良品铺子“云上市”， 小零食迎来大时代

来源｜ 十亿消费者  虎嗅大商业组

作者｜房煜  虎嗅主笔

题图｜受访者提供

这是一次现场空无一人的网络直播上市，也是A股历史上的第一次。

2月24日，上午9点10分，在上交所网站首页，一场具有历史特殊意义的远程上市仪式也正式上线。这是上交所为良品铺子举办的网络上市仪式，也是A股历史上第一次没有现场敲钟的上市仪式。9时30分开盘，良品铺子(603719.SH)股价为17.14元/股，上涨44.03%至涨停，总市值68.7亿元。

良品铺子是一家总部位于湖北武汉的企业，在疫情期间最终实现上市，这不仅对于良品铺子自身是个历史性的时刻，对于中国零食行业，以及正在一线抗击疫情的湖北省，都意义重大。这是2020年武汉市第一家IPO的企业。

在发言中，良品铺子创始人、董事长杨红春表示， “ 对良品铺子来说，上市不是终点，而是一个更重要的发展起点。我们将汲取更多社会力量，将企业向更扎实、更加纵深的方向发展和推进。”至此，中国零食行业已出现多家上市公司，小小的零食，终于有了自己的大舞台。

国际咨询机构frost&sullivan统计，2011-2018年我国休闲食品行业实现快速扩容,年复合增长率达12.3%，有机构预测，2020年行业市场规模将接近2万亿元。2015年我国休闲食品人均消费量为2.15千克，相比英国、美国的9.53千克与13.03千克，还有3-5倍的成长空间。

全能选手

如果说良品铺子在零食行业有什么特点，那就是发展更为均衡。公司整体业务，从品牌、产品、到渠道，都可圈可点。

以良品铺子的渠道发展为例，良品铺子很早就意识到了全渠道平衡发展的重要性，在原有线下门店的基础上，积极探索线上业务。

杨红春表示，经过13年的努力，良品铺子在全国15个省、98个城市拥有2300多家门店、在多家电商平台都有销售布局，成为全渠道是数字化运营的新零售标杆企业，连续4年高端零食全国销售领先。

在线下渠道，2015年至2019年上半年，良品铺子终端门店数量已由1359家增至2237家。

此外，良品铺子在2019年上半年启动了门店升级，新推出的第五代门店以白色、深蓝色、红色为主色调，风格简约、时尚、专业，淡化商业感，致力于营造沉浸式的体验，犹如一座“零食图书馆”。

对比同行业，良品铺子线上、加盟、直营全渠道收入占比较为均衡，毛利率处在中间水平。通过招股说明书可以发现：2019上半年对比2018上半年，良品在营收上同比增长15.46%，在公司营收线下线上分别占比54.81%、45.19%的营收结构下，线下增长率为14.5%，线上增长率为16.1%，说明良品在注重保持平稳快速增长的同时，注重全渠道平衡全面的增长，使得营收增长的建立在各业务均有健康协调快速发展的基础之上。从而构建了“以门店终端、线上平台为核心”的全渠道销售网络，形成了“不断接近终端、随时提供服务”的销售渠道布局。

在产品层面，良品铺子于2018年6月提交IPO计划申请，半年后，良品铺子提出了“高端零食”战略，这一战略提出之后也面临一些争议。不过，从目前的效果来看，这一战略让良品铺子从众多零食品牌中脱颖而出，具备了差异化的认知和溢价空间。

作为良品铺子最早的投资人，今日资本徐新认为，零售领域的赢家模式，就是要三控，控货、控店、控心智。从品牌角度，徐新有个理念，就是城市里20%的人经常可以看见的才算是“品牌”，不能东一榔头西一棒。所谓控心智，就算让人们想吃零食时，首个想到的就是良品铺子。

零食行业是一个高度依赖原料的行业，良品铺子通过与上游的紧密合作，与300多家供应商一起，在全球范围内精选好食材、好原料，从产地、品种、种植、采收、生产、运输、仓储、销售等各个环节，在制度、硬件设施、流程、标准、人员管理等方面形成一套管理体系。

同时，这也与前述渠道能力有关。“良品铺子特别擅长在一个局部区域密集开店、精耕细作，让20%、30%的消费者天天看到你、想起你，每天在你家吃。”徐新说。

在此基础上，2016-2018年良品铺子销售毛利率呈逐年上升趋势，同行业公司维持稳定或略降。2019年上半年，良品铺子销售毛利率同比增长9.64%，而三只松鼠、来伊份、好想你分别为1.2%、2.6%、4.3%。

零食行业的大时代

零食行业初期并不是可以登堂入室的行业，早期以街边小商铺散卖为主。在原有的商超渠道，也以大路货为主。瓜子、花生这些常见品种之外，并无太多创新。

当良品铺子这样集产品、渠道于一身的专业玩家出现后，其实改变的是整个零食行业的产品结构和形态，进而提升了整个行业的江湖地位。

那些遍布街头以及城市购物中心的专卖店，实际上在给消费者以强烈的暗示，零食不是一个随便哪里都可以买到的，它是一个专门的品类，你值得为此去专业门店挑选零食。

而零食产品线的逐步丰富扩大，也极大了开拓了消费者的味蕾，让他们逐渐意识到，原来这些“它们”可以做成零食吃。

在企业层面，像良品铺子这样的龙头企业，通过现代的企业管理架构、成熟的供应链物流体系，以及吸收了零售连锁业精髓的门店管理和运营方式，也使得小零食这样一个有着浓重农业产业基因的行业，开始转型为更为标准化、工业化的新产业。

而伴随着消费者的变化，年轻人越来越倾向于把吃零食当作休闲娱乐生活方式的重要组成部分，零食消费的场景也越来越多样，正因此，才会有高端零食战略的问世。

从全球知名市场监测和数据分析公司尼尔森所公布的数据来看，在未给消费者任何提示的情况下，消费者对良品铺子高端零食的认知率从32%提升到了53%；在品牌美誉度方面，良品铺子稳居市场第一。

对于未来，徐新表示，良品铺子的好日子“才刚刚开始”。

消费升级的背景下，未来休闲食品市场规模有望持续扩大。更为重要的是，休闲食品行业整体集中度并不算高，仍有广阔市场空间。以良品铺子为例，招股书披露，2016-2018年，良品铺子实现营业收入42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元，年均复合增长率为21.95%。

商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，从2006年到2010年，我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元，年复合增长率为17.98%，2020年，零食行业总产业规模将接近3万亿元。 

徐新则表示，中国人口众多，“衣食住行”中“食”是中国人在文化传统传承下来最擅长的事，希望未来良品铺子能和雀巢一样，发展成为全球性的世界级大公司。