【商业贸易】从国货爆品看化妆品国货如何突围?

国货爆品如何突围?

机构:天风证券

1. 现象:2019 年成为爆品的国货有哪些特征? 2019 年全网月销量 TOP20 美妆爆品中,平均每月约有 19 件国货,在爆品打造上,国货与 进口化妆品相比有显著的优势。 ①价格:美妆爆品定位在偏低的大众价格,基本 150 元以下,大众价格及促销降低了购买决 策门槛,更易于激发用户的冲动消费。0-20 元和 40-60 元是两个核心价格带,主要源于彩 妆和护肤品的爆品核心价格带不同,低加价率带来极致性价比。②品牌:爆品品牌大多成立年 份较久,成立年份在 5 年以上的品牌占比 75%,新锐品牌大多以彩妆为突破口。 

2. 探索:国货爆品如何突围? 营销:爆品品牌中不乏一些通过社交营销老树开新花的品牌,通过对流量爆发的社交平台快速 反应,社群私域流量精细化运营,从而带来消费者品牌认知重塑和销售暴增,如以抖音尾部达 人及素人推广发力的稚优泉,以粉丝驱动品牌的美康粉黛,公众号内容营销“起死回生”的阿 芙。 选品:爆品选品往往符合以下几个方面:①合适价格带,极致性价比;②彩妆受欢迎程度更高; ③护肤多以成分为亮点,药妆背书取胜;④高颜值包装,国潮风起。在爆品选名方面,爆品的 卖点一定要清晰,同时要擅长挖掘卖点,更社交化的产品名和场景化需求更容易吸引消费者, 并便于传播。 爆品并非昙花一现,爆品可以对品牌进行赋能:①半亩花田:在打造身体磨砂膏爆品的过程中, 半亩花田不仅成功打造了专注天然原料的身体护理专家的品牌认知,而且沉淀了适合自己的一 套社媒营销运作打法,在身体磨砂膏的热度下降后,持续打造苦参除螨皂、身体乳、去角质慕 斯等爆品。②花西子:空气蜜粉 12 个月均是店铺销量最高的单品,但空气蜜粉销售额占店铺 总销售额比重从三四月的 60-70%下降至目前的 35%左右,这意味着空气蜜粉实现了引流, 店铺除空气蜜粉之外的产品销量也在显著增长。③完美日记:完美日记哑光唇釉连续 12 个月 成为化妆品全网销量 ,其销售额占店铺总销售额的比重稳定在 10-20%之间,贡献稳 定流量与销售。 

3. 洞察:从国货爆品洞察消费者新趋势 年轻消费者成主力,化妆由可选变为刚需:年轻消费者成为化妆品消费主力,95/00 后女性消 费者占女性总数的 26.4%,是人口占比最高的人群,也是化妆品消费增速最快的人群。伴随 中国消费者整体收入提升和化妆消费教育,对于 95/00 后而已,化妆品消费逐渐从“可选” 变为“必选” 。 爆品更迭速度加快,小众细分化趋势显现:在信息爆炸、决策链条变短的情况下,95/00 后的 忠诚度不如 95 前,化妆品消费需求迭代加速,爆品更迭速度在加快。爆品往往可以带火某个 小众品牌,化妆品行业一批小众细分品牌崛起。消费者需求更加细分,生活场景可以引发多种 垂直场景需求,化妆品行业小众细分化趋势显现。 化妆成日常引发需求高增,国货彩妆表现靓丽:化妆成为年轻消费者的日常,彩妆需求显著增 加,彩妆市场近两年保持 20%以上的高速增长。国货彩妆大多采取代工的形式,部分国货品 牌和国际大牌共用同一彩妆代工厂,品质上并无太大差别。彩妆国货市占率在逐年提升,完美 日记打破天猫双十一彩妆榜首被国外大牌占据的历史,成为首个登榜彩妆榜首的国货品牌。 成分党认知升级,功能性护肤成布局风口:随着消费者认知升级和种草平台更加普及和便捷, 消费者更加关注化妆品的成分和配方,“成分”成为了品牌强有力的宣传点。频繁化妆、长期 熬夜、外部环境刺激促使“敏感肌”成为热点,激发消费者对功能性护肤品需求。功能性护肤 成化妆品布局风口,优秀的国货护肤品牌布局切入功能性护肤市场卓显成效。 

4. 展望:新品研发&供应链能力成关键,国货有望突围 在爆品迭代加速、小众细分化的趋势下,新品研发能力和供应链成为关键。在新品研发方面, 国外大集团的决策链条较为冗长和谨慎,在消费需求迭代加速的趋势下,国内品牌灵活的新品 研发周期更能实现对消费者趋势的快速反应,此外,国内品牌重视与消费者在推新上的沟通互 动。在消费需求迭代加速的趋势下,爆品需要快速反应的柔性供应链做支撑,国货在地域和量 产效率上有优势。

投资建议:优秀的国货品牌具有灵活的新品决策链条、与消费者的深度沟通、柔性供应链的支 撑,有望脱颖而出。推荐具有柔性供应链、爆品打造能力优秀的【珀莱雅】、中高端化妆品稀 缺标的【丸美股份】、布局上游原料与化妆品终端的【华熙生物】、线上全链路价值提供服务商 【壹网壹创】。 

风险提示:化妆品行业消费增速或低于预期,国产品牌拓展或低于预期 

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