国美,等了12年的大涨

作者 | 登峰

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这两天,国美系异动走高。

今天,国美零售(0493.HK)涨幅14.5%,领涨港股通标的,创2018年3月以来新高。国美金融科技(0628.HK)涨9.68%,国美通讯(600898.SH)涨8.86%,中关村(000931.SZ)涨6.59%。

相比这两年风风火火的科技板块,国美系这两天的涨幅也许不算什么,但对于国美系来说,近期这样的上涨,我们却不能不重视。

市场刮的是什么风?

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曾经巨头,静待转机

国美于1987年成立,最初只是北京一家不足一百平方米的小门市。自成立之初及坚持“薄利多销”原则,规模快速扩张,2004年在港交所上市。

最早尝试新的供销模式,脱离中间商,而与厂家直接接触,凭借庞大的销售网络提升谈判实力,拉低产品进价。

当年,国美以凌厉的价格战令对手胆寒,号称“价格屠夫”。

在运营模式上,国美也多开行业之先河:最早在媒体投放广告、最早以连锁店模式运营、最早尝试跨地域发展。

2004年上市后,公司又迎来了一波高速扩张期。

先后收购上海永乐和北京大中两大规模排名国内前五的主要竞争对手以及国内部分区域连锁品牌。四年间,门店数从190家猛增至1,272家、上市公司营收规模从126.47亿增至458.89亿,收入暴增近四倍。

在家电零售领域,国美和苏宁易购(002024.SZ)曾经双雄争霸。

两家企业均在2004年登陆资本市场,营收规模不分伯仲。

2005年,国美直捣苏宁总部南京,一时盛况空前。据报道,国美南京新街口店门玻璃都被汹涌的人潮挤碎,被挤掉的鞋子都装了两大筐,南京的电器价格一夜之间下跌了10%。之后两家你追我赶,都保持了较高的增速。

2008年是一切的转折点。

起初一切看起来都按照往常发展,国美掌舵人三度登上首富宝座,一时风头无两。未来十年中即将改变世界的京东阿里,仍在暗夜中追寻。

2008年,阿里的营收为30亿元,仅是国美营收比例的6.1%;京东则因为金融危机冲击,到了崩溃的边缘。谁会想到,在2008年因为资金链濒临断裂“一夜白头”的刘强东,四年之后,就可以与国美、苏宁打响价格战呢?

时移世易。

2008年末,国美管理层发生剧烈变动,国美进入调整期。

因为管理层的变化,2009年,公司出现上市以来首次营收下滑;2012年公司营收同比再次大幅下滑20%,并出现了上市以来首次亏损。

2013年开始,国美开启全零售转型,向三四线城市下沉,强化供应链建设,公司经营状况出现好转,实现三年持续盈利。

但在随后来临的线上零售大潮中,国美的动作相对迟缓,增速又出现了下滑。

这样的状况,在起初那几年,一直持续着。

2

踏上“新零售”征途,零售商变身“工程师”

从2016年起,国美零售踏上了艰难的战略转型征途 —— 新零售。

因为互联网的变化,国美开启建立国美App、美店、线下门店三端合一的用户触达,探索 “家?生活”的家庭整体解决方案、智慧家庭解决方案等新业务模式。

截至2019年上半年,国美零售整体GMV(总交易总额)同比增长约1.8%,值得注意的是,县域店、美店(+123%)、智能产品(+62%)、家庭整体解决方案的GMV大幅增长(+108%)。

这也反映了国美在“家?生活”战略的稳步推进下,新业务增长强劲。截至今日,新业务的收入占比提升至5.2%。

同时,国美在加速市场下沉。与县域新零售店采取“合伙人”形式,将商品和服务拓展到三至六线城市,全面推动低线城市的消费升级。累计新开218家县域店,县域店(自营店+新零售店)GMV同比增长约339%。

并与全国、地方超市连锁跨界联合,新开205家超市店中店。向超市输出优质供应链,覆盖大家电、3C、智能产品,打通了高频与低频消费场景。

从前的国美,只是一个老牌连锁家电零售商,现在的国美,身份更多元。用官方的说法就是,“家·生活”整体方案提供商、服务解决商、供应链输出商。其中,就包含了 “舒适家”业务、IXINA、厨空间等新业务。

怎么去理解这几个“标签”呢?

比如说舒适家业务,国美希望能做系统集成,而不是传统家电,从过去提供单品变成能提供整套解决方案,从而使用户更便捷一站式完成消费。通过提供商品全生命周期服务,进一步提高市场竞争力。

以供暖系统举个例子,北方有集中供暖,但长江沿线没有,比如上海。随着经济水平、消费者对品质要求的提升,这些城市居民安装供暖的需求越来越多,也不再局限于购买单品。如果放在以前,也许国美只是做家电转售的功能,但现在可以做一整套的供暖系统方案。

“舒适家”业务在2019年6月30日已完成开展厅超过360家,目前主要品项包括中央空调、全屋净水、中央地暖、中央新风等,并将逐步新增中央除尘、智能家居、智能安防、智能能源。

现在的舒适家系统已经形成智能家庭整体解决方案的初步模型,国美以舒适家为核心,布局的是智能家庭整体解决方案的一盘大棋。

根据网络数据,2019年Q1,舒适家销售同比提升376%,仅成都国美4家舒适家生活馆一季度销售即实现493%的增长,使得动门店销售整体提升15%。

3

国美的看点

这两天,国美零售接连放量上涨。

市场有种种猜测,至于市场期待多年的“回归”催化剂以外,我认为当下的国美,还有其他看点。

比如,供应链。

近日,央视《新闻联播》对国美近日的援建方舱医院行动进行了报导,国美在这次抗疫战场上大显身手。

图片来源:央视视频

当你还在注意国美这次捐了多少物资的时候,我看到的是国美供应链的大连锁优势。从配送到安装,这速度妥妥碾压一众C2C个人电商平台。

来,欣赏一下“中国速度”~

1小时内货源组织到位,2小时出库配送到位,24小时设备安装调试完成。

图片来源:西安国美

当零售商的SKU不断增加,渠道不断下沉,怎么样才能不断提升用户粘性和服务质量呢?

这个问题的答案自然离不开提升供应链效率和服务。从送菜到送外卖,和供应链有关的行业,最后都在拼时间。

阿里、京东、苏宁三大巨头早早布局物流,国美在去年8月入股安迅物流。

安迅物流本来由大股东黄先生持有的公司。在2015年,安迅物流已经完全独立运作(管理独立、法人治理结构独立),第三方的业务占整体业务的体量超过了30%,早已历经市场多年的千锤百炼。

要知道家电物流属于大件、超大件物流,会涉及到安装、维修等后服务,国美要做得好并不简单。

它打造了以城市配送为主,以仓为中心向外辐射的B2C模式。建立了店、仓、配一体化物流服务平台。

已有的仓储面积三百万平方米,分布在全国各地的仓库数量超2,100个,覆盖92%的中国城市,并在超过四万个乡镇有完整的配送网络。利用中心仓和店仓的互相配合,商圈3-5公里范围内做到2小时极速达。

在后服务方面,向用户提供包含仓储运输、上楼安装、售后服务、家电回收在内的一站式服务,在提升消费者的体验的同时也增强了粘性。

图片来源:网络新闻

另外,国美依靠电商平台美店优势的社群营销,这次疫情中也在爆发。

美店承载社交、商务、分享等功能,是国美低成本流量来源核心。

国美以全国门店为中心,美店为平台,在全国建立了超11万个线上社群,覆盖服务用户几百万。

在这个生活物资紧缺的特殊时期,基于自身的供应链优势,国美在线上紧急组织了1,100多个疫情相关和民生必备品上架。同时,为方便用户线上选品,美店在线上线下商品统一的基础上,还为用户提供在线导购与售后服务。

在社群运营端,向用户分享疫情防护知识、并提供快递服务,确保商品按时送达。让门店、社区群众用户足不出户就能买到需要的商品。

迅速灵活的反应能力、强大的供应链系统使国美在这次抗疫情中成为社会的一抹亮色。

或者是5G数字化,在5G时代背景下,智能家庭整体解决方案业务会成为刚性需求。

国美依托自己供应链优势和IoT物联网技术,集自主研发、智能制造、云平台、大数据为一体,完善5G智能生态圈。构建起庞大的国美智能产品矩阵,为用户提供智能家庭整体解决方案。

截至2019年6月30日,IoT平台累计实现约60个品牌,70个品类,超过100家厂商的设备接入,智能产品GMV同比增长约62%。

此外,国美与华为达成战略合作升级,全面提速线下门店智能化场景布局,并与电信运营商连手打造5G智能体验厅。

还有智能家居,国美布局了从智能锁到智能监控系统的智能安防系统。

当前,家电包括零售业、制造业都进入了红海期,零售的实体店加速洗牌,新零售初具规模,线上渠道布局早已完成,曾经不断开店的线下竞争模式渐行渐远。

这次疫情,造成了不小经济损失,但是我们可以看到,当遇见重大公共事件时,反应最快的还是实体经济中那些最实在的部分。像国美这样能做到迅速反应,直接拿出现实的货物配套,并提供实在服务的企业,才能真的起到实际作用。

这些年,布局下沉市场,创造的实际就业,现在看起来是多么的珍贵。

4

财务分析

2016年公司实现总营业收入782.5亿元,同比增速17.8%,之后呈现逐步下滑的趋势,并于2018年下滑至低点,总营业收入653亿元,同比下滑10.6%,这一增速已是2013年以来收入规模增速的最低值,随后2019年上半年呈现反弹。

2017年公司收入巨幅下滑,这一年国美处于战略转型的实施期,迎合趋势全力推进新零售,在线下推进数字化门店改造,在在线上推出“国美APP”。业绩下滑的一部分原因是在这样的背景下,受自身业务影响。

另一个重要原因在于—— 大额商誉减值。公司在2017年确认减值亏损2.15亿。

2018年的亏损主要也是受到大额商誉减值的影响。

该年度商誉减值约21.85亿元,主要来自两部分:A.艺伟集团,2018年确认减值损失约9.78亿元B.永乐电器,2018年确认减值损失约12.07亿元。

除此以外,减值还包括腾达、深圳国美和广州国美及汇海,金额分别为2.15亿元、2298.6万元、1,579万元。

连续两年,国美进行了大额的商誉减值,在一次性剔除商誉减值后,国美零售未来或将轻装上阵。

国美零售是一个渠道,存货周转能力能体现它的销售和管理能力。

从存货占比总资产比例与存货周转情况来看,存货占比总资产的规模自2014年达到24.72%的峰值水平后开始逐年下滑,2019年H1仅为11.86%。

与之对应存货周转效率在2017年降至5.29次之后有所提升,自2013年开启全零售转型,聚焦家电产业链,往三四线城市下沉以来,存货周转率维持在5-6次的水平。

估值在2017年回落后,目前呈回升趋势。国美正处于转型的关键期,随着新业务占比提升,其对公司利润贡献会逐渐增大,从而带动估值。

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尾声

自2008年过去的这12年,世间风云变幻。

虽然曾经国美引以为豪的线下门店被老对手赶超,又被互联网浪潮远远甩在身后,但今天的国美拥有遍布全国核心商圈的2,400家门店,预计已超90万人次的美店主,超强的供应链整合能力和服务口碑,它为转型做好了充分准备。

这些年,虽然难,但国美实现了从单一渠道向全渠道一体化、从售卖商品到提供方案、从品牌导购到工程师、从门店经营到商圈经营的 “人、货、场”变革。曾经朦胧的新国美,此时愈发清晰。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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