阿里净利润增长率的拐点出现了吗?

阿里净利润增长率的拐点出现了吗?
从一淘网停止返利后对净利的影响分析看趋势

作者:格隆汇 wjq929

毫不夸张地说,阿里巴巴赴美IPO将成为中国公司史上的重大事件,也意味着华为之后终于有了属于自己的第二家国际化公司,当然这一家是公众化公司,影响更大些。在作者眼里,马云和阿里当得上是民族之光,不但给千万卖家提供了不难做生意平台,更改变了这一代及以后中国人的生活方式。
很多高手对阿里IPO后业务发展、估值等都有全面深入的分析。本文仅限在其他因素不变的前提下,估计一淘网停止返利对阿里净利润的影响,进而尝试分析变化的原因。

据上月27日晚阿里巴巴向SEC更新后的招股书,2014年第二季度,阿里巴巴旗下的中国零售平台(淘宝、天猫和聚划算)的总交易额GMV达到5010亿元,与去年同期相比增长45.1%;总收入157.1亿元人民币,同比增长46.3%;经过调整后的净利润(去除了一次性收益等)上升至73亿人民币,较去年同期的46亿上升了60%,增加27亿。

上半年阿里旗下一淘网宣布2014年7月1日起,停止返利(返还集分宝),说是:“通过一淘购买商品还是能获得返利的,一淘只是暂停了链接搜索商品获取返利业务,不会影响您集分宝的发放及使用权益。”,这个回答跟阿里招股说明书一样,没有说明这个政策变动对阿里的中国零售平台(淘宝+天猫+聚划算)交易总额(GMV)结构的影响,更没有充分揭示对下来的时间净利润同比变动的影响。因为一淘不返利实际是大幅增加了短期的财务利润。

按阿里公布数据计算出,2014Q2货币化率为3.13%(157/5010),而经调整后净利润占总交易额的比重(净利润/总交易额)为1.46%(73/5010);请注意原先一淘网平台总返利率是2.5%,而返利率基本是根据返利总额/“交易总额”,而这个“交易总额”至少包含前述GMV的大部分。对于这样重大政策变动,带来的影响不容忽视。


数据分析

下面我们根据手头的数据对此影响进行估计分析,真正的分析只有阿里内部在完整的数据下分析才能精确。

问了身边常用淘宝的朋友,普遍感觉2014年上半年一淘的返利较2013年减少了很多。因为没有看到阿里有这方面总的数据,尝试用一个买家个人数据估计分析一下上述问题的影响。

调取了一个买家的数字大体测算了一下两期的返利率(仅计获取的总集分宝数/100/总购物金额),测算时间分别2013全年和2014年Q1+Q2;这个买家2013年全年和2014上半年的购物总金额分别是9620元和3376元,是阿里户均交易额的2倍以上。

测算结果这两个期间的返利率分别是2.04%和1.08%,差0.96个百分点;合理估计返利率在7月1日返利停止之前半年已经逐步减少了。

我们分别以上述买家个人2013年全年和2014年上半年的数字来估计2013Q2和2014Q2的返利率,估算上述返利变动对阿里2014Q2净利的影响。因减少返利增加利润34亿(0.96%*5010*70%。因为手机天猫还有返利,低价值商品时有些不用一淘入口等因素排除掉30%)。

如果把这个因素考虑在内进行季度净利润比较, 2014Q2可比口径净利润应调整为39亿(73-34),那么净利润较去年同期46亿不升反降7亿,下降15%。

考虑到返利率下降常理是平顺的,2014Q2会比2014Q1+Q2的返利率更低,那么这个同期净利润率的下降可能更大。

这个结果虽然是估计的,但调整后同期净利润变动方向有点出人意料。

再往将来看,如果把阿里2015财年(2014.4.1-2015.3.31)后三个季度净利润与上财年同期比较,一淘不返利增加的利润会更大,因之前2014财年(2013.4.1-2014.3.31)返利率是完整的2.5%,跟中国零售平台货币率3.13%是一个量级了,比我们在本文第五自然段计算经调整后净利润占总交易额的比重(净利润/总交易额)为1.46%还高。

如果还按这个口径进行调整,2014Q2以后的年度净利润增长率变动可能不是很多方家分析的增加50%左右,而可能会低很多。

原因

笔者认为主要因这两年京东等竞争对手快速崛起引致----买家会选择转变,流失到阿里之外,这样阿里的收入结构会变薄。

特别在大件标准化高值商品的这类用户体验上改变了。原来这些商品也是由淘宝引导而创造的网购市场,但最终消费者的选择会因为质量、物流、售后等因素的影响而不再淘宝或天猫转而选择京东、苏宁等。

举网购一台电视机为例,可能是这样一个场景。

1.  质量,淘宝上卖家和苏宁没有区别;但消费者选择可能苏宁,只是觉得苏宁不会假,也许是基因的问题。

2.  送达,因电视是在大件,阿里卖家很多是送到一个物流商家,然后再通知买家去取;如果几天没取,会收保管费;有些送到家的,只送到楼下,如你住5楼,物流找你收钱,否则对不起,只送到楼下。苏宁则是送到家上楼。让消费者选择,苏宁完胜。

3.  苏宁送货人员有时还会并且告知只要你不开包装箱,等厂家人员来安装正常使用才签字认可;如果自己开箱,有问题不负责。试问谁会开箱。而阿里店这方面相对做得一般,很多时候需要跟卖家打好几个电话,时间占去了,心情自然不好,原因你懂的。消费者选择,苏宁。

4.  售后,淘宝有厂家保证,苏宁有厂家和苏宁双重保证,不过苏宁的加一重----保证有时要收钱的,买家选苏宁不一定给苏宁加钱保证,实际还是只有一重厂家保证,但心里可能觉得苏宁更有保证。

你会选择谁?

影响买家转变的一是熟人朋友相介绍,二是百度搜索其他用户体验,不是说内事问百度么,当这个市场够大时,按上面场景推断-转到苏宁等是自然是大概率事件。

这个转变是大趋势,一淘停止返利可是加速这个转变罢了。

一淘可以搜索电视机型号或网址链接时买家直接可以在搜索结果上比价,然后选择卖家;就算哪天一淘不给搜索淘宝或天猫外的商品,消费者也就按电视机型号登录苏宁、国美、京东、亚马逊等几个网址搜索,反正屌丝没钱有时间。再之,这个物品售价是1000或更高时,给我2.5%折扣就有25元。如果价格一样时,返利就是一个重要因素了,更不用说其他消费体验和经验。

其他的大件标准化高值商品也是这样。

因为是大件商品,最终如果在价格相同或差别不大时,体验影响也很大。有分析文章说近两年电视/手机/洗衣机等几个大件都是网购,但越来越少选天猫和淘宝了。

而据艾瑞咨询数据,天猫在B2C网购市场份额已由2011年4季度57.2%峰值下滑至2014年1季度的50.6%。其实在反映这个趋势。

当人们在这一类高值商品的网购转出阿里后,阿里的货币化率收入可能会下降,卖家投广告意愿小了,甚至投广告后人们还会看好型号后转到其他非阿里平台去比价后再购买。那么阿里单位GMV的广告收入可能在下降。

这是发生上述变动的原因。

不知哪一天这个下降会抵住GMV增加。那时就进入平衡点了。


建议措施


结论:如不计一淘停止返利带来的利润增加,阿里净利润增长率的拐点应当是出现了并在加速下降!

一淘停止返利可能不会跟2008年淘宝收费一样,几个人抗议一下就过了,反正收益在增加。一淘停止返利举措影响可能更长远,可能是双刃剑:停止返利可能加速天猫占B2C占比下降趋势,当然好处是增加了短期利润,这是个营业措施没有错。阿里只能这样选择;各种因素共同作用下,今年IPO势在必行,只有保短期利润。

相信阿里内部高层早就清楚上述净利润变动因素的重要性及增长率变动。但这次选择IPO成为公众公司,招股说明书如果没有充分揭示是不合适的。
近两年其他电商发力提高用户体验,近一年大家至少都在心里使劲围剿阿里,阿里就跟今年的恒大般,可能还是中超老大,大家都在研究你,找对付你的办法时,但没有去年那种高高在上的优势了,并且进入“新常态”---常被打。

但生活还在继续,恒大该买人还买,引援还得继续,另外还得想新招。

市场竞争加剧,对消费者也有好处,也是阿里的贡献。

所以如果这次IPO成功,阿里土豪了,也许可以考虑把中等市值对手吃下来一家,国美200亿左右市值,苏宁600亿左右的市值。后台进入阿里体系,品牌依旧独立运营!

是为建议!



*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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