谁抢走了微博(WB.US)的广告收入?

作者 | 苍之涛

数据支持 | 勾股大数据

2月26美股盘前,微博(WB.O)发布了2019年第四季度财报。营收和利润均出现了负增长。

财报之后,微博股价盘前一度大跌10%以上,但开盘后一度翻红,最后收盘下跌-4.59%至41.39美元。可见市场对于微博目前估值的争议很大。

微博股价在2018年达到历史最高142美元,但后来因增速下滑股价一路下跌。作为国内必不可少的社交软件之一,微博主要收入主要来自于广告。但近年来,由于国际摩擦,宏观经济的影响导致2019年整个广告行业进入淡季。

本希望2020年广告行业有所回暖,但这次疫情的爆发更是雪上加霜,微博给出的指引是1Q20营收下滑15-20%左右。有观点认为微博股价从140美元跌到40以下,加上疫情影响,已经跌无可跌了,有捡烟蒂的机会。有的人觉得微博已经到达了瓶颈期,空有用户却无法变现,难以有更高的上升空间。

这种估值分歧的背后,暗含的是,微博当下的困境,究竟是行业不景气,还是有人偷偷地抢走了原本属于他的那块广告蛋糕?

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用户数创新高,营收利润却负增长

首先来看互联网最关键的指标:用户数。

微博4Q19的月活跃用户(MAU)为5.16亿,同比增长12%,环比增加1900万。其中94%为移动月活用户。用户数量继续创历史新高。

4Q19日活跃用户(DAU)为2.22亿,同比增长11%,环比新增600万。

这个数字代表什么?根据QuestMobile的数据显示,中国移动互联网月活跃用户规模稳定在11.35亿左右。拥有1亿用户的APP有50个左右,5亿以上用户的APP更少,社交APP用户中,第一是微信,第二是抖音,第三是微博。

如果从流量角度上看,微博确实是处于最好的时代。

在互联网的世界里,拥有用户和流量就像拥有一切,因为公司可以想尽办法从用户身上薅羊毛。广告是社交网络最常见的变现方式之一,社交之王Facebook也是用同样的方式赚钱。利用广告进行货币化不用直接向用户收钱,而是向广告主收钱。

微博2019年第四季度净营收为4.681亿美元,同比下降3%,市场预期4.69亿美元。其中广告和市场营销的收入为4.059亿美元,贡献了总收入的86%,其余的是增值服务收入。

受整个广告行业低迷的影响以及汇率上的影响,微博Q4总收入同比出现了负增长。

在利润方面,四季度经营利润为1.507亿美元,同比下降了17.7%;Non-Gaap净利润1.76亿,同比下降-3.9%,也出现了倒退的情况。

2019年全年营收17.7亿美元,增长3%,剔除外汇影响,同比增长7%。全年Non-GAAP净利润为6.38亿美元。

可以看到广告行业是一个利润率十分高的行业,微博一年收入17.7亿美元,赚6.38亿美元(Non-GAAP),利润率高达36%,可谓是印钞机器。但微博现在面临的问题是没有增长了。

从营收增长的角度看来,现在可谓是微博最差的时候。

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微博的广告收入去哪了?

2019年的最后一个季度,微博广告收入4.05亿美元,同比下降-3%。这是微博上市以来第一个季度出现广告收入出现倒退的情况。总所周知,去年整个广告行业十分低迷,所以很多人将微博的增长放缓归咎于宏观经济的不景气,特别是中小企业广告。

微博的广告收入主要来源于三类广告主:SME(中小企业),KA(品牌商),和阿里巴巴。其中SME广告可以认为主要是效果广告,KA广告则是品牌广告。

截至2019Q4,SME广告收入占总广告43%,KA广告收入占47%。从趋势来看,KA广告的占比在过去两年逐渐扩大,从1Q17的38%上升至4Q19的47%,SME广告占比从1Q17的57%下降至4Q19的43%。

这里可能传达的一个信息是,广告主更愿意在微博上投放品牌广告,得益于微博5亿左右庞大用户,有更好的曝光。但是中小企业投放主要是以效果广告为主,强调是变现率,SME广告的占比下降,可能是中小企业认为在微博上投放广告的变现率不高有关。

从广告收入的增长率来看,似乎也能看到相似的趋势。KA广告的增长率在大部分时间比SME广告要高。

微博早在2013年就开始探索信息流广告。在2013年引入SME广告,2014年引入KA广告。

虽然整体的广告行业不景气,但信息流广告发展的势头却不减。根据艾瑞咨询数据显示,2018年国内信息流广告市场规模为1090亿元,同比增长58%,预计2021年将达到3303.5亿元。

在微博用户数保持高速增长和信息流广告市场增长迅速的情况下,微博的广告收入表现不应该是这么惨淡。

为什么企业们渐渐地不喜欢在微博上投放广告呢?除了宏观经济的影响外,另外一点是中小企业广告主找到了一个变现率更高的地方投放广告。没错,就是以抖音和快手为首的短视频。

有报道称,字节跳动旗下的抖音2019年收入可能达到500亿元人民币。

短视频的崛起不管是在流量端和变现端对微博都有巨大的打击。在流量端,短视频对微博有使用时长上影响。在变现端,以抖音快手为首的短视频利用算法上的优势令推送更加准确,变现的效率更高,得到更多中小企业的喜爱。

所以,在广告行业不景气的情况下,微博本来那块不大的蛋糕,现在还要被抢走一些。

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疫情对整个广告行业到底是什么影响?

这个财报另一个值得关注的点是微博对于2020年Q1的指引。因为大家关心的是,疫情对互联网公司究竟有多大的影响。

微博给出的答案是,在最好的情况下,营收下降15-20%。这基本符合投资者的基本共识。这次疫情短期内最受伤的是以广告行业为主的互联网公司,此次是本地服务和电商。

从流量上看,几乎大部分互联网公司都会得到流量上的提升但流量很难转化成收入,因为很多中小企业可能因为紧张的资金流而缩减广告预算。

这是继阿里巴巴之后,第二家投资者比较关心的中国互联网公司发布业绩。因为微博广告收入占比很大,所以投资者希望从微博的业绩中寻找一些蛛丝马迹,来判断疫情对整个互联网广告行业的影响有多大。

目前广告收入占比较大的互联网公司还有百度,腾讯,爱奇艺,哔哩哔哩等。其中百度广告占比最大,相信Q1的日子也不好过,百度将在周四盘后发财报。腾讯,爱奇艺,哔哩哔哩由于业务较为分散,游戏以及会员收入相信可以起到一定的对冲作用。

如果以Non-Gaap净利润计算,目前微博PE(TTM)=14.8x,对于增长为零的公司来说,这个估值并不便宜。虽然微博利润率还是比较稳定,但业务单一,受宏观经济影响较大,而且公司基本告别增长,华尔街很难给零增长的企业很高的估值。

我们可以认为疫情的影响是短暂的,即疫情过后广告行业将会复苏,但大中小企业广告主为什么要在选择微博,而不是变现更高效的抖音快手呢?这是微博目前最需要解决的问题

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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