疫情下地产营销启示:线上线下配合前景广阔

3.png 乐居财经 赵星雯 发自北京

  2020年春节,一场突如其来的新冠肺炎疫情,成了任谁都想象不到的新年开局。

  疫情牵动着所有人的心,全国各地、各行各业全力以赴、积极应对,其中也不乏地产人。众多房企捐款捐物、减租免租,社区物业工作者更是深入一线、守护居民的生命健康。房企的积极行为充满正能量,也彰显着社会价值。

  然而,受疫情影响,房企自身也在经受前所未有的考验:土地出让计划推迟、无数工地开工延后、众多项目推迟开盘时间、全国百余城市关闭售楼处……长期赖以生存的经营模式受到巨大冲击,不少房企走到了生死的边缘。

  疫情,给房企带来了巨大动荡,但同时,危机中也催生出很多创新和变革。

  2月13日,恒大独辟蹊径——“线上突围”,宣布全国所有楼盘网上售卖,即在恒大自建平台为客户提供线上看房+选房+认购一站式服务。为切实保障购房者权益,还推出最低价购房、无理由退房、推荐赚佣等多重福利,成为全国首家实现“网上购房”的房企。

  紧随其后,多家房企跟进无理由退房之时,也在线上售房、购房优惠等方面发力,期望在严峻形势下抢得市场先机。

  疫情之下,艰难之时,对于地产营销行业眼下的市场,到底会带来哪些挑战和机遇?新冠肺炎疫情对房地产交易影响到底有多大?对网上售楼会产生哪些影响?小b经纪人、分销公司在网上营销中起到哪些作用?目前在线房地产营销的关隘或困难在哪?未来,房地产在线交易是否会跟衣食行一样成功?

  2月18日,乐居财经发起《战疫!地产营销变局》主题沙龙,连线多位业内资深人士,围绕疫情下,房企营销现状、试水举措、改进方向、未来展望等问题展开深入讨论,希望用更多观点,让大家拨开迷雾,看清局势。

  营销现状:疫情对市场影响巨大,整体交易量萎靡

  广东省房地产研究会执行会长韩世同认为,今年以来,市场都处在成交下滑态势,虽然政府采取了一些逆周期调节及分城施策的措施,可能影响潜在的购房需求。但需求不是恒定不变的,如果政策适当,能够得到很好的激活,短期内有可能恢复到比较好的状态,但是如果措施不理想,成交量很可能萎缩。

  乐居控股副总裁俞志强表示,本次疫情突如其来,早期春节期间大部分开发商都主打春节不打烊,也积攒了很多销售弹药,但由于疫情都无法释放,对上半年尤其是一季度的销售产生巨大影响。目前看虽然房企开始陆续复工,但预计线下看房的人数不会马上攀升,个别城市可能还会采取限流的政策,所以影响预计会持续到5月初才会有一定程度改善,购房需求不会被马上释放。对于房企而言上半年销售压力会剧增,个人判断整体市场的交易不会太活跃。

  易居房友执行总经理李国平称这次疫情对房地产交易的影响还是巨大的。短期看,因为线下带看签约均已暂停,交易量毫无疑问会受到较大冲击。从中期看,市场信心的恢复需要周期,疫情也会对消费者的观念产生一定程度的改变,都会对房地产交易带来影响。判断今年整体的交易额同比去年会出现15-20%左右的降幅。

  试水举措:线上营销救市,先驱者已获红利

  景晖智库首席经济学家胡景晖看来,恒大线上营销的学习和创新能力非常值得敬佩。恒大此次线上购房准确的抓住了购房人的三个痛点:弃购退还认购金;房屋质量有问题,无理由退房;降价补差额。

  居理新房创始人兼CEO王鹏认为,任何新事物的诞生,都是从0到1的过程,网上卖房对行业、对消费者都是好事,也是未来发展趋势;在当下阶段性困难下,包括恒大在内的各大传统房企,正在积极的拥抱互联网,同时也能看到,作为先驱者收获到了第一波红利。

  易居房友执行总经理李国平表示,恒大这次的线上营销,是一次积极的尝试并取得了较好的市场反馈。房地产销售环节中最难的一环是获取精准客户和锁定意向客户。而恒大这一波的操作毫无疑问从营销的角度是一次非常经典的操作,在最短的时间,最快的获客和锁客。但最终线下的成交转化率是多少还有待遇继续观察和最终数据的检验。

  改进方向:完善线上营销闭环体系,提升线下人员技能

  景晖智库首席经济学家胡景晖认为,线上售楼要经受三方面的考验:

  一、销售代表和置业顾问,要熟练掌握和运用各种网络平台的技术手段去赢得客户信任。

  二、解决购房人购房习惯,让购房人接受在网上通过各种手段看房子,通过跟销售代表和经纪人互动,就能够下决心购房,至少交意向金,这是电商一直没有突破房产销售的核心原因。

  三、政府的政务服务、银行的这种按揭服务等等,需要做同步的提升。目前,银行还需要面签,有些地方购房资格、核验、网签、过户等等这方面,实际上不能完全做到线上化。

  乐居控股副总裁俞志强称,从目前态势来看,疫情无疑倒逼房企将线上营销放在一个非常重要的位置,原来线上营销在很多房企的营销版图中是甜品或小吃,那么经此一役,线上营销无疑将成为房企营销的主菜,而且这个趋势不会随着疫情的结束而消退。头部房企其实已经在这几年着力布局自身的互联网营销生态,像恒大、碧桂园等企业都有自己比较完备的线上营销闭环体系,也在这次疫情中进行了比较大规模的集中亮相,虽然产品体验还不能说非常好,但起码房企自身的互联网营销生态已经初具雏形。其余开发商我认为也会在疫情结束后反思这段时间在线上营销上的一些问题,未来可能会有线上营销一些新的模式和方法出来。

  居理新房创始人兼CEO王鹏认为,在线房产营销,目前大部分人停留在1.0的线上获取线索线下服务转化的阶段,受疫情的影响, 近期看到行业在快速从1.0到2.0变化,很多平台和开发商开始支持直接在线服务在线转化,长期线上交易的发展是不可逆的,对客户来说信息更透明,对开发商来说效率更高成本更低,对政府来说数据化更有助于有效监管。

  易居房友执行总经理李国平表示,这一波网络售房的风潮,对经纪人和分销公司是一次比较严峻的挑战。网络售房主打的基调是全民经纪,相当于是一个去中介化的行动,所有的营销政策都是透明的、无差别的,这种举措无疑在一定程度上削弱和降低了经纪人的价值。

  未来展望:线上线下互相配合是最好的模式

  广东省房地产研究会执行会长韩世同称,网络购房的线上线下互相配合非常有前景,可以优化目前的线下销售。但是不可能也没必要替代线下,线上线下互相配合是最好的模式。

  易居房友执行总经理李国平认为,互联网更多的是作为一种工具,去改善部分体验和提高消费者信息搜索沟通等效率。在整个房地产交易的流程中,未来会有更多的环节线上化,但是完全脱离线下基本上不可能。线下依然会占据整个交易的较大比重甚至或者关键环节。

  乐居控股副总裁俞志强认为,房企在线交易和线上营销的新模式一定会出来,至少在开发商端会将线上营销放在一个重要的位置去考虑。而且线上营销的整体效率从导客、看房、锁客和交易四个环节来看,都会比其他渠道来的更高,这对于房企来说是非常重要的。当然,其他渠道的存在也是合理的,包括经纪人和渠道,目前看都有不可替代的作用。

  居理新房创始人兼CEO王鹏表示,十年前,我们没法想象出门不带钱包、购物可以线上下单、打车再也不用去马路上招手,而这些在今天已经成为现实。而现在85-95人群是目前核心购房人群,该人群消费习惯倾向于互联网平台,对网上购房变得更容易接受。所以我们要相信,房产行业服务和交易在线化一定会成功、也一定会变为现实……

  时至今日,疫情发展依旧很难预测。不仅是房地产,全行业都面临着全领域洗牌。此次疫情,对所有房企都是一场倒逼,积极拥抱“互联网+”,在变化中寻找、抓住机遇。我们坚信来势汹汹的病毒终会被打败,一切将重回正轨!

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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