快手如何完成日活3亿的KPI?

作者:薛芳

来源:深网

2月21日,快手大数据研究院发布《2019快手内容报告》, 报告显示,快手日活在2020年初已突破3亿,快手App内有近200亿条海量视频;2019年,有2.5亿人在快手平台发布作品,平台累计点赞超过3500亿次。

目前看来,快手创始人宿华完成了半年前自己定的KPI目标。

去年6月,快手创始人宿华、程一笑发布全员内部信,对公司长期的“佛系”状态提出不满,宣布进入“战斗模式”,并把战斗的第一个目标定为:2020年春节前达到3亿DAU(日活跃用户数量)。

快手成立以来,长期以“佛系”著称。在媒体的记忆中,自快手诞生以来,这是宿华第一次定KPI目标。

KPI提出后这半年,快手由慢变快,积极扩张。引入直播工会,加码直播;成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴,砸10亿在春晚发红包。宿华这个KPI的完成,即便稍微有春节后和春节前的时间差,过程并不容易。

1

引入直播公会 加码电商

2019年12月22日,快手推出直播公会体系,重点鼓励公会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播。对业界而言,快手引进公会似乎晚了很多。

快手有其自身考量,怕破坏其原有的直播生态。快手官方表示,直播经过几年的成长,普通人和超级多元的内容都已经在快手直播生态里扎根。此时引进公会,能丰富快手的直播生态。

直播,始于2005年的秀场模式,一路走来,直播领域头部平台生态格局已经固化,中小公会想分一杯羹,难度加大。因此,日活两亿的快手开始推出直播公会体系,行业的兴奋不言而喻。此举意味着快手将在直播电商等领域加码。

快手为何会选择在这个时间段推出直播公会体系?其实,快手推出直播公会体系并不偶然。

去年9月份,坊间传出快手邀请第一批公会入驻,首批仅15家。有入驻的公会告诉《深网》,“快手刚开始做公会,摸着石头过河。”公会是连接主播和平台间的纽带,公会和主播的关系就像是明星和经纪公司的关系。

快手官方阐述:“快手的用户是纺锤形结构,除了知名度较高的头部主播和粉丝1万以下的小主播,更多的是各具特色的中腰部主播。而直播公会的价值就在于内容的生产创作和经营变现等多个紧密联系的方面更加体系化,以及对行业趋势更加敏感。”

“他们可以帮助中腰部创作者在快手生态里更加快速稳定地成长,更好地经营主播的私域流量,从而获取合理的商业收入,并向平台生态贡献更多优质主播和内容。这是我们全面开放直播公会系统最看重的一点。”快手官方表示。

而在邀请第一批公会机构入驻前,快手在去年7月23日首届“光合创作者大会”上,快手官方发布了“光合计划”。

未来一年,快手会拿百亿流量扶持10万个创作者。同时,快手宣布未来会更加开放地与内容专业机构进行深入合作,年内将与MCN、媒体、自媒体和服务商等至少2000家机构达成合作。

 “我们仍然坚持公平普惠的原则,但会更加开放地与内容专业机构进行深入合作。”大会上,快手科技高级副总裁马宏彬曾表示。现在,这一计划里还将加上直播公会。

这种变化或许跟行业的变化有着莫大的关系。2018年被称为短视频商业化元年。伴随着短视频的大热,MCN成为争抢的对象,各大短视频平台都在大力补贴,吸引MCN入驻。于是,直播公会都在寻求转型,试图转型MCN。

仅仅一年后,快手也好,抖音也罢,还是头部MCN机构,甚至如蘑菇街、小红书这类电商平台,因为直播电商的火爆,都开始变得对直播业务虎视眈眈,公会也因此再次受宠。

针对外界关心分成模式,快手官方表示将采用“主播自提+公会服务费+公会与主播自行协商比例”的模式,同时对主播和公会保持激励。

招公会入驻是快手对内部直播生态的一次重大尝试。

2

直播电商是一座金矿

成立至今,快手一直都在讲普惠的故事。快手上人人平等, 宿华选择为不被关注的大多数做一款工具型的产品。快手的Slogan 是“记录世界,记录你。”没有滤镜,真实记录,不设范围,不设门槛。

在运营规则上,宿华坚持“普惠”。

快手诞生于2011年,最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月,快手从转型为短视频社区。创始人宿华和程一笑以“记录世界、记录你”主旨,为散落在主流互联网边缘人敞开了大门。

2013年10月,快手正式确定做短视频社交。官方资料显示,2015年6月,快手用户达到1亿。2016年2月,快手用户突破3亿。创业6年,宿华和程一笑一直专注于短视频的产品,快手坐上了中国短视频平台的头把交椅。

起初快手上是不允许做广告和交易的,但如此庞大的需求使得快手官方开始正视用户的需求。

“快手商业化经过很长时间的小规模尝试,是按照我们认为比较合适的节奏在做的。我们观察他们的交易过程,通过平台的帮助使他们的宣传、支付、售后、发货更方便。”宿华说。

2018年,快手曾委托尼尔森对平台上部分商户进行了深度定向调研,结果十分意外——在调研的所有商户里面,有48%的商户在快手里面已经获得了商业的交易,其中有42%的商户年收益已经超过了10万元以上。

2018年4月,快手内部开始测试推出“我的小店”功能。2个月之后,快手推出了“快手小店”,在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。随后,快手又推出了更加方便的快手自建小店,开始着重扶持电商。

2016年12月,快手直播业务开启以来,就称为快手的现金牛业务。2018年,快手的直播收入超过200亿。

在直播领域,快手花了不到三年时间,尝到甜头。

据《快手直播生态报告》,2019年快手直播日活用户数已突破1亿,是国内最大的直播平台之一。2019年7月举办的创作者大会上,官方曾透露快手直播月开播人数达200万,每月总开播时长超6.8亿分钟。

与此相对应的是:2019年,直播电商的烈火烹油之势。11月6号的快手电商购物节,辛巴获得第一,单日直播销售额突破4亿;11月11日,当天李佳琦的直播间有粉丝4315.36万,薇娅的直播间有粉丝3683.5万。

显然,直播间已成为各平台卖货的新战场。2019年最新发布的《直播生态发展趋势报告》指出,直播已经发展成为电商在新时代的新产业,电商+直播呈现出极强的爆发性,正在创造一个千亿级的新市场。

直播电商是一座金矿。

但快手在直播电商这一领域的潜力被公众关注,却是源于2019年夏天的一场婚礼。

辛有志,辛巴,一位以“农民的儿子”、“淳朴的商人”、“年轻人的模范”等形象示人的快手主播,在去年8月18日,花费五千万请了42位明星——成龙、王力宏、张柏芝、胡海泉等参加其婚礼,之后上了热搜而爆红。

婚礼结束后,辛有志在微博表示,这场婚礼靠直播带货创造了1.3亿元的营业额。但是像辛巴这样有着3447万粉丝的主播,是在快手土生土长起来,与公会组织无关。

3

快手赞助春晚

与快手直播电商的蓬勃发展相似,这半年,快手也一改往日的佛系。

自去年6月18日,宿华宣布了年底冲3亿DAU的目标。这个KPI在快手内部带来了一些改变。快手商业化7月中旬披露的新营销业务目标为150亿元,年初该目标为100亿元

此外,快手还成为2020年央视春晚独家互动合作伙伴,开展春晚红包互动。毋庸置疑,春晚将成为快手日活超3亿的重要一战。

去年12月25日下午4点,中央广播电视总台与快手在京举办联合发布会,正式宣布快手成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。快手成为继“BAT”后,又一家拿到春晚红包项目的互联网企业。

春晚“抢红包”已逐渐成为国人新风俗。快手在除夕当晚发放10亿元现金红包,金额创历史新高。鼠年春晚快手红包互动主题为“点赞中国年”,采用全新的视频互动玩法解锁抢红包。

快手为何砸10亿现金在春晚发红包?业内人士指出,快手拿下央视春晚红包互动项目,对宿华定下的3亿日活的KPI而言,已经是取得了第一阶段的胜利。

春晚向来被誉为“顶级流量池”。据央视索福瑞统计:2001至2019年,春晚保持了平均30%的高收视率,这意味着至少7亿人次的直接触达;2019年海内外收视观众总规模达11.73亿。

曾经与春晚合作的互联网企业都所获甚丰,百度App的“好运中国年”互动次数达208亿;微信、支付宝、抖音借此扩展线下用户和支付通道。

中央广播电视总台央视副总编辑、总经理室总经理彭健明在发布会上致辞:“这次,一台连续举办了37年的晚会和一家成立9年的科技企业握手在一起,这是传统和未来的交融和结合,是一种文化的合作、高度的合作。”

快手创始人宿华认为,“每天,超过2亿人在快手记录生活的点滴,不同地区、年龄的人群、丰富多元的生活方式在此遇见,互动交融,共同汇聚成热气腾腾的人间烟火。2019年,1900万人通过快手获得收入,超过500万人来自贫困地区”。

现在看来,快手和春晚的牵手,对日活用户增长有不小的拉动。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

相关阅读

评论