【轻工制造】美妆行业专题报告:行业维持高景气,国货迎来黄金期

机构:中银国际证券

国人美妆意识的觉醒,带来化妆品消费人群扩大与消费升级,化妆品行业未 来两年预计仍然保持高景气。Z 世代及三四线消费者成为化妆品增长核心驱 动,其当前的消费偏好更为契合国产化妆品竞争优势——高性价比、多元高 效社交营销、全面稳健且下沉领先的渠道布局,国货迎来黄金发展期。 

支撑评级的要点 

 我国化妆品行业高景气将持续:国人美妆意识的觉醒带来了 2017年以来 化妆品行业的高景气,我国化妆品行业与发达国家相比仍有数倍空间, 在消费人群扩大、消费升级推动下,未来两年预计仍然保持高增长。主 要驱动在于:1)消费群体扩张。人均可支配收入增长、城镇化和人口代 际变迁给促使了国人美妆意识的觉醒,2015年以来化妆品“核心消费人口” 持续增加;2)消费品类丰富。我国精致护肤品销售增速超基础护肤品, 彩妆销售增速超护肤品(2018 年彩妆销售同比增长 23.4%,高于护肤品 的 13.2%);3)消费档次升级。2018年我国高端护肤品增速(24.9%)高 于大众护肤品(8.4%),高端彩妆增速(51.2%)高于大众彩妆(13.5%)。

 Z 世代与三四线消费者提供核心驱动力。这两类用户近两三年消费额增 长迅速,销售占比提升最为显著,提供了主要增量,助推消费迭代,成 为我国化妆品行业核心驱动力。据我们对消费者画像分析,他们更追求 高性价比,易受社交媒体营销影响,三四线城市消费者更为倚重线下门 店体验与购买。  

 国货优势契合潜力市场,将迎来黄金期:相对于国外品牌占据高端市场, 国货更集中在大众市场,虽然整体差距很大,但在 Z世代和三四线潜力 市场,国货更能契合其消费特征。1)国产品牌性价比更高。因品牌底蕴 及定位差异,同类化妆品的国产品牌与国际品牌售价差距明显,但使用 效果差距相对较小;2)下沉市场渠道布局领先。2018年珀莱雅、丸美等 国产龙头的线下渠道数量(上万家线下网点)及下沉进度(国产品牌低 线城市百货专柜占比约 26%-58%,高于国际品牌的 5%-32%,CS店低线城 市占比通常在 50%以上)亦领先国际品牌;3)国产品牌社交营销更为多 元且精准高效,长期占据抖音广告投放数量及效果前十名,在小红书投 放效果排名上也名列前茅。 

重点推荐 

 珀莱雅(603605.SH):综合实力突出的国货品牌,多品牌多渠道全面稳 健发展,社交电商产业链布局领先,预计 20-21年 EPS为 2.5/3.2元,对 应增速 29.8%、26.8%,首次覆盖给予 买入 评级。 

 丸美股份(603983.SH):精准卡位盈利水平较高、竞争环境较好的眼部 护理赛道,推出丸美东京日本原装高端系列优化产品结构,推进百货产 品专供改善线下渠道,组建线上电商团队强化直营电商运营,预计 20-21 年 EPS为 1.7/2.0元,对应增速 21.4%、19.4%,首次覆盖给予 买入 评级。 

评级面临的主要风险 

 新品牌、新品类培育不达预期;国际品牌持续大幅降价促销,竞争格局 恶化;渠道拓展低于预期。 

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