带货300万斤苹果、150万斤大米……苏宁“全员营销”争议背后的真相

作者： 正解局

来源： 正解局

王家卫的电影《一代宗师》里有句话：心有多大，世界就有多大，真的有用，南拳又何止北传呢？

这话是说给一心促成北方武术下南方传艺的宫宝森听的。宫家一门，全是豪杰，豪杰在哪儿？一门里的掌门宫老爷子一辈子名声和武艺，大徒弟马三，女儿宫若梅各自是老头的一手绝活。

如何在两广这片八卦形意人生地不熟的地界打开局面呢？宫家的办法是全员营销。大徒弟马三一手八卦掌打得两广武术界的中坚力量没脾气，并且放话说了“要见真佛，得先过我马三”。宫老爷子很生气，和南派拳师代表叶问搭手，又做了一番好名声。随后女儿宫若梅再以叶底藏花的形意拳跟进压了叶问一头。

“宫家办事儿，没丢过人。”自然，宫家的这门武艺在南方算是人尽皆知了，宫家的掌门参与了，闺女参与了，大徒弟还亲自上了手。

这充分说明一个真理，全员营销或成打赢长期战役的有效办法。在企业一样如此。

不过最近有家零售企业上了头版头条，苏宁“全员营销”一片争议之声。争议来自苏宁。有的员工乐在其中，三四天带了三万多元的货，有的颇有微词，带货两千都费劲。

各家媒体也纷纷质疑，3天内管理岗干部带货金额需达到1000元以上，苏宁这是怎么了？

要局长说：没怎么！苏宁此举或将成为常态，背后真理是一点：让零售回归本质。

1. 普通的售货员一年的收入可以达到80万！

苏宁是目前头部的民营巨头里较为特殊的角色，如今风头一时无俩的常常是大型互联网、信息类公司。可苏宁却是零售老兵历久弥新。

2004年1月1日——世界上第一条商业运行的磁悬浮列车上海磁悬浮列车正式投入运行。这距离邓公在新干线上说出“就像推着我们跑一样,我们现在很需要跑”的金玉良言仅仅过去了26年。

过去的20多年间，中国大地上的商业之火遍地而起。从南京宁海路一家小门头起家的苏宁2004年已成功上市。这个时候的中国零售，还是线下的天下，苏宁如日中天。

彼时，淘宝网的项目组成员在干一件事儿，全员营销，先是几十个项目组成员没日没夜的打电话，去沟通商家入驻平台。而后是专职人员。

那时，人们并不信任在网上还能做生意，淘宝的工作人员还曾在下到浙江的乡镇企业时被放狗咬。

也是在那一年，中国家电市场迎来了爆发期，电视、冰箱、空调、微波炉等成为中国家庭标配，苏宁抓住了机会，把自己从一家空调专营门店，升级成全家电品类的大卖场。在那个渠道为王的年代，苏宁狂飙突进，以令人咂舌的速度在全国开设门店，巅峰时，一个月有20多家门店在全国各地同时开业。

起初，苏宁内部如此快速的开店速度提出了质疑，怕步子走得太快，服务跟不上。但时间就是金钱，只有以最快的速度铺店，才能抢占最大的市场份额。为了保证服务不下降，苏宁要求所有高管参与到开店工作中来，全员大干，全员营销，所有员工一起冲，苏宁靠这个建起了中国家电零售第一渠道。

前人栽树后人乘凉，苏宁稳居家电市场龙头老大位置后，受益的是当时一起奋斗的员工，员工收入有了显著提高。以苏宁最早的一家门店南京新街口店为例，生意好时，一名普通的售货员一年的收入可以达到80万元。

一家企业的发展就是如此，谁能上下一心大展经纶，谁就能决胜市场，而后是有钱大家挣。

2. 零售企业，不干带货干什么？

这道理，中国人是理会的，硅谷钢铁侠马斯克也是深谙其中三味。

特斯拉电动车从它诞生的第一天起就质疑声不断，华尔街金融大鳄屡次做空其股票。2019年，马斯克度过了他创业人生当中最难的一年，由于美国工厂产能不足，无法向车主交付Model 3，特斯拉遭遇华尔街资本巨鳄的连番做空。5个月的时间，特斯拉市值拦腰斩断，只剩下可怜的188亿美金。

面对市场质疑，马斯克选择了直面争议，一方面他在推特上发声：“如果市场无法理解特斯拉的伟大事业，我不介意让特斯拉退市，实现私有化。”另一方面，他动员特斯拉所有员工“下基层”，前往特斯拉生产车间，参与一线造车工作。马斯克本人也抱着一床被子睡在了车间里，夜以继日地监督生产线情况，并告诉流水线负责人“必须一周下线5000辆”。

高强度的工作让员工怨声载道。马斯克在内部会议上表示：“如果你想做一份没有挑战性的工作，可以去麦当劳，那里定时打卡上下班。”特斯拉的薪水比美国平均收入高2-3倍，但每天工作14个小时是家常便饭。

在全员造车的攻势下，特斯拉定着市场巨大做空压力，终于满足了产能，向订购的车主及时交付了现车，用实力回击了质疑。

2020年，特斯拉上海超级工厂仅仅花了一年时间便投入生产，极大提高了特斯拉产能，马斯克亲赴上海，出席交付仪式，在现场，心情极好的他甚至跳起了舞蹈。1月29至2月4日4个交易日，特斯拉就涨了52%，市值增加了500亿，成为世界第四大车企。

破局的办法是什么？或许就在于激发每个员工潜能，做自己最该做的事。特斯拉提高产能，完成汽车订单是第一要务，每个员工都应当深入其间。

苏宁的全员带货也是此理，零售企业，不干带货干什么？漫不经心和听天由命吗？

3. 企业管理不能因社会质疑就不做

“对我来说只是对准真的有需要的人”，一位苏宁内部的产业管理干部这么说道，他在接到通知之后，想了想自己的朋友们这个时候最需要什么？“现在很多人还没上班，在家办公，陪伴家人，厨房就成了施展身手的战场。”于是，他把一些厨房小家电和生活电器的链接放在了小区的业主群，又找了一些生鲜产品给自己的吃货朋友。仅仅两天，他卖掉了3万多元的货物。

“看准需求，了解自己的朋友们，这事儿不难。”

苏宁面对的争议是：是否在压榨员工？但大部分人可能没关注到，在苏宁这份全员营销的通知上，“考核对象”的范围是“集团全产业管理干部”。

其实，在终端销售员上，苏宁早已做出了带货要求，每位销售每个月要完成一定量的带货任务。并且，这是所有零售类企业再正常不过的举动。这次把范围扩大到所有人，包括管理人员，正是上下一心，承当企业责任的体现。

南京徐庄的软件园的苏宁总部，是苏宁的全国中枢，可这里的干部们真的能够切实地和一线的工作人员同呼吸共命运吗？

这次全员营销或许是内部自查的好机会。一个企业如果因为害怕社会质疑，就不去改变，管理人员长期停留在“舒适圈”中，不知道一线销售人员的压力，远离一线零售战场，与市场脱节，怎么能做好企业经营？

老年网红企业家任正非说：“企业内部管理不能因为社会有质疑就不去做，作为企业管理者，我首先要保证华为健康稳定长期的发展。”

再到邻国日本去，把目光放在稻盛和夫身上，这位70多岁的老人，临危受命拯救濒临倒闭的日航。老头用了个点子，全员营销。仅花了一年时间，就让负债1.5万亿日元的日航实现了1800亿的盈利。财报一出，记者蜂拥而至，所有人都好奇稻盛和夫是如何创造奇迹的。而这位一战成名的经营之神会心一笑：“经营的秘诀在于尽可能压低经费，提高营销收入。”

大言往往至简。

对于苏宁这类企业而言，从最早的线下连锁渠道，到如今的混合发展。零售江湖，风云变幻，电商渠道异军突起，苏宁没有抱着线下家电渠道这个聚宝盆，2013年毅然向互联网转型，用董事长张近东的话来说就是“开始第二次创业”。

中国企业中嚷着要向互联网转型的企业不可胜数，但没有一家像苏宁这样彻底。苏宁先是把主板上的“苏宁电器”改名为“苏宁云商”“苏宁易购”，并开始超电器化，线上商城与线下门店实现同步，走上了开放之路。在这其中，苏宁将门店划为互联网资产的举措是重要的关键的一步，以此开启了其新的O2O征程。

2015年，与阿里的联合，更是巩固了苏宁在互联网江湖的地位。仅仅两年时间，苏宁便从一家线下家电卖场，彻底互联网化了。这样成功的转型案例在中国企业中，凤毛麟角。

因其求远，故当求变。互联网营销最大的特点是工具变化特别快。从PC端到移动端，从传统电商到社交电商，从TVC到直播带货，从一二线市场到下沉市场，基本每两年电商界就会出现新的营销工具。市场越来越喜欢谈新概念，促销手段越来越多。

苏宁这次要求所有员工带货，可以看做彻底开放平台的一次尝试。俗话说纲举目张，苏宁把自家平台彻底开放给员工使用，所有的商品、物流、平台、配送等体系都向员工开放，至于选择什么样的营销工具？如何建立个人的“人货场”关系，完全取决于员工个人，八仙过海，各显神通。谁又能说苏宁25万员工中没有隐藏的李佳琦？

数据最能说明问题：

3月1日，苏宁易购推出“24期免息”活动后，受到消费者热捧，为此苏宁宣布将原本持续到3月1日的活动，延长至16日，乘胜追击。苏宁推客在其中起到了关键作用，通过推客们主动在朋友圈、微信群大量转发，以社群玩法吸纳私域流量。

半年来，苏宁推客在助农、富农方面也有不俗表现，先后利用社群营销帮助农民卖出超千万斤农产品。苏宁推客在全国广撒网，助力数百种农产品上行，其中山东产的10斤装红富士苹果作为畅销产品，累计带货30万单，约300万斤苹果被销往全国各地；四川产的5斤装柑橘，累计带货13万单，约65万斤柑橘运输到全国消费者的餐桌；攀枝花产的5斤装西红柿，解决约25万斤西红柿滞销问题；10斤装大米，累计带货15.3万单，约153万斤大米被卖出。

回到开头，既然零售的打法是千拳归一路，有些不解和质疑又何妨，真的有用，焉知不会成为常态？

成功案例不少，又焉知苏宁的成功不会有后来者？