买菜难，“卖菜的”更难 ——你用买菜APP吗？

作者 | 女巫有话

数据支持 | 勾股大数据

新型冠状病毒在漫延全国，吓得大伙都不敢出门，更别说人多的市场了。于是，生鲜电商成了许多人的“菜篮子”，需求BengBengBeng的爆发了。

来波数字感受一下~

美团买菜，北京地区日均订单量是节前的2-3倍；

盒马，过去一周广州、深圳、成都等地订货量是平时的5-10倍；

每日优鲜，除夕至初四5天实收交易额较去年同期增长321%。

年前还岌岌可危的生鲜电商，还在为断资金链苦恼，这一转头突然生意火爆了。这回它是能借此契机破圈呢，还是昙花一现？

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生鲜电商行业演变与格局

互联网让一切交易变得更简单，从前大家更多只是围着服装、零食、家电转。

有一天，先觉者们忽然意识到：线上也是可以买生鲜的。

这个想法在当时看来是个“大脑洞”，行业的先行者们开始探索之路。

2012年，生鲜电商进入高速发展期。

当时的卖菜App，主打进口生鲜，一打开就是澳洲大龙虾、美国大螃蟹、芬兰三文鱼、智利车厘子，物美价廉，看得人心里痒痒。生鲜电商就依靠海外采购打入市场。

听到海外进口，就该知道这些产品的供应链成本不低，它得依靠规模优势来实现高利润，从而抵消成本。

随着2014年，总理提出“大众创业、万众创新”，把创业推向高峰。到了2015年，吹着创业的号角，无数生鲜电商如雨后春笋的诞生，这一年新成立的生鲜电商就有260余家，其中不乏巨头，他们加码冷链物流和生鲜供应链投资，如京东到家、顺丰优选。

更疯狂的是，那时市场预测这个行业未来五年可达千亿规模，大家看到这样的一片蓝海，更是一窝蜂的往里涌。资本的嗅觉是灵敏的，开始纷纷为生鲜电商站台呐喊，各家生鲜电商不计代价的搞起降价促销、大赠送策略来吸引流量。

靠着烧钱补贴自然不能持久，随着生鲜电商热潮的褪去，平台陷入资金链断裂困境。

最后的结果就是，生鲜电商一地鸡毛。被淘汰者多死于两道关卡：盲目扩张、资金链断裂。

2016年，在全国4000多家生鲜电商入局者中，只有4%的平台投入和产出的利润持平，88%深陷亏损泥潭，7%承担着巨额亏损，能实现盈利的只占1%。

交锋下来，竞争对手某猫和某狗依靠生态优势还在那里，你大爷还是你大爷~ 

互联网拯救传统农业，立意伟大，但要做好这门生意很难。归根结底是个供应链、技术的较量。

该淘汰的淘汰、收购兼并接连上演。

到2017年底，生鲜电商基本形成AT两大阵营，和依托两大阵营的ABCDE的格局。

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如今的新花样——瞄准社区，高效 “到家”

临近下班，你打开买菜小程序，滑动屏幕一点两点就选好食材。回家收到食材开始下厨。这是一种创新模式“到家”，瞄准的是社区居民日常高频消费。

从2012年算起，即使生鲜电商高速发展已经有八年了，但在疫情发生前，生鲜电商的存在感依然较低。

好几代人一直以来都是延续现场挑选的生活习惯，加上年轻人上班，老一辈人负责煮饭的话，他们对电子产品很陌生，自然也更排斥。

过去，常常见到一些新的生鲜电商，在小区里面架个小摊，推出注册送礼品等优惠；走进电梯就能看到促销广告，“满58免运费”，打开小程序就是“1元秒杀一斤鸡蛋”等等促销宣传，却少有人问津。 

这次疫情到来，纷纷宅家里，买菜送到家的需求暴增，一夜间，这些生鲜电商似乎重新被唤醒。

各大商家赶紧推出应对疫情的措施，我们来围观一下北京、广州、深圳等一线城市的人们的买菜途径。

一大堆到家App让人目不暇接，选择太多，挑哪个~

到了广深两地，粗略看看，买菜App名字不同了，服务还是差不多的~商业模式容易被模仿也是个大问题。

这种更便利的买菜模式，实际上到底多少人会买账呢？

招商证券对全国296名用户进行调查，这些样本中，81%的用户所在地区有线上买菜平台，35岁以下的调研对象占73%。

结果显示，由于菜市场、超市分布相对密集，民众方便选购、部分地区线上供给较少，因此线下买菜仍是主流，超市是主要渠道。

我们能看到线下从菜市场往商超的转变趋势很明显。后者便利性、购物体验、商品品质都更好，这也是为什么在疫情期间，商超板块能迎来一波上升行业的原因之一。

图片来源：开源证券

另外也发现即使有疫情助推，人们长久的购买习惯确实不容易转变。线上买菜现实和理想的差距被放大。物流和货源充足、品质好是消费者选择平台的首要考虑因素。

那么未来随着消费者结构改变，和线上买菜习惯的培养，“宅经济”当道，现在的模式能否让他们咸鱼翻身呢？ 

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到家模式具体是什么样子的？

生鲜模式创新是绕不开线下门店的。

根据商品定位、配送方式、消费场景，主要分为三种：

①到店模式，是为消费者“到店”场景设计的。以社区实体店消费为主，配送到家为辅，比如生鲜社区超市、生鲜精品便利店，典型代表是生鲜传奇、钱大妈。

特点：门店面积小(100-300平米)，定位周边社区，考验精细化。

②到店+到家，门店有开门营业+线上仓储配送的功能，典型代表是永辉mini店、盒马生鲜。

店仓合一的“到家”业态，要兼顾店里和线上的生意，还有仓库的活儿，兼顾难度较大。比如，线上下的单多、线下生意也忙；店里忙，仓库活儿也多的时候，应该怎么取舍。

业内人说，兼具线上运营和门店运营很困难，同时还要照顾到线上生意、配送生意更困难。

特点：双线订单拆分、门店分拣、合并管理较困难，对门店后台管理、信息系统要求更高，盈利关键在于商品定位能否覆盖高租金、配送、分拣成本。

③到家，前置仓配送到家，是提供“30分钟到60分钟”的快送。没有门店，仅满足高频配送的前端仓储需求，典型代表是每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市。

前置仓和店仓合一的“到家”区别，用业内人的说法就是，以前是不专业的人，兼职做；现在前置仓是一部分专业的人，全职做。

特点：比起传统生鲜电商的城市仓，前置仓由于只要承担仓储功能，对选址的要求不高，无需装修成本，轻资产。地点可能在社区，距离用户近，交付损耗低、配送速度快，但供应链和仓储的投入，尤其是海量的前置仓建设，耗资较大。

由盒马率先发起的“共享员工”，正是当下在线生鲜火爆的缩影。到家业务在这轮疫情中，扮演者重要角色，特别是第三种的到家模式。

无论是哪一种模式，都是为满足生鲜购买的便利性需求，提高效率，盈利关键在于解决主营毛利率偏低、损耗偏高的生鲜品类，租金、物流成本上升的矛盾。

根据申万宏源，以北京市前置仓到家模式为例的盈利测算为例：

假设单仓面积300平米，客单价85元，扣完租金、薪酬、水电费、仓储费等成本后，净利率为1.3%。

当综合毛利率达到 20%，每月营业收入超过140万元时，能实现盈利。

因此，前置仓模式提高盈利水平的关键在于选址人口密集区域，提升订单数量，以此覆盖掉它作为仓库的运营成本。

另一方面，要优化商品，通过提供半加工的产品增加服务附加值，促使客单价提升，覆盖每单配送成本。

生鲜电商是个很烧钱的行业。等未来资本补贴少了，巨头布局的扩大，行业也许会加速整合。最后能留下的，会是在成本端、供应链有竞争壁垒的龙头。

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到家业务涉及的上市公司

永辉超市：国内生鲜超市龙头，公司具备较强的规模优势和生鲜供应链竞争壁垒。代表产品：“永辉买菜” APP。

线下门店总数926家(不含Mini店)，大量线下门店已接入京东等平台，同时推广自有APP布局到家业务；2019年开始探索MINI小业态布局社区级零售赛道，并推动门店模型快速迭代升级。

图片来源：开源证券

高鑫零售：长期深耕国内商超市场，全球供应链能力领先。代表品牌：大润发、欧尚、淘鲜达。

目前共拥有485家大卖场，其中欧尚76家，大润发409家。在引入阿里投资后，门店接入淘鲜达布局2C到家业务，公司商超经营能力和阿里的流量、履单配送能力结合，目前公司2C业务已盈利。

2018年底，公司所有门店完成上线淘鲜达，推进一小时配送到家模式。2019年上半年，门店日均单量700单。SKU达18000，生鲜占比超过 50%。

阿里巴巴：业务包括核心商业、云计算、数字媒体及娱乐、创新业务，非并表关联方蚂蚁金服。代表产品：淘鲜达、盒马。

盒马在盒马鲜生大店的基础上发展出盒马菜市、盒马mini、盒马小站、盒马F2四种业态，第一个新百货业务品牌“盒马里”在深圳开业。截止2019年9月盒马鲜生在全国已有门店170家，同店增长13%。

美团点评：最大的本地生活服务平台。代表产品：美团买菜、小象生鲜。

美团买菜把目标市场定位于聚焦客户一日三餐所需食材的生鲜前置仓，近2000种生鲜商品、价格亲民。

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八年之痒

此次疫情推动了“宅经济”的发展，一方面在倒逼供应商优化配送路径，提高供应链管理能力，另一方面，也让我们意识到生鲜电商的重要性。虽然菜市场并没有完全失去生存土壤，但这次疫情后，相信会在一定程度上，加快“农改超”的速度，特别是高消费能力、高人口密度的市场，商超的市场份额会有所提升。

不断追求的高效和新鲜， “30分钟送达”几乎成了到家业务的行业标准，这也使分拣、配送成本长期居高不下。光是这一点能拖死无数人。

从2002年算起，生鲜电商已经走过八年了。在这些年，新零售、人工智能、无人超市、O2O平台成为一个又一个的风口，我们看着世界波涛汹涌，潮起潮落。

吃穿住行紧贴生活的故事是永远不会落幕的，如何在这场“生鲜到家”模式中玩得更加如鱼得水？在这一次次狂奔中，我们又学会了什么呢？

1.依靠物流链来为竞争提供有效、长久的优势

生鲜之难在于“鲜”字，考验的是全链条整合能力。生鲜产品的保质期短、加工、贮藏、运输等各环节始终要在低温下进行。也易损耗，尤其注重物品的运转。目前有许多生鲜电商已经加码冷链布局，多主要覆盖一二线城市。

以京东快递为例，以11个以上的生鲜冷库配合不低于6180个配送站和自提点配送范围覆盖全国300多个城市，220个以上城市实现48小时内送达，同时依赖“211限时达”“夜间配”等时效服务不断开拓一二线城市以外的市场。提高物流效率，保障供应链平稳运行。

2.注重结合高科技

“预约制”是到家模式的方向。消费者主要需要的物品是农产品和生鲜食品，可以运用大数据、物联网和计算机技术，深度挖掘消费者需求，再对数据进行分析，形成用户画像，以此提高复购率。

此外，还可以借助高科技技术节省成本。沃尔玛、亚马逊等科技巨头曾提出过“空中仓”的概念，通过建设“漂浮仓库”，运用无人机直接送货上门，降低配送成本。

在技术快速变革的新零售时代，针对高频消费的到家模式就像一扇暗藏凶险的机会窗口，它未来跑走多远，这个答案交给时间。

参考文献

[1]浅析消费需求下生鲜电商发展障碍及突破口,现代营销(下旬刊),2020,(01),188-190.

[2] “互联网+”背景下生鲜农产品流通电商模式与提质增效研究, <期刊>·经济与管理科学·农业经济;2020.01.

[3]疫情期间，全民买菜数据透视与买菜攻略.招商证券;2020.02.

[4] “宅经济”催生到家新需求，生鲜电商迎黄金期.申万宏源,2020.02.

[5] 商业贸易：疫情使商超到家需求旺盛，关注永辉超市、高鑫零售;中信建投.2020.02

[6]生鲜电商12年简史:阿里系、腾讯系的布局和万千炮灰们的故事.生鲜头条.2018.01.

[7] 国金证券批发和零售贸易周报;国金证券.2020.02