大涨12%后,京东(JD.O)的好日子能持续多久?

京东的下沉故事才刚刚开始,扩张的策略还能持续。

作者 | 苍之涛

数据支持 | 勾股大数据

2020年3月2日周一美股盘前,京东(JD.O)发布了2019年第四季度财报。由于当季营收高于市场预期,全年Non-GAAP利润大增,股价当天暴涨上涨12.44%。

京东整个2019年都在估值修复和基本面变好的路上。在2018年9月,CEO刘强东深陷官司,引发市场担忧,加上基本面变差,股价一路狂泻,在2018年11月23日达到历史最低点19.21美元。

刘强东认真工作之后,针对京东的两个痛点,不增长不赚钱,进行了非常有针对性的改变。对于不赚钱,京东的做法是控制费用提高效率,所以有了“混日子的不是我兄弟”言论。对于不增长,京东终于发现下沉市场潜力巨大,推出“京喜“摧城拔寨。

从目前来看,这些措施取得的效果是立竿见影的,京东不仅越来越赚钱,而且用户恢复增长,但问题是降本和扩张的策略能坚持多久?

1

过去三年最大的用户增幅

用户增长遭遇瓶颈一直是京东被人质疑的地方。京东用户从2014开始实现爆发性增长,但到了2018年开始进入瓶颈,2019年在用户上更是被后起之秀拼多多超越。

在互联网的世界里,有一个词语叫流量为王。虽然2000年互联网泡沫爆破仍然历历在目,但投资人仍然相信,只拥有流量不一定成功,但没有流量一定不会成功。因为只有拥有了流量,公司就能想尽方法从用户身上变现。

4Q19京东年化活跃买家同比增长18.6%至 3.62 亿,环比新增2760万活跃用户,这是京东12个季度以来最大增量,其中70%的用户来自于三至六线城市。京东可以说是重新获得了梦寐以求的流量。

从下图我们可以看到,京东的用户同比增速出现了一个大大的“深V”,基本打消了投资者对于用户增长瓶颈的担心。

用户的增长主要得益于京东在下沉城市的。阿里和拼多多进入下沉市场较早,京东有点落后,京东在2019下半年才大力发展下沉。目前京东下沉市场的渗透率比拼多多和阿里要低很多,京东三线以下的用户渗透率仅为37.5%,而手机淘宝为50.1%,拼多多为53.3%,唯品会为44.9%,由很大增长潜力。

用户的增长推动了GMV增长。Q4财报显示,京东2019年GMV为20854亿元,同比增加24.4%,增速高于中国线上实物零售的增长速度。

目前国内电商有点三国争霸的架势,淘宝天猫主打品类多,拼多多主打价格,京东则主打品质,当市场蛋糕是一定的时候,他们也许会陷入激烈的竞争。但当蛋糕是不断变大的时候,三方都能享受到增长的红利。

目前国内线上零售的渗透率为20.7%,美国为48%,从渗透率上看还有巨大潜力。

由此可见,京东的下沉故事才刚刚开始,扩张的策略还能持续。

2

营收利润超预期

按业务的性质来分,京东收入主要分为两部分:产品销售和服务收入。其中产品销售收入来源于京东商城里的自营电商,包括3C电器类收入和日白消费品收入;服务收入来源京东商城的平台电商和京东物流。

京东Q4总营收达1707亿元,同比增长26.6%。其中产品收入达1497亿元,占总营收比例88%,服务收入达210亿元,占总营收比例12%。

产品销售主要来自于自营电商的3C家电产品和日用品销售。Q4自营电商收入1497亿元,其中3C家电产品927.3亿元,占自营电商62%,日白消费570亿元,占比38%。

自营电商这块业务我们可以理解成是一个线上的商超,零售基因很重,商业模式是赚取商品进销差价。虽然近年来毛利率更高日白消费品占比在逐渐上升,但整体利润率仍然相对低,基本是一个吃力不讨好的业务。这块业务基本上可以作是一个提供用户体验来获取流量的业务。

服务收入来源京东商城的平台电商和京东物流。Q4服务收入210亿元,同比增长44%,基本维持在比较高的增长速度。其中物流收入75亿,同比增长80%,平台电商(广告佣金等)134.4亿元,同比增长29%。

服务收入是京东未来是否能扩大盈利和提高估值的关键, 因为服务收入具有更高的毛利率和净利润。跟京东商业模式最像的亚马逊,不靠零售业务赚钱,云计算贡献了大部分盈利。

所以未来京东服务的增速将是重点。

3

2019年盈利能力大增

在盈利能力方面,经过股权激励费用调整后,京东全年Non-GAAP净利润107亿元,同比增长209%,整体Non-GAAP利润率达到1.9%,都是公司上市以来的新高。

对于京东来说,这是一个了不起的成就,因为经过多年来的投入,终于看到了持续赚取有质量盈利的希望。

但如果我们分季度来看,2019年的利润基本由前三个季度贡献, Q4 Non-GAAP净利润只有 8.1 亿元,同比增长仅有8.3%,净利润率也降至 0.5%,跟2019年前三季度比大大逊色。

所以单独看Q4的话,京东的盈利的增长势头并没有延续,这给投资者一丝担忧。

从毛利率上看,京东Q4毛利润为240亿元,同比增长25%。毛利率为14.1%,同比下降0.1个百分点。

可以看到Q4的毛利率比2019年三季度要低,可能是存在季节性的原因,2019年整体上看毛利率是有所上升的,但幅度并不明显。所以京东2019年的盈利能力大涨基本上得益于各项费用控制。

4

降费能走多远?

2019年京东在费用上控制得特别好,特别是在物流费用和销售费用率上,一方面得益于规模效应,一方面得益于京东物流宣布取消旗下快递员的底薪,快递员的工资全凭绩效。

可以看出,京东盈利大涨的背后,是从削减费用一点点挤出来的。

以下是Q4各项费用得变化:

Q4物流履约费用(Fulfillment)达110亿元,同比增长24%,物流履约费用率为6.4%;

Q4销售费用达82.3亿元,同比增长29%,销售费用率为4.8%;

Q4技术和内容费用达35.9亿元,同比增长3%,技术和内容率为2.1%;

Q4管理费用达14.7亿元,同比增长5%,管理费用率为0.9%。

从费用率上看,物流费用率基本已经稳定在6.5%左右,未来随着规模效应加强,应该还有下降的空间,但空间有多大,很难说。

Q4销售费用率上升到4.8%,可以理解成双十一推广费用增加导致。但这个时间点同时也是京东推动“百亿补贴”的时候。上年双11的百亿补贴战争只是个开端,可以预计的是,电商之间补贴战役将会继续,京东销售费用率可能很难保持19年前三季度的4%以下的水平。

2019年看似夸张的利润增长,同时也跟2018年基数低有关。2018年Non-GAAP净利润只有34.6亿元,2019年是107亿元。所以2020年想只依靠降费来获取利润的大幅增长难度很高。

5

2020年京东的故事是什么?

截至2019年12月,京东账上共持有现金及现金等价物约645亿元人民币;

受疫情影响,几乎大部分公司业务都受到重创。阿里巴巴提示三月疫情对财务会有直接影响,增长率会放缓,本地生活服务和中国零售业务可能会出现负增长。依赖广告收入的微博和百度直接预期一季度营收削减10%以上。

众所周知,京东自成立以来一直是以自营3C正品和自建物流著名。在疫情期间,京东可谓大出风头,当其他电商因为物流原因严重影响发货速度的时候,京东自建物流的优势就展示无疑了。

公司预计2020年第一季度营收增长10%。这个数字可谓是十分优秀了。

2020年,京东用户的增长估计还会继续,但受疫情影响以及降费边际影响下降,盈利增长可能会不及2019年耀眼。

对于京东和亚马逊这类自营电商,每股盈利一直不是他们估值的关键,因为赚来的利润都拿去建设物流设施了。

相对而言,自由现金流作为京东估值的锚更为适合。得益于基础设施趋向,投入开始减少,京东Q4自由现金流TTM195亿元,差不多回到17年的水平,而京东股价就是在17-18年初创历史新高股价50美元的。

我们已经很久没有在公开场合里听到刘强东的声音了。上次刘强东发声还要追溯到上年4月关于“996”和“混日子的人不是我的兄弟“的事情

刘强东称以他的体质可以做到8116+8的工作强度,周一到周六,早8点工作到晚11点,周日工作8个小时。

当时我们把他的这番言论当笑话,但目前京东股价来看,他用了一年的时间已经带领京东走出了低谷。

格隆汇声明:文中观点均来自原作者,不代表格隆汇观点及立场。特别提醒,投资决策需建立在独立思考之上,本文内容仅供参考,不作为实际操作建议,交易风险自担。

相关股票

相关阅读

评论