支付宝大改版，阿里剑指何方？

作者 | puuuuuma 

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3月10日，在支付宝合作伙伴大会上，蚂蚁金服CEO兼阿里巴巴本地生活服务董事长胡晓明宣布，支付宝全面升级为数字生活开放平台，公司的口号也从“支付就用支付宝”变为“生活好，支付宝”。

来源：支付宝微博

支付宝新的口号是不是很耳熟。一直以来，美团的使命就是“让大家吃的更好，生活的更好”。口号上的变化让很多人认为，支付宝此次“变革”直指美团。

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支付宝大改版

变化的不止是公司的使命，支付宝内部版面也发生了较大改变（暂时仅在部分地区试运营）。改版之后的支付宝逐渐向美团靠拢，新版首页将采取“千人千面”智能推荐机制，根据用户的时间、空间及个人偏好进行个性化定制推荐相应的服务。阿里的本地生活服务在支付宝里的地位也相应提高，最上面的五个一级入口分别是饿了么、口碑、飞猪、淘票票和市民中心。 

来源：发布会视频

在本地生活服务领域，阿里可谓是势在必得。2018至今大动作不断，收购饿了么、成立本地生活服务公司、发布“新服务”战略等等。不过，这次的变动直接动的是支付宝，支付宝可是阿里app阵营里核心中的核心，如果说前面的动作算是打出了4个3的话，这次算是打出了“王炸”。

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阿里入局本地生活服务，为哪般？

阿里对本地生活的“野心”始于2015年，当年6月23日，阿里巴巴与蚂蚁金服整合资源联手打造的“口碑”上线。从功能上看，口碑支持搜索、点评、买单、优惠等应用，且覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下场景，可以说是直接对标当时“如日中天”的美团。

阿里为什么要入侵本地生活服务？

首先，本地生活服务与阿里的主业——电商之间的相同点很多，无论是O2O，还是B2C、B2B，其实主要的功能都是连接，通过建立平台（阿里是电商平台，美团是本地生活服务平台），连接商户与商户，连接商户与用户，连接用户与用户。相似的运营方式决定了，它们的盈利模式也基本相同，阿里是从GMV里抽取佣金与营销费用，而美团是从GTV里抽取佣金与营销费用。

其次，它们都是移动互联网发展趋势的受益者。阿里与美团，它们一个将卖货搬到了线上，一个将服务搬到了线上。美团点评旗下的大众点评于2003年成立，阿里巴巴成立时间稍早（1999年），在很长一段时间内，它们仿佛在两条平行线上，“井水不犯河水”。

最后，从市场规模上看，本地生活服务完全容得下阿里的野心。根据国家统计局的数据，2018年，全国网上零售总额为 90065亿元， 同比增长 25.5%，在整体社会消费品零售总额占比由 2010年的 2.9%大幅提升至 2018 年的 23.6%。 

而线上本地生活服务的市场规模为15621亿元，同比增长36.3%，线上渗透率由2012年的2.7%大幅增至2018年的17.6%。并且，线上渗透率还远未达到天花板，未来随着服务性消费需求增加和新零售服务等快速发展，生活类线上交易渗透率有望进一步提升的空间。

电商绝不是阿里巴巴的终点，它还有云服务、大文娱、本地生活服务、新零售、金融、AI芯片等等，而这其中，从电商到本地生活，可以共享物流、共享线下地推、共享支付与技术支持等等，其迁移成本可以说是最低的，也最为顺理成章的了。

曾经我们把阿里与美团在本地生活服务上的竞争比做是“怛罗斯之战”，两个远隔万里的帝国（大唐和阿拉伯帝国）仿佛跨越时空般的交战。现在看来，阿里与美团更像是楚汉之争，它们之间必有一战。

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剑指美团？

口碑和饿了么是阿里进军本地生活服务的两个桥头堡，但目前看来，效果并不理想，至少未达到阿里的预期。

首先来看口碑，从2015年成立，口碑享受到了上线初期的红利，度过了一段高速增长期。但现在则有些“后劲不足”的感觉，与美团的差距还是非常明显的。根据极光数据的报告，2018年美团MAU达2.42亿，大众点评为6372万，美团点评在到店餐饮/服务行业中处于绝对领先。第二梯队的口碑和百度糯米，MAU为百万量级，与美团完全不在一个量级上。

然后是饿了么。美团外卖的成立比饿了么晚了5年，但逐渐后来居上，实现了对饿了么的逆袭。并且根据第三方平台TrustData的数据，美团与饿了么的市场份额差距正在拉大。2018Q1的时候，美团外卖仅比饿了么领先14pct，而一年半之后，美团已经是饿了么的两倍还多。

在一二线城市双方的差距还不是太大，但是在三四五线城市，美团凭借着强大的地推团队和从团购时期就积累起来的下沉市场运营优势和经验，保持着绝对领先。

所以，单靠口碑和饿了么，想要挑战美团在本地生活服务的地位，可以说是越来越难了，在这样的背景之下，阿里不得不打出了“王炸”。

依靠支付宝，阿里在本地生活服务领域能否撼动美团的地位？不是没有机会。

本地生活服务的使用习惯，趋势是大一统，而不是分开。消费者更愿意使用一个“全包型”的app，就像美团那样，基本满足你所有的需求。飞猪、口碑、饿了么、淘票票等等，加起来都不够一个美团app打的。但如今阿里把所有的功能都集合在支付宝内，形势就不一样了。

首先从根本上说，支付宝与美团之间不完全是竞争关系。其实无论是支付宝的小程序和智能推荐信息流，都是向外部开放的，上面既有阿里自己的饿了么、淘票票、飞猪，也有外部的猫眼、美团、携程等等。支付宝的终极目标是打造一个兼收并蓄、求同存异的平台。所以，与其说阿里与美团是竞争关系，不如说是包含或者协同的关系。

其次从用户数来看，支付宝在全球的用户数突破了12亿，比微信的月活还要高。但这里也有一个bug，就是支付宝因为强大的支付功能，往往被人当做工具，使用频率远低于社交软件的微信。不甘心沦为“工具人”的支付宝，后来有诸多尝试，比如加入了短信功能、朋友圈功能，乃至引入了小程序等等，但效果都不好。

问题出在哪儿呢？事实证明，从社交到支付还比较容易（比如微信支付的崛起），从支付到社交何其困难也。支付宝的长处是支付，与其在支付以外添加社交功能，不如围绕支付向其使用场景延伸。除了线下支付以外，电商和本地生活服务就是支付宝最大的两个使用场景。

另一方面，口碑没能撬动美团的一大原因，是用户的使用习惯。当一个应用就足以承包你的本地生活服务的时候，你就不需要第二个。但支付宝恐怕是人人都需要的，而且用户的使用习惯也形成了，因此用现成的支付宝来推进必定比口碑的效果要好得多得多。

今年初的时候，阿里宣布蚂蚁金服CEO胡晓明将兼任阿里本地生活服务公司董事长，王兴在饭否上发了这样一段话——“年少万兜鍪，坐断东南战未休。天下英雄谁敌手？曹刘。生子当如孙仲谋”，而胡晓明的花名正好是“孙权”。

来源：王兴饭否