2019年中国网红电商行业发展现状及未来机遇与挑战分析

作者：智研咨询

来源：智研咨询

一、网红带货兴起，各大平台纷纷入局

截至2019年9月，移动购物行业月活用户规模已达9.94亿，渗透率88%，用户增长红利接近见顶。电商平台引入直播，通过实时互动的方式挖掘消费者隐性需求，同时“即时低价”及粉丝大量抢购容易引导用户群众性冲动消费，电商平台依靠主播提高转化率，同时带来增量消费，增加用户时长价值。

2017-2019年移动购物行业月活跃用户规模

2016-2019年，中国在线直播及短视频用户逐年增长，19年分别达5亿/8.2亿人，同比增长9.6%/26.5%，同年国内10万粉丝以上的网红数量同比增长40%，头部网红（超过100万粉丝）数量增长23%。网红数量及粉丝规模的持续双增长为网红电商打下了坚实的基础。

2016-2019年在线直播及短视频用户规模

2019年“双11”期间，薇娅和李佳琦分别实现成交额27亿和10亿，带货能力堪比顶级商场（2018年上海万象城销售额为20亿）。同时据统计，截至2019年6月，我国网购用户已突破10亿人，庞大的用户基础将促使网红电商市场空间呈倍数级增长。

网红带货销售异军突出

二、内容平台篇：抖音快手领衔，流量寻求高效变现

抖音、快手用户规模体量庞大，流量红利仍存。抖音、快手现稳居短视频第一梯队，日活用户已突破4亿和3亿人，同比增长60%/87.5%。日活量直逼淘宝双十一峰值4.6亿人。

四大内容平台用户画像清晰，网红带货精准定位目标群体。抖音侧重于一二线城市，主打潮流类产品；快手市场更为下沉，以高性价比产品为主要带货类别；特色化平台小红书及B站精准定位一二线女性用户和专注“Z世代”建设，主打美妆时尚类消费品和二次元及IP衍生品。

主要内容平台用户画像

1）抖音：重算法轻粉丝，中小KOL商业潜力远未释放

抖音重算法轻粉丝，实行优质内容为导向的“计划经济”。平台以滚动式推荐为主，流量分发的核心是算法和内容质量反馈，粉丝关注成为次要标准。平台基于内容质量等给予短视频初始流量池，推送给相关用户及部分粉丝（根据卡思数据，初次推荐池中仅包含10%左右的粉丝），并根据完播率、点赞率、评论率、转发率等反馈指标进行下一步流量分配。

管控较强的分发逻辑易于制作爆款和获取粉丝，但不利于社交属性的发展。初次流量分配后，较好的内容反馈可获得二次甚至三次流量推荐，进而扩大优质内容的辐射范围，打造爆款视频。同时内容创作者凭借单支爆款视频获取十万甚至百万粉丝概率较高。用户主要通过优质内容连接KOL，无法快速建立对创作者个人较高的信任度。在商业变现方面，相较依靠强信任度的电商变现，专注于内容及强曝光度的广告营销是抖音目前的优势业务。

2018-2020年初抖音日活用户数量

变现方式：以广告营销和电商变现为主。

广告营销：官方任务接单平台——星图平台，为品牌主、MCN和明星/达人提供双端服务并从中抽成，同时给予MCN签约型创作者相关优惠。平台为商家、MCN及达人提供订单接收、签约达人管理、项目汇总、数据查看等服务。

电商变现：以短视频带货为主，“自有+第三方”双线引流便利用户。从布局DOU+、商品橱窗、抖音小店、自建电商小程序等一系列产品，再到完善抖音购物车功能、打通“鲁班”，抖音为网红电商提供了全面的自有产品体系。同时接入第三方平台（如淘宝/天猫、唯品会、考拉、京东等），缩短粉丝购物决策时间。据统计，2019年上半年，以抖音为代表的短视频电商行业整体转化率达到40%。

抖音网红电商布局

2）快手：高粘性用户沉淀私域流量，电商变现具备优势

变现方式：以广告营销、直播打赏及电商变现为主

广告营销：以“快接单”为主。平台以双轮模式驱动，围绕定制化或标准化模式接受商家发布的商品推广等任务。2019年，超过20万名创作者获得广告收益，快接单平台年分成超过10亿元。

直播打赏：直播业务行业领先。直播日活现已超过1亿，预计2019年直播打赏&小游戏领域营收为350亿元。

电商变现：以直播带货为中心，全面打通主流平台。平台围绕“老铁关系”形成“先认人再认货”商业转化模式。自有方面，平台通过快手小店沉淀私域流量，为用户打造最短的购买链路（从产生消费意愿到完成购买支付），用户流失率较低，内容变现的转化率得以提升。同时为用户构建了更加便利的购物场景，现已接入淘宝/天猫、有赞、魔筷等第三方电商平台，京东与拼多多也宣布接入快手小店。

快手网红电商布局

快手网红带货现状：用户追求高性价比、实用型商品，电商发展较为成熟。

追求高性价比、实用型商品。根据卡思数据统计的30日内热销榜，食品饮料、个人护理、精品女装占比总销量的63.3%。30-50元的占比最多，其次是30元以下和50-80元的商品。相比于品牌知名度以及产品的公知口碑，快手老铁更信赖主播的推荐，也更为追求产品的高性价比、实用，对于一些“贩卖美好”的小物件，如：三明治机、煮茶壶、健身器材等，快手老铁相对没有抖音用户“发烧”。

快手电商发展较为成熟。截至2019年12月，电商作者规模已超过100万个，拥有10万+粉丝的电商作者月收入可达5万，每月电商作者增速超过10%，电商内容覆盖的消费者规模每日超过1亿人次。

3）小红书：入局直播电商，探索“直播+笔记”新玩法

小红书创造了一个用户活跃度高、用户粘性高的共享社区，通过建设自己的商场，实现商业生态闭环从推荐到消费。2019年5月，用户数量突破2.5亿，用户肖像为一、二线城市的90后女性，用户购买力强。目前内容形式以文字笔记和短片、美容化妆、护肤为核心优势类别。

2019年6月，小红书小范围测试直播功能，整体风格与淘宝网现场直播相似。在2020年初，“直播+笔记”将打开一个新的市场玩法，用户可以通过直播室进入笔记页，粉丝可以阅读笔记、可以一键订购，通过笔记和现场直播，让用户看到更深入的内容，从而提高用户停留时间和粘度，提高转化率。

4）B站：联手淘宝，二次元带货潜力大

哔哩哔哩(B站)是一个高粘性、高活跃度、高内容质量的弹幕视频社区，截止目前拥有1.28亿月活，用户画像为一线及沿海城市90后，粉丝与UP主的关系粘性强，视频内容以动画、游戏、生活类为主，二次元周边、IP衍生品带货潜力大。

2018年，B站上线店铺功能，UP主可以在B站内直接卖货。19年B站推出UP主入淘“千咖计划”，鼓励知名UP主建立淘宝达人账号，将粉丝引流至淘宝带货。UP主们在视频中的带货行为往往能获得粉丝的强烈支持，因为B站用户愿意为优质内容买单。

三、电商平台篇：淘宝规模最大，内容赋能电商

淘宝直播规模最大。电商平台商品种类齐全，商户数目众多，主播带货市场空间巨大，同时品牌商可进行商家自播，因此电商平台直播带货规模较大。淘宝凭借较大的流量及前瞻性布局，19年双十一GMV近200亿，目前直播规模市场排名第一。

低抽成吸引优质内容。以淘宝直播为例，假设佣金率为20%，淘宝将抽取佣金部分的30%，即GMV的6%；对于外链带货，淘宝将收取6%的内容场景服务费及剩余佣金的10%作为技术服务费，即GMV的7.4%作为抽成。相对低廉的抽成费用率能吸引更多优质内容。2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长约180%，薇娅、李佳琦等带货达人均驻扎于淘宝直播。

内容赋能电商，提高转化率。电商平台的“电商”属性决定用户消费意愿强烈，直播内容的趣味性准确定位需求不明的用户，提高转化率。以淘宝直播为例，进店转化率超65%，加购率达32%，顶级网红电商转化率为20%，传统电商则为0.37%。

主要电商平台用户画像

四、社交平台篇：微信入场，直播电商产业方向明确

作为中国最大的私域流量平台，微信接入电商具有天然优势。微信拥有11亿用户体量，在2020年1月的微信公开课PRO上，微信官方表示个人好友或将突破5000人限制，社交私域流量的扩大可带来更高的电商转化率。

微信小程序宣布将推出直播组件，让直播卖货更容易。2019年，微信小程序日活已超3亿，累计创造8000多亿交易额，同比增长160%。相较于上一年，小程序人均访问次数提升45%，人均使用小程序个数提升98%，小程序正逐渐成为人们生活中必不可少的部分。2020年微信小程序的布局重点是建设商业场景，微信小程序将推出最新的官方小程序直播组件，帮助商家打造属于自己的商业闭环。微信采用S2B2C模式，平台用户的高粘性、私域流量的高信任可带来电商的高转化、高复购，未来在电商直播市场的表现值得期待。

五、网红电商的未来：机遇与挑战并存

1）机遇

市场空间广阔：目前，消费者直播购物习惯尚未养成，即使体量最大的淘宝直播，目前渗透率仅约3%，未来还有较大的增长空间；

平台大力扶持：各大主要直播电商平台均已相继推出MCN扶持政策，MCN还可以享受一波政策红利；

5G时代新技术的运用：VR／AR技术与直播电商结合或将改变消费者的购物习惯；电商供应链云仓储、云供货将提高带货效率。

2）挑战

议价能力降低：相比作为流量分发方的直播平台，MCN在产业链上的议价能

力其实并不强，未来有可能随着直播电商发展的停滞而逐步边缘化；

头部网红流失：MCN机构对头部网红主播的管控和约束能力较弱，主播被挖走的风险较大，一旦流失将造成资源和时间的浪费；

供应链把控失效：低价高质产品的供应竞争将越发激烈、品牌定制化产品的制作流程把控压力越来越大，一旦红利期结束，盈利空间压缩，供应链整合能力不足的MCN机构将很可能被淘汰。