上海家化（600315.SH）：19年净利同比增长3%，高端化市场该如何突围？

2月19日晚，上海家化发布2019年业绩，报告期内，公司实现营业收入75.97亿元，同比增长6.43%；实现净利润5.57亿元，同比增长3.09%。

公司的净利润中还包含一些水分，根据财报，扣除非经常性收益之后，公司盈利3.8亿元，同比下滑16.91%。

（图片来源：wind）

值得一提的是，这是张东方执掌上海家化帅印近3年期间，上海家化扣非净利润首次出现负增长。 

据资料显示，张东方在2016年11月被任命为上海家化董事长，张东方上任之后，业绩有所好转，根据数据显示，2017年至2018年扣非净利润同比增长61.69%、37.82%。关于扣非净利润出现负增长这一现象，张东方解释称，主要是受到上海家化在调整期的影响。

从数据中显示，公司在2019年扣非净利润下降主要是因为第四季这一指标亏损了39.43万元，公司解释主要是因为电商费用投入较多，尤其是双11等线上大促活动所导致的。

并且，上海家化营收增速也低于整个化妆品行业，根据数据显示，2019年化妆品行业销售额同比增长12.6%。

今日，公司股价下跌1.07%至27.64元，最新总市值为186亿元。

（图片来源：wind）

净利同比增长3%

公开资料显示，上海家化成立于1995年，于2001年敲钟上市，主要从事化妆品、个人护理、家具护理的研发，主要产品包括佰草集、高夫、六神等。

具体来看此次业绩，分产品来看，个人护理实现营业收入49.01亿元，占营收的比例为64.57%。美容护肤的毛利率最高为72.74%，该产品实现营业收入23.56亿元，但增长仅为0.06%，家居护理的增速最快，为42.89%，但占比最少。

（图片来源：公司公告）

分地区来看，上海家化的市场主要在中国内地，报告期内实现营业收入为41.83亿元，占营收的比例为55.11%，海外市场实现营业收入16.84亿元，占营收的比例为22.2%。

（图片来源：公司公告）

三费方面（销售费用、管理费用、财务费用）合计41.77亿元，同比增长8.9%，其中，销售费用32.04亿元，同比增长10.44%，公司称，这一指标增长主要为电商双11和直播等费用投入较多。

（图片来源：wind） 

分渠道来看，线上渠道实现营收25.83亿元，同比增长30.01%；线下渠道实现营收50.08亿元，同比下降 2.62%，公司称，线下渠道收入下滑主要为百货营业收入下降。

根据公告，截止2019年末，上海家化的商超门店共有20万家、农村直销车覆盖的乡村网点有近9万家店、百货近1500家、化妆品专营店约1.3万家、母婴店近6000家。

（图片来源：公司公告）

毛利率方面，报告期内这一指标为61.88%，同比较少0.91%，净利率为7.33%，同比减少0.24%。

（图片来源：wind） 

应收账款方面，2019年为12.29亿元，同比增长 19.28%，明显快于营业收入6.43%的增速。针对这一数据的上涨，公司解释称主要位商超和电商渠道应收货款同比增加所致。

（图片来源：wind） 

高端品牌遇阻，行业竞争激烈

整体而言，目前公司业绩增长较为乏力，并且还面临高端市场难以突围的现状。

其高端品牌中主打的佰草集自2016年遭遇瓶颈期后一直在试图重回高端行列，但是3年过去了，效果仍旧不是很理想。据公司透露，佰草集在2019年营收仍然同比下跌。

据市场相关人士表示，佰草集尴尬处境的背后，则是以上海家化为代表的本土日化品牌发力高端市场的无力感。

众所周知，由于高端市场品牌与研发壁垒相对较高，市占率高的多为历史悠久的世界大型化妆品集团，如欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等。据相关报道，95后等年轻一代消费者正展现出高端化的趋势，其偏好的前50大品牌中雅诗兰黛、奥迪、范思哲等高端品牌较多，韩国品牌春雨、雪花秀等排名较高。

（图片来源：wind  2020年1月阿里全网护肤品行业前十大品牌销售额）

据智研咨询分析，中国化妆品市场规模到2021年预计将接近5000亿元，2017-2021年预计年均复合增长率为8.3%。从欧莱雅、资生堂、宝洁、联合利华、雅诗兰黛等企业近两年的业绩增长来看，高端产品已成为这些公司增长的支撑，因此，行业的竞争比较激烈。

对未来品牌的发展，上海家化表示，今年公司将重点投入玉泽品牌，往中低端市场发力，根据公司透露，玉泽在2019年实现近80%的增长，其中，2019年双十一销售额同比增长超150%，双十二销售额同比增长超590%。 

据悉，目前国产品牌在中低端市场所占的市场份额越来越高，自2000年以来，我国四线及以下城市消费向护肤、彩妆等升级，四线及以下城市成为我国化妆品的重要力量，不过，需要注意的是，中低端市场的竞争也较为激烈，珀莱雅、御家汇、丸美股份等也在纷纷发力，抢占市场份额。如珀莱雅在传统面部护肤产品的基础上，力图打造以“insbaha粉底液”为代表的多个爆款单品。

（图片来源：wind  2020年1月重点国内品牌官方旗舰店销售额同比增速） 

不过，值得一提的是，目前国产品牌的业绩正在分化，一些公司的营收净利增速较为稳定，如珀莱雅，根据数据显示， 2019年前三季度珀莱雅实现营业收入20.8亿元，同比增33.35%；净利润2.4亿元，同比增32.04%；但一些公司的业绩增速较为缓慢，御家汇在日前公布了2019年业绩预告，预计2019年全年净利润为1000万元至3000万元，同比下降77.05%至92.35%，市场人士表示主要是因为销售费用的大幅上升导致其业绩下滑。

整体而言，上海家化作为老牌的国产品牌，近些年来受国外品牌的冲击以及自身产品老化等综合因素的影响，业绩增长乏力，未来能否重现高速增长，有待考察。