疫情时期的生鲜电商

作者 | 牧 海

编辑 | 杨一枝

来源 | 银杏财经(ID:xinyingcj)

“凌晨抢盒马,7点上美团,8点再看每日优鲜......“

一份《北京互联网抢菜指南》暗自流传开来,和此前盛行一时的QQ空间偷菜游戏相比,后者似乎也显得小巫见大巫。毕竟,买菜这件“小事”可不是茶余饭后的娱乐活动,而是关乎民生。

相形之下,过去热热闹闹的菜市场,眼下已是一片肃杀景象。买菜的不多,卖菜的更少,货架上的菜品也寒酸了很多。但生鲜的刚需却是客观存在的,线下道路阻断后,用户们很快涌向了生鲜电商,数据很能说明问题。

春节期间,叮咚买菜大年三十订单量较上月增长超300%;每日优鲜从除夕到大年初八实收交易额相比去年同期增长350%;京东生鲜从除夕至初九销售同比增长215%;美团买菜北京地区日均订单量也暴增为节前的2到3倍。

微信小程序的官方数据同样佐证了这样的趋势:除夕到初七期间,微信小程序生鲜果蔬类交易笔数增长达149%。

生鲜电商的窗口期似乎已经到来。

萝卜“呆”,生鲜栽

虽然如今一片火热,但在去年,生鲜电商却是不折不扣的资本黑洞——从年头到年尾,隔三差五就有生鲜电商闭店、停业、甚至倒闭的消息传出。

先是4月,美团旗下的小象生鲜关闭无锡及常州两地的5家门店,只保留北京两家;随后5月,鲜生友情宣布全部门店“暂停营业”,董事长张知豪以及吴明明等5名管理层还以“涉嫌非法吸收公众存款”的名义被带走......安鲜达、迷你生鲜等企业也都紧随其后爆出负面消息。

其中,昔日明星呆萝卜无疑是动静最大的那个。这家创立于2015年10月的生鲜电商,在去年6月还拿到了一轮超过6亿人民币的A轮投资,随后又在9月入选《2019二季度胡润中国潜力独角兽》。一时间风头正盛。

借此机会,呆萝卜迅速跑马圈地。根据官方数据,呆萝卜在安徽、江苏、河南、湖北四省完成了对19座城市的覆盖,仅在去年9月一月,门店就新开出300家,总门店数量超过1000家,辐射上万个小区。从疯狂的扩张速度来看,一家生鲜巨头似乎正冉冉升起。

但好景不长,随着呆萝卜资金链断裂危机的消息在11月传出,其线下门店突然关停,App无法下单,用户余额也被冻结。杭州研发中心的不少程序员还沦为了互联网“讨薪民工”。

从昔日创业明星到落得一地鸡毛,不过一周时间——11月23日呆萝卜官方还曾承诺将逐步恢复正常营业,但其杭州研发中心在28日就宣布关闭了。

呆萝卜珠玉在前,另一家生鲜电商新星吉及鲜时隔不过半个月,也因融资失败,进行了大规模裁员、关店。和呆萝卜相似,出行问题之前吉及鲜也做得如火如荼,去年5月刚刚拿得到了经纬资本的A轮融资,鼎盛时期员工数约2000人,一直到10月还在紧锣密鼓地招人。颓势突如其来。

今日资本徐新曾说,“得生鲜者得天下,电商的最后一个堡垒就是生鲜。“正是资本的看好让这一赛道呈现出空前的热闹。根据中国电子商务研究中心数据来看,国内生鲜电商领域,目前已大约有4000多家,和此前的千团大战相比毫不逊色。

但问题在于,生鲜电商利润薄、技术门槛高,同时投入巨大,其中能做到营收持平者仅仅只有4%,88%都深陷亏损之中,盈利的更是只有1%,这1%的存在仍然令资本趋之若鹜。艾瑞咨询报告显示,生鲜电商市场交易规模在2019年突破2000亿元,未来还将继续高速增长,预计到2020年线上渗透率可达21.7%。

千亿的蓝海市场就在眼前,洗牌又尚未来临,大小玩家的纷纷入局也自是情理之中。事实上,除了上述几家明星公司的滑铁卢,一些拥有巨头背景的企业也都依然处于艰难的探索阶段。

去年5月,盒马昆山新城吾悦广场店关闭,自盒马成立以来,闭店尚属首次。作为阿里生鲜电商的排头兵,盒马无论是供应链、仓储、物流都颇具经验,即便如此规模盈利还是遥遥无期。高投入,低产出,阿里系的盒马尚且如此,遑论其他玩家。

然而山重水复疑无路,随着疫情的到来,苦苦挣扎的生鲜电商似乎终于在这个春节,见到了一线生机。

疫情之下,生鲜电商的三板斧够用吗?

春节期间,深圳一家沃尔玛贴出了这样的温馨提示:现在,蔬菜不缺,但是,你一抢,就缺了。

人为营造的恐慌和真实的物资短缺相比往往毫不逊色。事实上,大部分生鲜电商都做好了应对春节需求的准备,但疫情的突如其来,还是让供给出现了或多或少的吃紧状况。

疫情期间用户足不能出户,心理已经发生了变化,不少人都是直接奔着“扫货”去的,平常两三天的购买量,如今换成了一个星期的,需求陡增。

每日优鲜交付中台负责人王飞向记者透露,由于公司核心管理层此前经历过2003年抗击SARS的全过程,所以平台较早就有了预判,今年春节比去年同期新增了20%的储备仓。

饶是如此,新增储备还是很快就不够用了。自疫情防控开始,每日优鲜每天的蔬菜出货量从500吨涨至1000吨,平均每天有10%的货品售罄。未来,出货量还有可能增至每天2000吨。“这个供货量已经超过了我们历史的峰值。”每日优鲜合伙人兼CFO王珺说。

相比需求侧的供不应求,另一个事实是:国内的生鲜供给是远远足够的。

此次需求爆发之前,大量生鲜蔬菜仍然长在田间地头,无人采摘。大部分电商正是看准了这类供给,直接派采购人员奔赴产地协调生产和发货。因为是保民生工程,相关部门为他们提供了绿色通行证,保证物流的畅通。

叮咚买菜先知先觉,在腊月二十九就迅速称成立了三个“战斗小组”——保安全、保供应、保配送。同时动员尚未离开驻地的员工都留下来。其中,保供应小组就有一百多名遍布全国各个产地的采购人员。春节期间,这些员工都在持续工作。

除了派采购人员奔赴产地,还有一种办法是拓展蔬菜供应商。春节期间,小型餐饮企业订单下滑严重,不少过去面向这些餐饮企业的供应商也颇具去库存压力。叮咚买菜借此也加大了与供应商的合作,不仅能获得更多货源,价格也较为稳定。

供给的问题虽然解决了,但疫情之下如何运输?一是货品从产地运输到仓库,二还有对终端的即时配送。虽然运输方面已经开辟了绿色通道,但生鲜作为及时消耗品,面对短时间内的大量需求,人力、技术、资金统统都是问题。

目前正常情况下,生鲜行业各环节跑下来,普遍的损耗率已在30%左右,受到疫情限制这一数字将会更大。供应链能否撑起来,或许将成为平台能否度过此次疫情的关键。

配送方面,目前已有生鲜电商想到了“租赁”员工的新招。包括57度湘、茶颜悦色、蜀大侠、望湘园等著名餐饮企业,都已与盒马达成了合作,预计将支援盒马500多名员工。西贝餐饮董事长贾国龙也表态,公司将有1000多名上海员工为盒马临时工作。

联系此前西贝莜面村现金流仅够支撑3个月的新闻来看,盒马这招既赚了面子,又赢了里子。不仅能缓解对方的燃眉之急,自己的员工缺口也得到了填补。

问题来了,如何成为那盈利的1%?

如同SARS教育了电商市场,淘宝和京东借此迎来飞跃,此次疫情对于各大生鲜电商来说既是一次大考,又是一次机会。但疫情终究是暂时的,潮水退去之后,最终还是要回到生鲜电商盈利模式能否跑通的问题。

生鲜电商的发展模式一直都在不断演变,当下大致可分为4种。

到家模式的前置仓分布于用户周边,交付损耗和配送效率是其优势,但供应链和仓库的前期投入巨大,因此履约成本居高不下,价格自然也水涨船高,造成的问题是单量提升困难。每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜都是该模式的代表玩家。

和到家模式相比,店仓一体模式的最大差异在于以店为仓,能够实现线上和线下的双向导流,但由于门店的存在,其成本相比到家模式进一步提高。盒马鲜生和京东7FRESH目前都是采用这一模式。

无论是到家还是店仓一体模式,成本都较高,社区团购模式则规避了这一问题。该模式依赖熟人社交链进行引流,大大削减获客成本,价格因此较为便宜;短板在于SKU较少,对团长的管理经验要求较高,后续发展不如预期。兴盛优选、食享会等都是走的这一路子。

除了以上三种,美团和饿了么还在摸索一种新的模式——菜店代运营,有点像菜市场版的淘宝。该模式通过整合菜市场中各家摊贩们的菜品,再经过统一品控和包装,上线到生鲜电商平台。

不过,在每日优鲜EO徐正来看,生鲜零售并不只是模式之争,他曾公开表态,“目前生鲜电商行业出现了部分企业经营困难的问题,实质上归根到底可能不是模式的问题,而是是否有坚决采取精细化运营,在全链条的每一个环节降本增效,把钱当钱、敬畏每一分钱。”

《南方周末》有文章报道,呆萝卜在开城、仓库使用、采购方面都存在账目不清晰的问题,甚至有前员工爆料,其内部或存在贪腐问题。创始人李阳此前常在员工会议上表示,呆萝卜什么都缺,但绝对不缺钱。一语成谶,最后要了呆萝卜命的,正是缺钱。

除了一分钱掰成两半花,将触手伸向产业链上游,也是巨头玩家突围的方法之一。

2018年,盒马CEO侯毅曾提出过一个新概念,“新农业和新零售融合=最佳供应链模式。”对农业的重视在阿里去年年底的新一轮组织架构调整中也有所体现:阿里巴巴B2B事业群业务总裁戴珊将盒马纳入麾下,并将其与村淘、智慧农业等业务打通,重点点出新农业与新零售。

除了阿里,网易、华为等也都对农业展开了布局。去年,京东农牧还一度因为猪脸识登上热搜,有人觉得是大材小用,有人则认为是开启了新的科技大门。

去年12月,盒马和中化集团合作推出“葲荭草莓”,尝试生鲜的产地直供;每日优鲜依照用户需求反向定制清远鸡;美团背景的龙珠资本则在不久之前投资肉联邦,展开了对猪肉上游供应链的布局。

无论如何,名副其实也好,博眼球也罢,随着需求侧的红利消失殆尽,供给侧的争夺战已经打响了。一来不仅能完善产业链,降低成本;二来,企业覆盖整个产业链条之后,拥有的话语权也不可同日而语。

疫情不是“特效药”

其实,生鲜行业本身的毛利率并不低,部分品类在源头采购阶段毛利率甚至能达到50%。此前,单量密度太低,无法带来规模效应是扼住生鲜电商发展的一大重要因素。去年5月盒马的首次闭店,或多或少也正是受到区域内目标客群太少造成低坪效应,成本难填。

根据饿了么数据,2018年中国生鲜电商的市场渗透率仅为3%,绝大部分用户根本还没有线上购买生鲜的习惯,仍有待用户教育。

疫情的出现正好填补了这一空白,不仅费用全免,而且全国覆盖,声势浩大,是天然的巨幅广告牌。这使得大量生鲜电商平台的获客成本极大拉低,面对难以餍足的需求,各大玩家似乎都有一席之地。

但疫情终归是暂时的,能带来短暂增量,却不是能治疗亏损的特效药。等待潮水褪去,比拼的终究还是各家的精细化运作能力,以及在供应链、仓储、即时配送,甚至流量等全方位的较量。

无论如何,生鲜电商都是高投入、回报周期漫长的“艰苦”行业,快钱没有,“重”活一大堆。而最后能扛起这项重活的,大概会像近几年外卖、团购、打车等领域的竞争一样,“幸存者”屈指可数。

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