优品有一个睫毛膏三年卖了1亿支,10块钱一支。

有大量的普通的中国人劳动者需要的是极致的性价比以及很好的品质,这款睫毛膏就是为他们打造的。

同时因为每一个大型的化妆品集团都不把睫毛膏当做一个重要的品类,只是一个辅助品类,所以名创优品能够在供应链上建立起话语权。

也就是说这个叫做侧翼包抄,先要控制住大厂不关注的品类并且实现迅速的规模化,从而实现极致的性价比。   

曾经有个很大的连锁店三福,现在的声量比起名创优品差很多,就是因为当他成为一个优秀的渠道之后,并没有去做品牌,所以他就不能获得资本和品牌的溢价。

目前名创优品在全球范围内,尤其是在亚非拉市场,是和MUJI一样的地位。

拿商场物业条件是跟星巴克一个级别的。

我上次去埃及考察,看到那里中产及高产人群是名创优品的主要购物人群。

去年名创优品的全球业务应该已经突破了200亿,海外业务的体量直线攀升,等于再造了一个名创。

其实疫情的影响对名创这类重线下的企业是非常巨大的。不完全统计数据显示,疫情爆发期间,名创优品全国线下90%以上店铺闭店。2月份全国门店暂停营业三分之二,销售额同比下滑95%。

而到了我写这篇文章的时候获悉:全国2500家名创优品门店中,除湖北外的名创优品门店复工营业90%,日销恢复到疫情前50%至60%。预计再过不久销售额就能够恢复到70%至80%,甚至个别门店可以恢复至疫情前水平。

其实,这里面有非常重要的便是性价比的因素。

3月11日,名创优品宣告设立8亿元“名创优品合作伙伴扶持资金”,通过给加盟商免除物流费用、紧急提供疫情物资等多重手段提高复工复产速度,建立合作伙伴信心,拉动产业链正常运转。

至于商品的滞销、业绩的下滑等现金流压力,以及员工工资、房租、仓库租金等费用成本,则由更多的灵活渠道予以补足。疫情期间,名创优品的社交电商项目大获成功,线上业务环比增长了300%,名创优品CEO叶国富预期,在今年内,线上业务销售占比有望达到10%。

6

我从不认为在长周期之下,会有什么异常的趋势出现。我更相信的是突如其来的变化,本质是一股酝酿已久的势能。

我们会发现,凡是在危机中逆势而起的品牌,全都是以性价比为核心武器的,而且这些公司通常可以在发迹后的相当长一段时间继续保持强势,甚至成为一种生活方式。

太阳底下依然没有新鲜事,但每一次危机对于企业而言都是新鲜的。全新的机会,全新的危险,也是全新的崛起可能。

谁能抓住这种机会,敢于在这种环境中不放弃,大胆决策,谁就可能成为下一个优衣库,下一个沃尔玛。

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