阿里本地生活下战书

作者:王雪琦

来源:字母榜

最近,一个福建网友在当地病例清零后,专门出门吃了一顿火锅,空旷的店里,只有两三桌客人,互相隔着老远,然而,有三个女生一进门,就问服务员:你好,还有座位吗?

作为“聚众”属性最强的餐饮类别之一,火锅绝对是受疫情冲击最大的行业。

但中国人对火锅的热情不会因为居家隔离就彻底消失,如果说意大利人隔离期间打发时间的方式是在阳台吹拉弹唱,中国人的选择肯定是阖家吃一顿火锅。

阿里本地生活副总裁王景峰透露了一组数据,疫情期间,火锅品类外卖单数增长迅速,人均客单价超过150元,最高客单价甚至可以达到1000元。

商家显然也洞察到了消费者的需求。2月中旬,海底捞、辣府、珮姐等10家火锅店的老板们,又在淘宝直播开了个“深夜食堂”,一边吃火锅一边和网友聊天。

这些品牌们用直播勾起用户的食欲,再通过外卖平台把火锅送上门。

截至3月1日,全国有超1万家火锅商家在饿了么上线外卖,每周火锅外卖订单量都至少有30%的环比增长。

连阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊都连续在家吃了好几天各式各样的火锅,“很多商户的服务做得非常好。除了菜和肉,连酒精炉、一人一个的涮涮锅都一起包装好送给你”。

火锅的烹饪流程虽然并不复杂,但是包装复杂,对配送要求高,这也增加了火锅行业零售化、商品化的难度。疫情之前,能够提供良好外卖体验的火锅品牌并不多。

疫情期间,通过跟本地生活服务平台的密切配合,在后者的指导下上线和开展外卖业务,火锅行业迅速完成一轮小规模的数字化升级。

此前,饿了么重庆的负责人曾表示,疫情催生了“云火锅”热,仅重庆地区,3月份就将有30个品牌100家门店集体转型外卖。

阿里本地生活服务公司帮助火锅品牌们通过外卖自救的同时,也帮他们拓展了新的消费场景。疫情终将结束,而“在家点火锅外卖”,则会成为一个新的消费场景。

这背后,也是本地生活服务平台和商家关系的一次重大转型,以前,平台主要给商家导流,把用户从线上带到线下。现在,平台帮商家提升全方位运营能力,推动数字化转型,从授之以鱼到授之以渔。

01、

3月16日,阿里本地生活召开了线上“2020年商家大会”,王磊宣布了多项商家赋能新计划。王磊表示,饿了么口碑未来一年将为平台商家带来每天超过1亿的访问用户,并将佣金保持在低于行业3%-5%的水平,扶持商家抗疫的优惠贷款利率也会比其他平台低50%。

同一天,王磊在内部信中表示,“今年会是竞争异常激烈的一年。接下来几个月是我们拼人才、拼供给、拼流量效率的黄金时期,也是我们决胜的关键时刻”。

过去一年,饿了么口碑一直跟美团在本地生活服务领域缠斗,在一些三四线城市,竞争一度白热化。3月6日,阿里巴巴宣布了新一轮组织部晋升名单,有9个高级管理者晋升到M7/ P12,其中就包括王磊。王磊的晋升,换言之,也是对阿里本地生活服务业务进展的肯定。

早在2018年阿里巴巴全资收购饿了么时,阿里巴巴集团董事局主席张勇就曾戏言,美团对饿了么是2楼打1楼,有了阿里的加持,饿了么对美团就变成6楼打2楼。

2018年10月,阿里本地生活服务公司成立,饿了么、口碑两大业务完成合并。饿了么口碑跟美团的竞争也不仅仅局限于外卖业务,还扩展到新服务等业务领域,未来,两方在到店业务等领域也会有一番激烈角逐。

2020年3月初,蚂蚁金服宣布把支付宝从金融支付平台升级为数字生活开放平台,与此同时,支付宝将在最新版本中,把生活服务相关的板块放在首页应用中心展示位,左起第一个展示位就是“外卖”。

3月18日,饿了么口碑还将联合支付宝推出一场围绕本地生活服务展开的促销活动。

支付宝的转型,是对饿了么口碑的又一次赋能,也是阿里两大业务体在本地生活服务领域的一场会师。

阿里巴巴的最新财报显示,2019年第四季度,饿了么48%的新增用户来自支付宝。王磊在内部信中表示,支付宝战略升级之后,本地生活商家获得的流量已经开始不断拉升。

除了最直观的引流,支付宝给饿了么口碑商户带来的价值,还有建设私域流量的能力。

饿了么口碑商家可以通过支付宝小程序运营私域流量,作为店外场景的重要补充,通过小程序,商家除了满足自提、外卖、团购等常规需求,还可以接入直播等功能,将服务内容化、社区化,沉淀并运营粉丝。

王磊表示,饿了么口碑也会主动推动商户建设私域流量,让商户更好地利用支付宝小程序的红利,服务好私域的同时,在公域以更低的成本去获取更多的消费者。

“抽佣费率”一度导致很多商家对本地生活服务平台望而却步,零抽佣的私域流量,则完全免去了这种担心。

“这是你们的私域,我们不应该抽佣”,王磊如是说。

02、

鼓励商家运营零抽佣的私域流量,这样的底气,来源于对阿里系流量红利的信心。

过去的两年,阿里本地生活完成了从到店、到家、即时配送到软硬件服务商的全面整合,实现了与淘宝、天猫、高德、飞猪的全面打通。

王磊坦言,他担心的,并不是流量不够,而是商户能否接住这些流量,能把转化做的有多好。为此,他提出了一连串问题,“今天有没有人像运营电商一样运营餐饮?一张菜品图,对转化的影响可能是3到5倍的差别,今天商户的菜品图是怎么设计的?店铺是怎么搭建的?菜价和排序是怎么设计的?”。

一个淘宝卖家对这些问题一定不会陌生,但对于本地生活服务领域的商家们来说,这些问题估计超纲了。一直以来,他们的业务主体集中在线下,相比于线上门店的菜品图和排序,他们更擅长分析一家店面的选址。

电商商家是互联网原住民,他们诞生并成长于互联网平台,熟知利用互联网获客的各种技巧。相比之下,本地生活服务商家就是互联网移民,只有打破原有的思维惯性,才能更好地融入互联网。

这原本会是一个非常漫长的过程,因为本地生活服务许多类目的履约都必须在线下完成,足浴店的消费券可以在线上买,但最终洗脚,还是得去店里。线下业务的相对稳定性,也让很多商家缺乏贯彻数字化转型的决心。

疫情打破了舒适区。疫情突然爆发,消费者出于自身的安全考虑以及交通管制、店铺停业等客观因素,无法去线下门店消费,大量需求涌入线上。

线下营业恢复时间未定,商家要生存,必须积极拥抱线上。据王景峰透露,疫情期间,饿了么口碑的新零售新签店面环比增长超过900%。

如今,随着国内疫情的逐渐稳定,线下实体商业也开始逐步恢复。后疫情时代,本地生活服务领域也进入了黄金调整期。

疫情作为突发的风险事件,给本地生活服务商家带来的启示是,只有进行数字化转型,充分利用互联网,才能更好地抵御各种潜在风险。

以前,外卖行业以快餐为主,疫情爆发后,大量正餐商户开始拥抱外卖。饿了么方面的数据显示,目前每月开通外卖的商户同比提升约两倍以上,而且还在持续加速。

这批反应敏锐的正餐商户往往拥有更强的组织管理和营销能力,当他们下定决心拥抱外卖,一定会成为本地生活服务商户数字化升级的领军者。

与此同时,疫情也在消费者端扩大了外卖的应用场景。

以前人们普遍觉得,外卖就是填饱肚子,追求品质美食、和家人朋友聚餐的需求最终还是要走到线下。疫情爆发后,这样的需求无法被线下满足,只能在线上完成。

从饿了么的数据来看,的确有很多消费者尝试了通过外卖体验一顿大餐,疫情期间,正餐商户的整体单价能够达到快餐的三倍以上。

如果消费者获得了良好的大餐外卖体验,即便疫情结束,这样的消费习惯仍然会持续。

供给端有了转型动力,消费端有了新的消费需求,平台需要扮演的角色就是搭建桥梁,让供给和消费更高效地沟通。

为此,阿里本地生活服务公司成立了一所“本地生活大学”,设立餐饮、物流、零售等八大学院,将在3年内输出1000门精品课程,助力1000万从业人员数字化能力升级发展。

王磊表示,阿里本地生活服务公司未来要帮助5000家品牌开设天猫旗舰店,形成线上线下完整的数字化的服务。

03、

从跟支付宝联手,帮商户打造私域流量体系,到开设本地生活大学,帮从业者提升数字化能力,阿里本地生活服务公司一直努力尝试的是给商家“授之以渔”而不是“授之以鱼”。

2015年,“O2O”概念火热,本地生活服务行业甚至也一度被称为“O2O行业”。

“O2O”的核心理念是把线上的流量导入线下,给商家提供了一个全新的流量入口。但是“O2O”过度强调流量导入,而不注重流量的运营。这也催生出许多行业乱象,一味强调流量浇灌,既不考虑商家业务是否适合,也不考虑商家是否具备后续自主运营流量的能力。等到用户需求被证伪,很多公司也随之倒闭。

“以前本地生活行业讲O2O,线上to线下,或者线下to线上,to来to去,我认为这都不对。线上就是线上,线下就应该用线下的方式去服务商家”,在王磊看来,大家应该忘掉O2O,把讨论的焦点回归到数字化本身。

如今,O2O的风口已经消失。本地生活服务领域重新回到正轨,行业数字化程度低的问题也再次浮出水面。以2018年底的数据为例,彼时,拥有4万亿市场的餐饮行业,还有90%的市场没有数字化。

把店面开到线上只是数字化的一个环节。真正的数字化要求商家建立从选址、供应链、预定到点单、配送、支付的全链路数字化体系。

流量只是引导商家进行数字化的工具,简单粗暴地浇灌流量并不能直接地提升商户的数字化程度。

2019年底,阿里本地生活公司推出“数智中台”,通过整合饿了么口碑的各项能力,帮助商家加速数字化。在一套系统中,商家可以管理饿了么、口碑、支付宝等多个渠道的店铺,实现阿里生态里的账户通、营销通、交易通、流量通。

相比于流量的导入,互联网赋能本地生活服务商家,更重要是提供让商家自我进化的工具,帮助他们找到精准目标人群和精准触达渠道,提升整体经营效率。

聚焦数字化,也会改变未来本地生活服务领域的竞争模式。

过去几年,本地生活服务领域的竞争焦点一直是费率、二选一等。平台之间的竞争会让行业充满活力,但是当疫情导致许多经营本地生活服务的商家无法正常营业,当务之急不是单个平台的份额增长,而是尽快让行业恢复秩序和活力。

 “每一个订单对商户都非常重要,逼迫商户只能在单平台上线,对行业是不负责任的,是在消耗这个行业,而不是帮助它”,王景峰表示,为了帮助餐厅顺利度过疫情,饿了么率先降低了费率,也希望整个行业不要再推行二选一。

如果本地生活服务平台们把提升商家的生产经营效率和数字化程度放在首位,未来的竞争也会进入更加良性的状态,商家不会因为左右为难而失去更多数字化机会,竞争的最终目标是攻克那些还没有被数字化的市场。

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