蚂蚁撼树的中国工厂们：南通家纺产业带深度调研实录

作者：草叔

来源：草叔消费升级研究

行业观点

• 备注：本文调研素材来自2020新冠病毒疫情爆发前。

• 南通叠石桥，是一个家纺产业中心，全世界60%的家纺类产品制造于这里。这里涵盖了从原料，到部件，到整件制造，到相关服务完整的产业链。南通叠石桥是强大的中国制造产业带的一个经典范本，本篇报告主体是笔者深入南通叠石桥，对其家纺产业链各环节的深度调研实录。

• “白牌电商品牌化”，是我们非常看好的一个行业。它代表着中国消费品供给端和需求端最强势的点的结合，未来必定有公司能从中持续整合，优化，脱颖而出，并以强大的能量持续发展壮大。

• “白牌”指——中国有着巨量的优质产能，可以生产各个门类的质量优质的产品，但是因为品牌端的缺位，很多优秀的“MADE IN CHINA”的产品，以代工，外贸，甚至山寨的形式，被销往世界各地，这是一件很浪费的事情，理应有变革在这里发生。

• “电商”指——中国是世界上电商最发达的地区，约20%的电商渗透率，位居世界最前列，而以如此巨量的体量，中国电商行业还在以每年20%-30%的速度快速成长，这里面蕴含着巨大的机会。

• “白牌电商品牌化”即——通过电商特色的打法，高效发挥零售的效率，并聚合中国本土的优质产能，加强供应链和生产的效率，打造出具备电商特色，供应链反馈迅速的中国新品牌。我们认为这个市场是目前整个中国消费品行业，最值得挖掘的行业之一，这就是新零售。而现在，小米，网易严选，南极电商等多个有实力的玩家，都是这个市场的参与者和变革者。

• 在消费品层面上，中国的生产制造能力是相当强的，但缺乏品牌领导。像南通家纺这样的产业带集群，在全国还有很多（如福建的鞋，山东的毛巾，浙江的箱包）。但很大程度上，有些品类缺乏品牌的领导，品牌认知整体不足，集中度很散，形成合力的能力较弱。

• 而现在在电商时代，中国制造迎来了新机遇，“电商品牌”可期。中国是世界上电商最发达的国家，一些品类未来大部分都会通过电商销售，这个过程中，也会产生相当数量的“电商品牌”，这些品牌规模会很大，品牌集中度也会因此而提升。

• 服装&日用品&小家电&休闲零食&化妆品五大品类更可能出现大型电商品牌。具备以下属性的品类，更可能出现电商品牌——“高频，大众化，消耗性，标准品”，而服装（包括家纺）/日用品/小家电/休闲零食/化妆品等五大行业都符合这样的特点。这些行业未来大概率会从线上到线下降维打击，诞生若干主导于线上的大规模电商品牌，这也蕴含着巨大的投资机会。

正文

1.“白牌电商品牌化”的星辰大海

• “白牌电商品牌化”，是我们非常看好的一个行业，它代表着中国消费品供给端和需求端最强势的点的结合，我们认为，未来必定有公司能从中持续整合，优化，脱颖而出，并以强大的能量持续发展壮大。

• “白牌”指——中国有着巨量的优质产能，可以生产各个门类的质量优质的产品，但是因为品牌端的缺位，很多优秀的“MADE IN CHINA”的产品，以代工，外贸，甚至山寨的形式，被销往世界各地，这是一件很浪费的事情，理应有变革在这里发生。

• “电商”指——中国是世界上电商最发达的地区，约20%的电商渗透率，位居世界最前列，而以如此巨量的体量，中国电商行业还在以每年20%-30%的速度快速成长，这里面蕴含着巨大的机会。

• “白牌电商品牌化”即——通过电商特色的打法，高效发挥零售的效率，并聚合中国本土的优质产能，加强供应链和生产的效率，打造出具备电商特色，供应链反馈迅速的中国新品牌，我们认为这个市场是目前整个中国消费品行业，最值得挖掘的行业之一。而现在，小米，网易严选，南极电商等多个有实力的玩家，都是这个市场的参与者和变革者。

• 本篇报告，试图通过产业链草根调研的方式，展示更多关于中国制造与中国电商的细节。

1.1 中国电商的故事——中国商业的核心变量，世界上电商最发达的国家

• 电商文化是非常具有中国特色的一个商业文化。中国的电商渗透率是世界上最高的。电商，也是改变中国消费的核心变量。

• 中国是世界上电商最发达的国家，论体量规模，电商的运营，支付，配送的基础系统建设，中国都是领先于世界的。

• 电商依然是拉动中国消费的核心变量。从社零增速来看，2018年，社零整体增速大约9.0%，而线上的增速达25.4%，线下增速推算仅为5.3%。线上商品社零占比约18.4%，虽然已经是世界上最高的了，但是显然还有线上渗透率继续提升的空间。

• 电商不仅仅是渠道变革，会在品类和思维上也发生变革。很多人认为电商只是一种渠道变革，只是把交易场景从线下搬到线上了，省去了一些地租费用，并使覆盖范围变广了而已。实际上这只是表象，电商变革的是整个交易思维和逻辑，在品类和集中度上也会发生相应的变化。未来电商改变的不仅仅是渠道，并不是所有商品，都一样拿18%到线上去卖，而是有一部分商品，可能超过50%都会去线上卖。低值易耗的商品，线上化的程度更高，未来重复式消费的商品，如纺织品，日用品，小家电等，线上的渗透率可能会持续提升。

• 线上类商品消费频次会提升。低值易耗的商品，更适用于线上的商品，消费频次会显著提升，更换频率也在提升。我们进行了草根调研，大致结果显示，30岁左右的青年男性，10年前2009年，一年购买内裤大约3-4条，而2019年，同龄男士一年购买内裤数量平均超过10条。此类线上化程度逐渐变高的商品，因为电商的购物便利性，购物频次显著提升。

• 特别适合线上化的产品的主要特点是——高频次，消耗性，标准品。此外，比较高端的产品总还是需要线下场景的，不会完全线上化，但适合线上化的产品，整个品类未来都会线上化，且线上化之后，同品类的头部商家的聚集程度会越来越高，这个聚集程度会远高于线下时代。

1.2 中国制造商（白牌）的故事——中国制造的土壤已经足够强大，“白牌电商品牌化”机会巨大

• 巨量的人口，不仅仅意味着充足的消费需求，也意味着充足的供给。中国有着巨量的人口，消费需求是十分充足的，但由于复杂的城市层级和分化的人群，中国的消费实际上零散程度是很高的。而另一方面，因为巨量的人口，中国的生产供给同样是充足的，有着“世界工厂”的称号。以纺织服装，家电为代表“中国制造”轻工业商品，销往世界各个角落。

• 中国有丰富且分散的制造商资源，不乏有诸多知名国际品牌的代工厂：服装领域有申洲国际、联泰、联业、溢达、晶苑集团等；箱包领域有开润股份、时代皮具等；化妆品领域有科丝美诗中国、莹特丽中国、蔻诗曼嘉等。家具领域有浮生记、高帆家私、简木、木言等；电子产品领域有富士康、闻泰、龙旗、天珑等。大厂的的特点是，绑定一些著名品牌商，需要有较大的订单量才能启动生产。

• 现在中国还有大量优质的工厂，却没有合适的品牌和渠道的，形成了特殊的“白牌市场”，这个市场有巨大的整合机会。中国还有大量类似这样的优质产能，却还没有合适的品牌和渠道，期间演化出了“山寨”这种畸形模式，这种模式长期来看，是没有长久生命力的，这些白牌工厂，是很好的“中国制造”代表，而现在，需要“中国品牌”，来整合这个特殊的市场，在整合过程中，有巨大的机会。

1.3 本篇报告的故事——南通家纺城，中国家纺之城，世界家纺之城

• 把零散的需求和零散的供给对接在一起，我们认为这就是新零售，而现在中国已经具备了需求和供给两端，需要一个桥梁来高效的对接这两端，这个桥梁，我们认为就是“白牌电商品牌化”这个行。

• 而本篇报告主要是根据草根调研，通过对南通家纺产业链的调研的一些细节，展示出中国制造关注度并不高，但是充满力量和潜力的一面。

2. 叠石桥家纺城——全球60%的家纺产品，制造供应于此，涵盖整个产业链，常见的宣传图并非叠石桥家纺城的全貌

• 为了去了解制造-供应-电商的产业链，我们以家纺产业为例，来到了江苏省南通市叠石桥国际家纺城，对家纺白牌电商产业链，进行了一个草根且多方面的调研。

• 叠石桥不是一座桥，一般代指一整个镇子，该镇行政上隶属于江苏省南通市，再具体一点说的话，是隶属于南通海门市，距南通市中心站约50公里。

• 叠石桥的支柱产业是家纺产品的制造和销售，整个镇子的人几乎都是围绕着家纺产业上下游工作，家纺产业也造富了叠石桥相当数量的制造商和经销商，家纺包括四件套，枕头，抱枕，床单，被单，被芯等多种以纺织品床上用品为核心的产品。

• 叠石桥地区距离南通汽车站约40公里的距离，整个镇子面积不算大，不到100平方公里，大体面积上和上海徐汇区相仿。但叠石桥这个镇子，却是全球范围内的“家纺之都”，全世界60%的家纺产品，都产自于这个镇子，可以这么说：全球范围家纺领域，MADE IN CHINA几乎可以等价为“叠石桥制造”。

• 常见的宣传图，只是一个交易中心，并非叠石桥家纺城的全貌。下图为叠石桥家纺城常见的宣传图，一个10层不到的大型建筑，上面写着“中国叠石桥国际家纺城”，会让人觉得，这个建筑就是叠石桥家纺城。

• 实际上，这个建筑只是叠石桥家纺城的一个交易中心，一些经销商在里面开店铺，把叠石桥的家纺产品销售给全世界各地来叠石桥来采购的人。但这个建筑不是叠石桥家纺城的全部，广义上的叠石桥家纺城是整个产业链层面的，是一个占地面积百余平方公里的镇子，其产业链涵盖家纺各个环节的工厂，运输，营销，销售，并非只有宣传图上那个交易中心。

• 南通是全世界的家纺中心，v世界上各大家纺产业大型活动，有相当一部分是在南通举办的。

3. 生产制造模式：强大的制造集群，从原料，到部件制造，到整件制造，到相关服务，涵盖整个家纺产业链的神奇家纺之城——叠石桥家纺城供应链调研纪实

• 叠石桥整个镇子都是从事家纺产业的，而从上游原料，到整件制造批发，到和家纺相关的服务，各个环节面面俱到，而且都是以“一条街”为单位的集群，比如“这条街上都卖纽扣的，这条街上都是卖家纺包装的”这种强大的产业集群。

• 原料上，包括布料，被壳，被芯等，叠石桥强大的工厂集群，有相当多的工厂，就是负责这部分的制造加工，然后在镇上各个卖原料的工厂店展示，本地或外地家纺厂商，就会来洽谈订货，店内展示的都是不同布料的样品。

• 原料上，如蚕丝等，叠石桥也有相当数量的工厂，是专门做蚕丝加工的。

• 花边等边料也是聚集的，有很多条街，整个一条街上，卖的都是家纺产品的花边边料

• 包装方面也是，叠石桥镇上有一些区域，门店都是负责产品包装的，包括包装盒，包装袋等，整整若干条街上，都是做这种产品的。

• 甚至细化到“标签一条街”，有的街上，整整一条街，都是做家纺包装上那个标签的。笔者走进了其中一家店，看到满墙上展示的都是他们的合作客户的商品标签（如下图），笔者询问“为何没有看到南极人，水星，罗莱等上市公司品牌的标签”，店主回应：“我们是叠石桥不算大的店，他们是大品牌，也和叠石桥这里有合作，但没有和我们合作”。

4. 模式：蚂蚁撼树，强大的工厂制造集群但依然缺乏品牌领导，“淘宝一条街”插上电商翅膀——叠石桥家纺城经销链调研纪实

• 比“制造”更难的是事情，是“销售”，而“销售”所需的“品牌”，是有护城河的.

• 总体来说，在叠石桥这个镇上，基本上不太存在家纺产业链上你找不到的环节，丝，绒，布料，被套，枕芯，被壳，包装，标签，一条龙的各种加工制造环节，你都能找到N个不同的厂商来帮你做，而质量上，差别其实没有那么大。

• 但是现在大部分厂商，其实主要面临的问题是“制造出来了怎么卖？”的问题，“如何去卖货”是件比制造难不少的事情，而卖货，不仅仅是“卖”这个事本身，更多的是品牌认知，渠道认知等多方面需要多年累积的事情，实际上是比研发，制造等环节壁垒更高的事情。“有制造，缺品牌”，是镇上最常见的问题，所以可以在叠石桥看到很多“贴牌加工，一件代发”的牌子。

• “贴牌加工”是什么意思？贴牌加工意思就是：我都能造，但是我没品牌，不好卖，你要是有能卖出去的销路，那你来贴牌，我来制造。

• 叠石桥也有家纺集中交易中心

  叠石桥镇上也有家纺的集中交易中心，大型广场中，按照原料，成品，品牌，服务等不同类别，分成不同区域。不过笔者直观感受来看，这类集中交易中心，有种“是卖给外行人”的感觉，里面实际上人也并不多（笔者来调研是2020疫情前，彼时其他地方人还很多），产品价格也并不便宜。很多外行人所谓“来叠石桥进货”，很多人就是到了家纺集中交易中心来进货。但是交易中心里面的经销商，有很多其实是没有工厂生产的，“中国制造”的更精华部分，在叠石桥的集中交易中心之外。

• 但街上绝大部分店，是做批发的“工厂店”，并不做品牌，店是“工厂产品展示窗口”

  相比大而人流稀少的家纺集中交易中心，叠石桥镇子背街的大大小小的“工厂店”，才是叠石桥家纺制造业的灵魂。

  靠马路的街上还有一些品牌店，如沃尔德，圣宝兰等，但是这些品牌，本身规模也不是很大，在阿里的淘宝天猫上搜索权重也不靠前。这些店里的商品，价格并不便宜。

  而最有意思的，就是背街的这些家纺“工厂店”，这些店，大部分是大部分店是做批发的，不做或者少做零售，每一个门店，其实都是一个“工厂产品展示窗口”，工厂店的产品价格，都很便宜。

  而背街的这些工厂店，俗称“淘宝一条街”，这些店本身没有品牌，也不做品牌，笔者和店主们的交谈中，店主们也反映，在家纺这种领域，现在要做一个新的品牌出来，不说做到销量多么靠前，仅仅是做到“让普通消费者能到不用翻太久就看到”，这难度也相当大，对于这些工厂主来说，他们生产的产品质量各种东西是优秀的，但是这种产品都是需要高周转的，做品牌长期占用太多现金流投入，对做工厂的店主们来说，是件颇为“吃力不讨好”的事情，所以现在很多店主，并不愿意投入来做品牌。

  背街的“淘宝一条街”，大部分产品是供给电商渠道的。包括微商，淘宝，拼多多等渠道。很多店都是这样，只负责生产，展示产品，然后等经销商来拜访，来采购。

• 虽然说是“淘宝一条街”，但是这样的街在叠石桥其实有很多条，这些店聚集在一起，每一家店都是一个工厂展示自己产品的地方，全国各地的家纺经销商来到这边洽谈进货，这些店有着五花八门的名字，比如下图里面有家店叫做“京猫”，这显然不是品牌名字。叠石桥“淘宝一条街”上的这些店，本质上自己是不做品牌的，他们就是经营工厂，然后生产产品放在店内展示，全国各地经销商来进货，然后经销商可能是自己就是品牌商，或者是其他品牌的经销商，笔者跟一些来进货的经销商交流，他们基本上都是运营天猫店&淘宝店&拼多多店的店主，有一个或大或小的品牌的经销权，来叠石桥订货，贴他经销的品牌的牌子，开网店在网上卖。

• 店内基本上是展示各种工厂做出来的样品，如果客户有感兴趣的，可以详询，订货，商量量，他们也知道现在大概什么是爆款（就是周围人做的比较多的款），设计上工厂大致也可以自己完成，当然客户愿意提供设计也行，总之最后贴上客户的牌子来卖，工厂店自己基本上是不太做品牌的。

• 很多来进货的客户，连货都不用拿，他们去网上卖，然后成单以后，直接让工厂这边制造，制造完了直接在工厂这边发货给消费者就行了。下图中是叠石桥某淘宝一条街上某家工厂店门口，密密麻麻堆着一堆待发的快递，经交谈，这些快递是直接发给上海浦东消费者的，也就是说，是工厂这边直接发货的。经销商只负责运营网店，做关键词，活动等，发货直接由工厂这边进行。

• 而叠石桥镇子上，有大量小轿车进进出出，很多都不是南通本地的车牌，可以理解为，很多都是外地家纺经销商来这边进货的。

• 销售服务商：从设计，到IT系统，到存货处理，到展示，一应俱全

  叠石桥镇上，除了完备的家纺制造供应链体系，还有相当完备的销售服务商配套，包括设计，IT系统，存货处理，展示等多方面的服务提供商，都扎堆在叠石桥镇上。

• 叠石桥有很多做家纺企业IT系统供应的公司，但是最著名的神器，还是这个叫“91家纺网”的。91家纺网APP是一个链接叠石桥上供应商和客户的APP，有卖家版和买家版，买家可以在上面看到各个厂商提供的家纺产品展示并订货，卖家版是为工厂端卖家服务的，包括IT服务，库存管理等等，还有各种各样的子APP，比如“91家纺设计”APP等等。

• 91家纺APP，展示着这个镇子向全世界供应家纺产品的强大制造能力，但一个普通买家，点进APP，一般都会对着丰富的产品挑花了眼，买家当然不是来买家纺产品回家用，他们也是批发来再去零售。而可以发现，91家纺网上，大部分的展示产品，也没有品牌，只是产品，需要买家自己贴牌，做不同的品牌来卖。当然你可以提出要求，设计，款式，材料等等的要求都可以。

• 91家纺的库存版，专门展示发布各种各样的库存产品，价格各方面会低一些，作为一个快速周转的行业，家纺的清库存也是件非常重要的事情。

• 91家纺的设计版，有各种各样的设计师，经典款，拼接款等等，总之在这边，设计是可以很容易找到第三方外包的。

• 电商中，产品图片&视频的展示是相当重要的。叠石桥当然也有专门的若干条街，聚集了一批摄影师摄像师，专门给厂商产品拍照摄像的。

5. “中国工厂”和“中国电商”很强大，二者可以很好的结合，事情正在快速发生变化

• 中国工厂集群的制造能力，在世界上都是很强的，而南通家纺只是中国工厂产业集群的一个代表，还有很多其他的，比如福建的鞋产业带，广州的服装产业带，山东的毛巾产业带等等.

• 但是从整个南通产业链的调研，我们可以发现，制造，设计，这些东西都不是和核心的难点，核心难点在于“如何卖出去”。而在“卖出去”这个过程中，“品牌”起到了非常微妙的一个作用。一方面作用是减少搜索成本（让人知道这是个牌子），另一方面在于提高单价。而品牌的建设不是一朝一夕的事情，也要面对非常多的不确定性。而一个成型的，有广泛认知的品牌，对家纺这类产品的销售，是非常重要的。很多人觉得“经销商卖货”，就是拿到一批货，然后就开始按照固定打法开始买流量，做活动，就OK了，但是这个其实是过于简单粗暴的误解，“卖货”这个动作，并不是一套标准流程，并不是站在现在这个时点，舞一套剑招，就可以屡试不爽取得胜利，剑招是需要内力支持的，这个“内力”，就是“品牌”，不同品牌，用同样的营销方法，得到的结果也是不同的。

• 更多的费用花在，如何把这个商品卖出去，如何让消费者看见这个商品。大部分消费品商品的成本都不高，消费者买到的商品经历了多层的加价。以下图“牛奶绒四件套”为例，是笔者在南通实拍的，手感质量非常不错，批发给客户的价格大概150元左右（生产成本大概是在100-120元），而在淘宝天猫上售价一般在300-400元。

• 对于叠石桥的工厂主们，肯定也羡慕那些并不用从事生产，靠卖货就可以大赚的经销商们，但是显然，这并不是一件容易的事情，也是一个需要品牌积累的事情。从墙上的“学淘宝&拼多多”小广告，就可以看到，工厂主们对经销商们其实是非常羡慕的。当然这里还有很多“扑克牌九培训”，“股票培训”之类的广告，至少说明叠石桥上的工厂主们，确实是赚到钱，手上有现金的。

• 消费品是一个金字塔结构，高端消费品，消费者更注重于“体验感”，比如“消费者买这个名牌包，是因为买包让消费者很爽”，而重点不是说“这个包质量怎么样”。而对于中端和大众消费品，消费者更注重于“便利性”，即“买东西是来用的”，而且消费者对于此类消费品的购买频率很高，便利性显得更为重要。未来，中端和大众市场中，电商化比例会更大，而且电商头部品牌的实力会更强。

• 什么样的产品，适合做电商品牌？——“高频，大众化，消耗性，标准品”满足这四个条件的商品，是更易线下化且形成电商品牌的，此外还有一个所需特点，就是得有一定保质期，以便于运输&分货。

• 高频：采购频率足够高，更需要电商的“便利性。”

• 大众化：不能有太强的奢侈品属性，奢侈品属性太强的商品，线上化的体验感并不好

• 消耗性：商品并非耐用品，而是需要经常更换的，此外还得有一定保质期。

• 标准品：标准化产品的不论生产制造还是搜索排名规模化效应都更强，品牌集中度更好。

• 目前看来，有五大品类：服装(包括家纺)/日用品/小家电/休闲零食/化妆品（大众化），都具备这样的特点，而这些品类中，未来也大概率会从线上到线下降维打击，出现很多以电商为主要导向的品牌，在电商端做到很大的规模的品牌。

6. 投资建议：电商品牌正在快速改造“中国制造”，服装/日用/小家电/休闲零食/化妆品五大品类中电商品牌都具备巨大潜力

• 在消费品层面上，中国的生产制造能力是相当强的。像南通家纺这样的产业基地，在全国还有很多，涵盖多个品类。但很大程度上，有些品类缺乏品牌的领导，品牌认知整体不足，集中度很散，形成合力的能力较弱

• 而现在在电商时代，中国制造迎来了新机遇，“电商品牌”可期。中国是世界上电商最发达的国家，一些品类未来大部分都会通过电商销售，这个过程中，也会产生相当数量的“电商品牌”，这些品牌规模会很大，品牌集中度也会因此而提升

• 服装/日用品/小家电/休闲零食/化妆品五大品类更可能出现大型电商品牌。具备以下属性的品类，更可能出现电商品牌——“高频，大众化，消耗性，标准品”，而服装（包括家纺）/日用品/小家电/休闲零食/化妆品等五大行业都符合这样的特点。这些行业未来大概率会从线上到线下降维打击，诞生若干来自于线上的大规模电商品牌，这也蕴含着巨大的投资机会

• 推荐标的：南极电商，开润股份，珀莱雅，丸美股份，壹网壹创

7. 风险提示

• 消费增速不及预期

• 行业竞争加剧

• 未能准确把握消费者偏好