世界级消费品牌,伊利这样造

作者:秦朔 

来源: 秦朔朋友圈

1984年4月26日至5月1日,美国总统里根访问中国。4月30日出版的《时代周刊》,封面主题是“中国的新面孔”(China’s New face),照片上是一个站在长城上,手拿可口可乐的中国年轻人。

照片的含义不言而喻,就是当中国向世界开放,融入全球价值链之后,美国强大的品牌及其所代表的文化,将会改变中国消费者的选择。

在全球品牌排行榜上,美国不仅在科技、金融、制造等领域有很多强大的品牌,日用消费品的品牌优势也非常突出。单和吃喝相关的就有可口可乐、麦当劳、百事可乐、百威啤酒、星巴克、凯洛格等。

2019年,中国已成为全球最大消费市场。数年前,联合国发展组织的数据表明,在22大类的制造业行业中,中国有17个行业总产值位居第一;在500多种主要工业产品中,中国大约有220种产量居世界第一。

中国的问题在于,产能很大,但世界级品牌特别是消费品品牌很少。品牌的背后是文化,这不是一朝一夕可以改变的。

从产能的世界第一,到拥有一批世界级品牌,这是中国经济实现高质量发展的一个风向标。

从饮品角度看,问题就变成,在烈性酒(如茅台)、啤酒(如青岛啤酒)、饮用水(如农夫山泉)、软饮料(如王老吉)、乳品(如伊利)这些领域,中国有没有可能诞生能与雀巢、可口可乐、达能相抗衡的品牌?

似乎很遥远。但仔细看,希望是存在的。

其实茅台的市值已是烈性酒的世界第一。但白酒太独特了,很难进行国际比较。

从我的观察看,在饮品领域,未来十年在世界上数一数二的企业,可能是伊利。

也许很多人想不到。

事实是,根据荷兰合作银行(Rabobank Group)发布的2019年“全球乳业20强”,伊利排名第8(2018年收入112亿美元)。伊利一直保持着两位数的增长,远超20强平均2.5%左右的增速,如果2020年伊利能实现1000亿元的收入目标,大概率将跻身世界乳业5强,仅次于瑞士的雀巢、法国的兰特黎斯和达能、新西兰的恒天然,且届时和恒天然的距离会很近。

2018年雀巢收入为243亿美元,兰特黎斯为208亿美元,达能为180亿美元,恒天然为143亿美元,但它们都已进入微增长(如雀巢2018年收入比2017年增长1亿美元,达能增长4亿美元),而伊利仍在以每年100亿人民币以上的增量增长,所以赶超是确定的,只是具体时间早一点或晚一点。

虽然整个中国乳业的增速也在慢慢回落,但市场仍有相当潜力。目前中国人均乳制品消费量只有世界平均水平的1/3,十几年前总理所说的“我有一个梦,让每个中国人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶”的目标仍未实现。

还有一个可能助推伊利进步的因素是,人民币对美元汇率基本结束了近两年的贬值,所以在以美元计算的世界乳业20强排行榜上,对伊利价值的反映会比之前更好。

这是个很有意思的现象,即我们往往低估中国公司在全球的地位。而时间往往是它们的朋友。

伊利董事长潘刚2004年底提出2005年要达成百亿目标,当时公司内部认为“难以实现”;2005年提出2010年进入全球乳业20强,2015年进入全球乳业10强,每次都有很多人觉得“不可能”。但都实现了。2014年底,潘刚又提出要在2020年进入全球乳业5强,现在看希望很大。

潘刚自己喜欢分享一个故事。

1950年,一位名叫弗洛伦斯·查德威克的人成为世界上第一位成功横渡英吉利海峡的女性,两年后她决心挑战卡塔林纳海峡,从卡塔林纳岛游向加利福尼亚海滩。1952年7月4日,她持续游了15个小时,体力严重损耗,加上水温过低,前方又雾气重重,对护送船上的亲友表示不能再游了。亲友告诉她,海岸已经很近了,只要再坚持一会儿就到岸了。但由于雾气太大,她朝海岸望过去,什么都看不到,终于放弃。当她在护送船上慢慢暖和起来,雾气也消散了一些,这才发现,她上船的地方离加利福尼亚海岸只有半英里。她懊恼极了,说:“如果我刚才看到了陆地,一定可以游到终点。”两个月后,她再次挑战卡塔林纳海峡,如愿以偿,而且所用时间比男子记录还要快。

潘刚说:“中国的市场比我们想象的都大。在这个市场上,目标就像灯塔,不定一个远大而清晰的目标,跑着跑着自己可能就放弃了,而实际上,潜力是由清晰的目标驱动的。

伊利现在的目标是“全球乳业第一”“全球健康食品前五”,以及“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”。

要达成这些世界级目标,新的路径应该在哪里?

1月22日晚,瑞士达沃斯,借世界经济论坛年会召开之际,伊利举办了一场“伊利健康之夜”,与全球合作伙伴发起“全球健康生态圈共同倡议”——

  • 我们承诺在工作事业中践行健康和可持续发展的理念,并号召我们的事业伙伴采取同样的方式;

  • 我们承诺向社会积极倡导健康主张,为全球健康事业贡献一己之力;

  • 我们承诺坚持利益共享、风险共担,不仅创造商业价值,更要创造社会价值。以合作共赢的方式推动“生态圈经济”的发展,让世界共享健康。

15年来,伊利在达沃斯有许多光彩时刻。

伊利邀请的合作伙伴包括:利乐、嘉吉、杜邦、罗盖特、芬美意、科汉森、基伊埃等等。

我和这些公司的董事长、CEO等高管做了一些简单交流,发现都非等闲之辈。

  • 瑞典的利乐,全球领先的食品加工和包装解决方案提供商。

  • 美国的嘉吉,全球最大的私人控股公司,第一大粮食贸易公司。

  • 美国的杜邦食品部门,全球最大的健康配料、生物酶和益生菌生产供应商。

  • 法国的罗盖特,全球最大的多元醇生产商,是目前很火爆的人造肉的主要原料豌豆蛋白的最重要的供应商。

  • 瑞士的芬美意,全球最大的香精香料私营企业。

  • 丹麦的科汉森,拥有世界上规模最大的菌种工厂。

  • 德国的基伊埃,能源和食品领域领先的机械与过程技术供应商之一,世界1/4的牛奶、1/3的速溶咖啡、1/2的啤酒都与基伊埃的设备或零件相关。

这里的好几家公司我从来没听说过,可见公众对2B的公司了解的比较少。

这么多世界一流公司聚在一起干什么?

利乐全球总裁兼首席执行官欧黎卫表示,伊利提出的“全球健康生态圈”显示了行业领导思维和全球健康思维,其目的是助力倡导每个人的健康生活方式。利乐非常自豪能与伊利携手完成这一重要使命。

嘉吉公司主席兼CEO麦伟德认为,伊利将可持续发展纳入自己的整个供应链,带领利益相关者一起从可持续的角度解决全球问题,包括饥饿、气候变化、森林砍伐和水资源保护……这将是应对未来人口增长、资源有效利用的一种好的方式。

基伊埃执行副总裁阿普科维奇说,传统供应商与消费者的关系,行业竞争者的关系已经落伍,未来各行业都将进入利益相关者相互合作的新模式。“全球健康生态圈”就是这种新模式的体现。

世界自然基金会(WWF)全球食品业务负责人若昂·坎帕里说,当我们选择食物的时候,我们会做两个选择,一个是对自己健康的,一个是对地球健康的。很早以前伊利就开始从事环境保护方面的工作,这是带给所有人健康的礼物。

整个“伊利之夜”,没有涉及如何提高市场占有率等公司运营层面的问题,全都在谈如何一致行动起来,建立可持续发展的市场、负责任的供应链,让产业与消费变得更负责任。

我突然意识到,要成为全球品牌,必须担当全球责任,把人类和环境健康放到市场机制和价值链的核心,重新思考与出发。

潘刚说,10年后的世界,一定是包容、智能、可持续发展的世界。生态圈经济将是未来10年全球化的新动能。

首先是开放包容,生态圈不是封闭的,是开放系统,海纳百川;

其次是创新驱动,依靠与全球顶尖供应商的技术合作,推动创新;

第三是合作共赢,“生态圈”的每一个参与者都无法‘独赢”,而要思考如何共赢。

最后,也是最根本的,就是要实实在在践行可持续发展理念。

2016年,伊利成为中国首家签署联合国生物多样性公约(《企业与生物多样性承诺书》)的企业,积极推动员工、管理者、股东、合作伙伴、供应商、消费者以及工商业者等加强对生物多样性保护的认识。当年伊利金典与世界自然基金会合作开展了吉林黄泥河湿地自然保护区的保护项目,在发起的48小时内,保护湿地超过26万平方千米,相当于整个新西兰的国土面积;伊利大洋洲乳业公司则联合新西兰当地公益组织,共同开展野生三文鱼的保护项目。

2017年,伊利加入联合国全球契约(UNGC),是中国食品行业的第一家。

2018年,伊利金典有机奶共使用FSC包材(经森林管理委员会认证,符合可持续发展、合法且允许采伐的森林资源)32.28亿包,当年伊利的一般废弃物排放量为2017年的33%。

潘刚说:“如果只是追求国内的市场份额,伊利所做的很多事情并没有必要。但如果你的目标是全球的领导品牌,就必须遵循这方面的国际规范。过去这几年,在大洋洲,伊利建了30万平方米的大洋洲生产基地,与新西兰林肯大学签署战略合作协议,成立了大洋洲研发中心,2019年收购了新西兰第二大乳业合作社Westland;在欧洲,伊利完成了欧洲创新中心的升级,并与荷兰瓦赫宁根大学合建了实验室;在亚洲,伊利的产品大步走进印尼、泰国、新加坡等海外市场,成功收购了泰国本土最大的冰淇淋企业Chomthana。所有这些在全球织网的动作,目前看都很成功,因为国际上已经认同伊利是可持续发展的标兵。

在达沃斯参加“伊利之夜”给我的启发是:

在国内市场,充满着和对手之间的厮杀,竞争很残酷,也很重要。

而在全球市场,一个公司特别是消费品公司,在环境价值、社会价值方面的表现更为重要。这方面不行,产品根本不可能走向世界,公司也不可能在国际兼并收购中被认可。

因此世界级的消费品牌,不仅要有卓越的消费功能,更要有消费者心目中的价值功能。在全球气候变化等条件下,消费者对后者的认知越来越强,价值功能也变得越来越重要。

这正是伊利的全球化探索和构建健康生态圈的意义所在。

“只有实现商业价值与社会价值的融合发展,才能不断发现新需求、创造新模式、推动新增长,真正实现企业的可持续发展。”潘刚如是说。

“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”,伊利在路上,让我们拭目以待。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

相关阅读

评论