地产大咖看当前房地产行业形势:变局与重生

来源:丁祖昱评楼市

今天是2月17日,是众多房企迎来正式复工的日子。

疫情之下,大家一样很迷茫。2020年注定是不平凡的一年,开局我们遭遇新冠肺炎疫情这只“黑天鹅”,后续无数未知与挑战扑面而来。楼市停摆,市场、销售、交易和经营按下暂停键,春节期间全国各大城市更是零成交和零供应。

时至今日,疫情发展依旧很难预测。如果3月整体销售下降50%,那么楼市将受到更大的冲击。预估2020年影响GDP总量或高达10万亿元,影响房地产规模达1万亿元,今年的销售将在原有规模基础上下调5%~10%。

对于大部分房企来说,疫情渗透的时间越久,生产经营节奏破坏力度和后期修复成本将大大增强。留给大家的时间不多,一季度已遭受重创,这意味着我们需要用剩余的三个季度去追赶全年的业绩,疫情之后,我们需要争分夺秒跑出“生死时速”。

这是一场大考,每一个人都是考生。

“黑天鹅”不可预测,“灰犀牛”不可避免。企业和个人无时无刻不在直面变化、拥抱变革。行业发展至今,我们需要这样一次清零,然后重新深度思考行业变局和未来的方向。

今天的“大家说”,我们希望用更多的观点,让大家拨开迷雾,看清局势。

这周开始房地产企业和上下游企业慢慢复工,但是也只是形式上的复工,真正进入实质性的业务操作复工至少到2月底或3月初。

近期重点关注各地政策的变化,中央召开政治局会议,在支持当前经济和后续恢复生产的口径上没有提到房地产,但是各地方出台的具体政策中都把房地产放在比较重要的位置。活跃交易层面、土地出让层面和地产融资层面的地方政策陆续出台,3月份之后整体疫情控制的话,为行业慢慢走出低谷做好铺垫。

总的来讲,行业未来保持谨慎乐观的态度。政策肯定会支持房地产,特别是今年上半年。对于开发企业来讲,短期内销售会受到一定的影响,但影响有限,只要控制好投资,量入为出的话,目前规模房企现金流压力不大。再加上直接融资、间接融资的宽松,所以,还没到房企生死存亡的时刻。

同时,房地产细分领域面临的压力比较大,特别是商业地产和写字楼、酒店,在经历疫情洗礼后,办公形式发生改变,后期供应还会继续加大,租金和出租率或将经历连续几年的下降。

一、政策环境之变

政策永远是用来与市场风险对冲的,而不会是叠加。今年整体看,政策环境会对房地产行业友好一些。

另一个有机会的是,高端市场限价和限购或将放开。北京去年已经有了试点,让高端的靠市场,中端的配政策,低端的给保障,这更符合市场规律。

二、市场之变

如果没有较强的政策支撑,2020年商品房销售总量很可能回落。2019年销售总量为15.9万亿,其中一二月份占比合计8%,3月份占9%。现在楼市全部速冻,线上销售都是空话,没有线下体验,消费者不会下单,但即使开放售楼处,客户也不敢来。

乐观估计将影响全年销售4-5个百分点,如果再延到3月份,可能就要影响到10个点左右。那么,2020年的销售总额很可能回落到2018年15万亿左右的水平,也就意味着,2019年有可能成为地产行业销售的历史峰值年。

房价有回落压力。虽然不会严格限价,但部分企业为了应对到期债务,将不得不降价销售回笼现金。

三、行业之变

行业的规模有可能到达顶点,顶点有可能意味着拐点,今后可能都很难超越这个总量。头部企业的规模增长也相应放缓,甚至持平,部分中型企业有较高增速的可能性,会缩小与头部企业的差距,小型企业规模高速增长的机会已经极小了。

免疫力很重要,也就是提高自身经营质量的能力。抗疫也让我们明白,自身免疫系统才是健康根本,个子大不一定代表免疫力强。

开发企业经营的开门七件事是:投储供销存回利(投资、土储、供货、销售、库存、回款、利润),2020年会发生变化。

今年的销售要在后面三个季度追赶年度总目标,会更难更累,但销售创新的手段目前看并不多,在今年销售总量下滑的同时,行业的营销费率会比2019年更高。

今年的重点是去库存。库存,特别是现房库存和滞重库存,就是消耗资金成本的癌症,会占用宝贵资金,吃掉仅有的利润。

整个一季度,回款规模估计会同比下降40%左右。希望今年的限贷和按揭额度能有所宽松,否则有很多短债到期的企业将会很难过。

我们要把危机变成机会,推动产业的进一步升级和发展。

未来,我们要进一步拓展线上零售的投入和营销,同时将线下的零售更好地引导成为我们的线上流量。这次国内旅游业收到的打击比较大,但疫情之后一定会有一波报复性反弹,所以我们现在就要提前开始进行相应的准备。

疫情也再次让大家看到了产业互联网的广阔前景:我们要早日让包括制造业在内的中国的各行各业,通过互联网、数字化、智能化的技术手段,真正做到可以远程操作、远程办公。

疫情的爆发,让全社会更加珍惜健康安全的美好生活。未来,泰禾将进一步加大对医疗健康的投资力度,加快布局,力争做到社区健康小站全覆盖,以高端的品质、优质的环境和精心的服务,为社会构筑健康安全的护城河。

疫情对房地产行业产生较大影响,尤其是一季度,会给公司的正常运营活动造成一定的困难,销售和市场信心恢复需要一个过程,但是对于泰禾来说,刚好利用这段时间沉淀反思,提升内力,把我们以往经营管理上的短板和欠账补齐。

最近两年,我一直反复思考和不断复盘,发现我们跟先进企业相比,管理上确实存在不小的差距,这次疫情让我们有时间停下脚步,做一番思考和总结。

我们首先应当有一个长期目标,其次有一个短期目标,短期目标就是疫情什么时候能结束,开发行业能正常运转,这里是指工程能正常开始建设,以及售楼处能开始进客。

很多人给的一个预期是5月份。我认为这里应当再设一个deadline,可能更悲观的情况下,是到什么时候?

换言之,我们认为我们的现金流能支撑到什么时候?在饱和条件下的时候,不割地,不降价,不降薪的情况下呢?

这是值得大家深思的。那么,在短期目标还没有到来之前,为了达到短期目标,我也同意同行们运用一切手段来熬过去,用万科去年的一句话来讲,当前最重要的事情是:活下去!

每个企业有每个企业的特点,免疫力也不一样,面对这次疫情,活下去的办法也因人而异。只有充分把握环境变化和有自知之明,并能找到适合自身治疗独特策略的企业,才能在这次危机中绝处逢生,甚至凤凰涅槃。

2020年开局虽形势复杂,但我们仍然充满信心。我们应加强形势研判,理性面对疫情带来的冲击和影响,切实做好应对各种困难的充分准备,实现复工复产以后,全面落实经营目标,推动运营、投资、融资等工作有序开展。

战疫关头,“危与机”并存,我们要强化内功,梳理及优化组织架构,沉心钻研,深耕战略定位,用体系化建设提高生产效率,提升服务品质,挖掘企业心动能和形成奋斗创业的价值导向。

中小企业如何在这个阶段“扛”疫,可以从三个方面自我审视:一是成本节省,最大极限降低到最低程度;二是人力或职能部门是否过于臃肿,可以再瘦身;三是再提高运营效率,即在生意相对清淡的过程里,做好练兵的工作等。

期待政策落实之外,需要思考行业发展。企业房租成本减免一个月或者几周,实际上是难以解决企业真实的困难,在疫情过后,实际上产业恢复还是需要一段时间的。

此外,无抵押物企业、仍处于亏损状态的企业获得新增贷款额度的能力比较弱,这些在执行落地上,恐怕还不像在文件上看见那样的快。近期有一些租客因无法承担甲级写字楼压力而转向联合办公。在疫情之后,成本更低、租赁方式更为灵活的联合办公反倒优势突然凸显了。

我们将进入一个经济平稳增长、金融分层分化、市场低频波动的新周期。2020年,专业要做好以下四项工作。

第一,继续精研产品之道、精进客户之道,继续挖掘绿色建筑、健康建筑、百年建筑、绿色住区、零能耗建筑、可持续建筑。

第二,要把组织活力、职员活力和社群活力这些负熵因子激发出来,能量释放出来,价值发挥出来。

第三,要贯彻数字化发展战略,加速硬科技、黑科技和数字科技三个全生命周期发展。

第四,需要更加强大的资源整合能力,核心就是钱、地、人。

我们已做好资金安排,确保现金流安全;动态梳理各地复工要求,提前与各地总包、分包沟通确保供货;加强线上销售渠道;提前铺排交房工作;严控成本与支出,做到先收后支、以收定支、收支平衡;努力探索客服提升路径,加强客户满意度;按需定制产品,发挥客研精准定位及产品创新;通过组织架构、激励机制、人力资源、企业文化、品牌提升、信息化管理等方面实现组织再造。

疫情面前,各行业企业也承受着巨大的压力,全民在线办公已经成为常态,大家可以筹谋好全面开工后的各项工作推进。回到工作岗位后,能用最快速度调整自身状态,发挥狼性精神。

越是艰难时期,越是需要集中力量、强化执行与落实到位,越是需要勇且有谋、破局重生。


这是一场防疫情、求生存、谋发展的攻坚战,越是困难的时期,越是考验企业的生存能力。行业格局正在被重塑,但对于企业来说,不变的是现金流为纲,确保资金安全;严控成本与支出,提升内力,在危局下寻找新出路。

疫情让我们重新认识“危与机”,留给我们的任务是如何在困难中找出路径,在危机中探索转机。

我们已无路可退,只有抓住机会,运用一切手段熬过去、活下去。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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