在线教育的盛宴or修罗场？-格隆汇

疫情之下在线教育行业相比餐饮、服务等行业，已经足够幸运，但头部玩家们是否能延续这份幸运，就是下一个故事了。

作者：李媛翟乐

来源：资管云

在线教育行业的2020年，谁也没想到会以这样的形式迎来爆发式增长。

突如其来的疫情，导致全国中小学校推迟了原计划的开学时间。2月18日，上海市市教委发布通知，明确全市中小学自3月份起开展在线教育，暂不到校。

种种迹象，对于在线教育行业来说，似乎迎来了最好的时代。很多人都在暗自揣测，在线教育头部玩家中是否会诞生出下一个京东、阿里？

战事已起，分秒必争

先来看看疫情初始，头部玩家们的快速反应。

1月22日，教育部发布通知，简而言之就是狠抓防控，非必要不举办聚集性活动。通知一出，新东方和好未来（前身是我们更为熟悉的“学而思”）等多家大型培训机构纷纷宣布暂停线下培训服务，将课程转移至线上。

图片来源：微博截图

1月23日，湖北省中小学春季开学确定延期。

1月24日，鼠年春晚，猿辅导买下黄金广告位。

1月26日，北京决定大中小学幼儿园延期开学；同一天好未来旗下的在线教育机构学而思网校宣布将在2月10日推出全年级各学科免费直播课和自学课，并从2月1日开始试运行授课，率先开启了“全国捐课模式”，在此之前只有部分在线教育机构针对湖北省提供免费直播课。

1月27日，教育部发布关于2020年春季学期延期开学的通知；同一天新东方集团宣布，将为全国中小学生用户免费提供100万份“新东方在线”春季班直播课程。

1月29日，猿辅导宣布向全国中小学生提供免费直播课。

2月2日，作业帮宣布向全国中小学生提供免费直播课。

人生啊，有时候就是这么猝不及防…

当中小学生以为假期会无限延长，其实等待他们的是数不清的免费直播课。

当在线教育千回百转不得其所的时候，流量大礼包倏然而至。

疫情前的在线教育头部玩家众生相

在疫情发生之前，新东方、好未来等传统教培巨头以及作业帮、猿辅导等新兴互联网线上教育培训机构早已开始了线上教育的相互角力。

2005年，新东方推出“新东方在线”，主推考研公开课全科辅导。

2010年，好未来作为传统教培巨头，依靠自有流量向在线教育进击，正式上线旗下的线上教育平台“学而思网校”。

2012年，猿辅导成立，以“拍照搜题”起家，随后三年内推出猿题库app和猿辅导网课app，进军直播辅导课。2017年，猿辅导推出两个在线产品——“猿辅导班课”和“一对一课程”，但“一对一课程”已在2019年关闭。

2015年，作业帮成立。2017年8月，上线为中小学生提供全学科培训的平台“作业帮一课”。

在线教育的角逐在2018年迎来第一次高点。

2018年2月，国家教育部办公厅等四部门联合发布《关于切实减轻中小学生课外负担开展课外培训机构专项整治活动的通知》后，线下培训监管加严，新东方和好未来的线下业务开始主动收缩。

以好未来为例，其线上教育平台“学而思网校”，已成为近两年公司新的业绩爆发点。据好未来（2019年9月-11月）Q3单季财报数据显示，学而思网校营收同比增长86%（以人民币计算），占集团总收入的18%，学员人数同比增长107%。而2017年同一季度，学而思网校营收占集团收入的比重仅为4.7%。

在抢夺市场份额的战场上，不同机构选择了不同模式。

学而思网校、猿辅导、作业帮走大班直播课路线，没有人数限制，直播间人数甚至可达上万人；新东方旗下的在线教育机构新东方在线则另辟蹊径，主要定位在三四线城市，全面发力小班直播课，每班不超过25人。

尽管各公司发展路线各异，但同一个世界，同一个难题：获客成本过高。

巨额的广告运营成本才能换来招生人数的快速增长，已经成为不少在线教育机构的共识。

以好未来为例，截至2019年8月31日Q2营销费用为2.633亿美元，同比增长73.5%。据媒体报道，2019年暑假期间，学而思网校的招生人数突破了100万人次。

图片来源：好未来公司财报

高昂的营销费用成为当期利润下滑迅速的主要原因之一。我们结合上下两张好未来的财报数据截图分析，截至2019年8月31日Q2单季，其营销费用是2633亿美元，同期营收为9.37亿美元，净利润为-1440万美元，处于亏损状态。而到了2019年11月30日Q3单季，营收为8.62亿美元，净利润为2818万美元。在营收环比下降的情况下，净利润竟然扭亏为盈，发生了什么？不妨再来看一下营销费用，11月30日单季的营销费用为1909亿美元，环比减少724亿美元。

从数据分析可以推断出，营销费用的增减对于盈利的影响不容忽视。