从“古典电商”到“泛电商业态”:除了直播带货,你还应该了解更多

作者:裴培 郑达 高博文

来源:互联网与娱乐怪盗团

忽如一夜春风来,A股流行MCN。尽管本怪盗团从2017年开始就研究MCN了,但是在2019年底以前,MCN这个词汇基本不被任何地方的资本市场关注。然而,在李佳琦、薇娅出圈之后,MCN好像成了A股传媒行业的救命稻草、投资者心目中的指路明灯。所有上市公司都在自称做MCN,而所有创业公司都想通过做MCN上市。你很难想象,短短一年以前,中国最大的几家MCN的投资者调研还是门可罗雀。

然而,网红带货和MCN不是故事的全部。我们正处在时代的十字路口:经历了20年的高速发展,中国电商行业正在从“古典电商”向“泛电商业态”转型。网红带货、跨境电商、重归线下、经营私域流量,这些都是“泛电商业态”发展过程中的创新。

新兴的电商平台(包括但不限于拼多多、快手、微信小程序)在飞速崛起,传统的电商平台(包括但不限于淘宝、京东)在快速迭代。人们经常说“万物皆可娱乐”“万物皆可社交”,其实“万物皆可电商”也同样成立。如果我们希望学习未来十年到二十年“泛电商”发展的方向,就应该跳出对MCN机构的短期炒作,学习的更深一点——这也就是本文的目的。

古典电商:从1.0到4.0,电商业态泛化并输出到其他场景

所谓古典电商,即为“中心化、开放式货架的零售电商”。我们认为,古典电商的发展目前已经历三个完整阶段。分别是:

  • 1.0阶段:解决用户购物的多样性和便利性诉求;

  • 2.0阶段:解决用户“买到更好,更便宜的商品”的诉求;

  • 3.0阶段:一部分用户开始寻求更高品质、更精准推荐的商品和服务体验;另一部分用户发生消费转移,探寻其它更具性价比的渠道。

我们认为下一个阶段将会是泛电商业态的兴起。当电商进入4.0阶段,电商业态开始泛化,电商将会形成一种能力输出至各场景。

(当你拿起手机的时候,你似乎拥有了全世界。

从电商1.0到4.0,电商的进化史背后反映出的就是流量的博弈史。尽管流量并不是决定一家电商生死存亡的唯一要素,但没流量的电商的规模成长性要远小于具备充沛流量的电商。在2008年之前,或者说是在淘宝刚起步的阶段,用户可以在百度上搜索到各种各样的商品和店铺,这带来的行为是可以基于一个搜索引擎完成的购买行为。但是2008年之后阿里封锁了几乎所有来自百度的流量,搜索引擎展现商家列表的结果成为历史。

从用户视角出发,流量圈养式的策略培养出的用户消费习惯是:当你想买东西的时候,首先想到的是去电商平台进行搜索(或者点击导航),无论这个网站是阿里、淘宝、天猫、京东、聚美优品等,这个行为首先是搜索,所以今天的商家在头部电商平台上生存,广告投放、站外引流、精细运营等打造品牌影响力的“烧钱”动作必不可少。

在2.0时代,“价格”或“性价比”是最大的痛点;在3.0时代,“价格”仍然是痛点,而“消费场景”也成为了痛点——它们分别代表中低端和高端消费者的诉求。所以,3.0时代的电商分化成了两大体系:解决“场景”痛点和解决“价格”痛点的平台,我们称之为3.0A和3.0B。在这个过程中,淘宝/天猫、京东等大型平台努力在内部实现分层,或通过推出子应用、子平台的方式实现对两类痛点的无缝覆盖。

从需求端看,3.0A与3.0B的电商业态只能解决“准确选品”与“绝对低价”两类痛点的其中之一。我们认为尽管电商4.0目前来看仍然只代表少部分用户需求,即为“直接与品牌接触,以高性价比买到想要的品牌商品”,但这部分用户群体将随着平台方对商家“收租”(体现为各类佣金率)不断上涨的现实下,被愈发不友好的商品终端价格倒逼而逐步扩大;从供给端看,流量博弈的结果最终使得众多品牌遭遇“流量挤压”——需要寻找新的流量入口养活自己,同时也需要和用户直接产生情感共鸣,以便从长期角度笼络和让利更多忠实用户,构筑自己的品牌护城河。

因此我们认为,随着大牌与白牌成长逻辑与手段的逐渐清晰,向外要流量以及提升流量变现率的诉求进一步深化,网红直播带货、跨境电商、线下渠道、以及流量私有化(私域流量)等玩法将逐渐在消费领域兴起。同时,二手经济也将受益于品牌与消费的两极化发展,逐渐被年轻一代用户接纳。

网红直播带货:品牌与商品的立体化展现形式

本届双十一,最引人注目的现象级事件之一毫无疑问是网红带货。李佳琦在本届双十一直播间的累计观看人数达到3112万,实时在看人数超过300万。薇娅2018全年引导销量达到27亿,与顶级商圈销售额不相上下,而薇娅2019年双十一期间已经超过了上一年全年销量27亿。

根据QuestMobile《2019双11洞察报告》,手机淘宝App内观看直播的用户共计4133万,同比增长130.5%,双11淘宝直播成交规模为200亿元,其中有超过10个亿元直播间,超过100个千万元直播间。尽管传统营销和新营销渠道未来很长时间都将并存,但未来众多品牌与平台都将伴随直播带货的兴起愈发重视新媒体营销渠道的各类玩法。

网红可以简单理解为借助网络,因其自身某种属性以及其所转播的图、文、音视频内容,长期被民众持续关注而走红的人士。我们认为网红按照专业化进化可以分为:

  • 才艺展示类;

  • 情节段子类;

  • 干货类;

  • 带货类。

除带货类网红之外,其他三类网红也会具有不同程度的带货功能。

我们认为,带货类网红并非一蹴而就,网红带货之所以能够成风,也有其偶然性和必然性。除了“逛街 + 陪伴 + 导览”的购物伴随需求从线下转移到线上后没有发生本质变化外,基础设施的升级 + 信息传播的变革构成的关键因素共同推动了网红带货的兴起——移动设备的普及、网速以及带宽的提升为随时随地观看直播提供了硬件基础设施;电商生态趋于产业化发展,各类优质MCN机构产业化的趋势也为网红逐渐成长和成熟提供了良好的土壤。此外:

  • 网红社交能量和影响力爆发点燃了用户的热情和薅羊毛的动力;

  • 消费习惯逐步渗透生活中的每个场景(宅家、出行、办公室、社交等等)也成为“随时用钱包投票”的理由;

  • 民众生活水平提高,各类购物节热情高涨;

  • 电商外玩家(品牌、个人UP主、社交文娱平台等)加入赛道,谋求分一杯羹。通过这些要素的成熟,信息自上而下的传播方式发生了变革,通过KOL这样一种有效的筛选节点,形成了网红带货的雏形并发扬光大。

而KOL存在价值的原因也更为深层:人设化 + 专业化 + 形象化的场景和产品包装手段,令用户对网红 + 商品的直播形式接纳程度大幅提升,在逐步建立信任感的过程中开始认同带货的购物方式。

因此网红带货对于品牌营销策略的改变中,KOL/网红内容的有效性直接影响了用户的购买决策,也是目前商品信息传播最高效的途径之一。相当于用户在购物中心,某位导购耐心陪伴用户解读商品的特性——但这种导购相对更加公允,因为TA服务的不是你一个人而是百万/千万量级的用户,TA也需要通过一次次的导购建立口碑和影响力。这位导购通过文字、图片、音频、直播流等形式的结合为你呈现一台声色并茂的购物会。

根据我们的调研,淘宝网红将商品、销售信息传达之后,每场大约有1.5%的用户会直接购买(大促期间比例接近10%),40%的用户会被影响到未来购物的相关决策,比传统媒体效率高很多。我们认为,无论大牌还是白牌,KOL未来会是任何品牌进行社会化营销的重要途径,根据天猫双十一50%的商家使用淘宝直播的对外数据披露以及我们的专家调研,我们预计未来品牌进行社会化营销将使用KOL/网红的全网品牌比例将逐步提升至60%,KOL/网红推广成为最受品牌欢迎的社会化营销方式之一,品牌与KOL/网红合作内容植入方式也将愈发丰富。

网红带货模式给各个品牌带来了新的渠道空间,无论是大牌、白牌还是腰部品牌都可受益于网红直播带货模式带来的新的用户和订单增量。尤其是下沉市场环境中,我们认为网红直播带货模式更易被用户接受——我们看到淘宝直播中用户渗透率最高的是二线城市,其次是六线城市,而一线城市是渗透率最低的。抖音直播和快手直播中三线及以下城市层级的用户占比也占多数,其中抖音直播三线以下用户占比55.9%,快手比抖音直播高出了4.5pcts达到60.4%。

我们以化妆品为例来看快手和抖音直播带货品牌上的差异。根据卡思数据监测,抖音销量最佳的美妆品牌主要以国牌为主,包括完美日记、珀莱雅等彩妆和面部护理产品等;快手销量较高的品牌包括众多白牌以及网红自有品牌产品(辛有志严选、ZUZU、E3E4等),监测期间销量最佳的美妆个护产品有6款来自辛有志严选,6款产品的单场直播销量突破5万单。

因此,我们认为白牌在下沉市场采用直播的形式进行渗透的效果会远好于其它渠道营销手段。同时,网红直播带货跟随着社交媒体上传播范围的外拓,头部网红流行度不断攀升,目前一二线城市的大牌和腰部品牌的直播带货已然成风。

同时我们看到,各大互联网/电商公司都在试图切割网红直播带货的蛋糕:阿里的切割顺理成章,独享现成巨量流量的同时努力激励站外导流,原则上对于商家从体外导入的流量予以优待——在内部进行1:1的流量配比奖励,“流量黑洞”的本质在直播带货业态体现更加显著;头条、快手直播带货也已具备初步规模效应。特别是快手直播带货的效果在下沉市场大放异彩。

在腾讯方面,微信生态和有赞共同“推波助澜”,为商家开放直播带货的各类技术接口和相关工具。有赞作为SaaS服务商,与快手的合作在2019年取得跨越式的成长。2018年7月有赞与快手打通,推出“快手小店”短视频电商解决方案。2019H1,有赞在快手平台实现GMV达到10亿元。

2019年11月6日,由快手电商联合有赞发起的直播购物狂欢节启动网红带货PK赛,首次使用有赞客(有赞旗下的电商营销分佣推广平台)模式进行网红分佣。2天的活动中,快手电商有赞商家的总交易额同比增长达400%,订单量增长230%,观看总热度突超过60亿。快手直播卖货成交1次以上的商家数量超过3000个,GMV总量和成交订单数均持续高增长。其中,阿芙精油、宝洁、良品铺子、韩都衣舍、周黑鸭、珀莱雅等商家加入有赞客成为供货商。

拼多多也在十一之后推出了自家的直播入口,意图从下沉市场的直播带货蛋糕中分羹。

随着品牌主对流量私有化及流量成本控制角度的考量,我们认为直播间可能会诞生一个物种:超级直播机构(可能是MCN的升级版),将“人-货-场”三个零售要素兼修且做到良好的协同。在场(内容)端,主播体系逐步完善,兼具广告公司+MCN+红人经纪职能,并具备丰富的直播间运营经验;在货品端,通过自主供应链、签约工厂、自有品牌以及C2M快反供应链、提供生产、选品、质控、营销、售后的全销售链条能力(物流端成本过重,采取合作模式更为良性);以此做到吸引更多“人”(用户)进入“场”(直播间)。

早期的淘品牌,如张大奕、雪梨的红人店铺即为红人与店铺的双身份,如今张大奕也成功孵化了自有美妆品牌BIG EVE,在服饰、内衣、家居领域的品牌也各有涉足;未来可能会出现更多的“直播机构 + MCN + 商家 + 供应链”四合一的超级直播机构。

因此,放眼网红直播带货的未来,一部分头部的网红可能创立自己的品牌转变为商家,而新网红会在成长为头部的过程中,为商家补足内容的趣味性,内容的创作成分的增量和想象空间远比我们想的大,被商家完全效仿和采纳的可能性微乎其微。因此,不论是中短期还是长期,网红直播带货对各大电商与内容渠道都是增长和创意的重要亮点。例如,李佳琦2020年《所有女生的礼物》品牌直播脱口秀冠名招商已经启动,我们预计2020年李佳琦的直播玩法将更加多元。

海淘与出海:历久弥新的品牌成长选择

对于大牌,海淘是帮助品牌在国内外进一步成长的重要渠道。国际大牌通过进口跨境电商打开国内市场;与此同时国内大牌借助进出口跨境电商,向欧洲、俄罗斯以及东南亚地区出口商品,以获得海外增量市场。

号称全线产品都在加拿大本土手工制造的加拿大鹅于2018年12月在北京三里屯开设中国大陆第一家线下门店。在此之前,国内消费者只能通过代购或者跨境电商平台购买它的产品。但是这丝毫不能减少用户的热情,在香港和北京的实体店开业前,加拿大鹅在18年9月入驻天猫开设旗舰店。虽然未参与任何促销,但依然位列2018年天猫双11前十大品牌,在预售期间成交金额就已超过百万元。在天猫首发的新款Approach系列在三天内就全线售罄,“双11”当天仅71分钟成交额就超千万,访客数约50万人,相当于温哥华人口的四分之三。

同样因为明星宣传效应而在中国市场大受欢迎的品牌还有UGG。作为一个美国品牌,用户最初主要通过跨境电商渠道购买。虽然现在UGG官方已经在中国开设多家门店,但是价格、款式等因素限制,每到冬天UGG在各大跨境电商平台的搜索指数依然高居不下。

国牌出海也成为新的品牌增长机会。以小米为例,截至2019年底小米已经进入超90个国家和地区开展业务。2019年第三季度,小米境外市场整体收入261亿元,同比增长17.2%,已占总收入的48.7%;我们认为小米业务的全球化程度将进一步加深。根据IDC数据,小米智能手机在印度已经连续九个季度保持出货量第一;同时在西欧市场,小米正在尝试电商+门店(经销商代理的小米之家)+运营商等多渠道,小米手机第三季度西欧市场出货量同比增长90%。2019年12月初,小米宣布正式进军日本市场,以小米Note10手机、电饭煲、充电宝、旅行箱等拳头产品为首发阵容。

跨境不仅仅是大牌的专利,白牌也可以通过跨境渠道做大做强,甚至进化成为大牌。浙江欧绒莱(OROLAY)于2006年创立,于2010年正式在网上发售,因其羽绒服价格亲民、质量靠谱,在欧美国家广受欢迎。售价99.99-139.99美元的女装加厚羽绒服爆款在亚马逊网站上有6000多条评价,被亲切地称为“亚马逊外套”(Amazon Coat),是亚马逊全品类(超过1.5亿款产品)的全美销售冠军。OROLAY于2013年开始涉及亚马逊业务,主营羽绒服、家具和行李箱三块业务,其中羽绒服占到全年80%的业务量。直到今天,欧绒莱羽绒服在美国的销售几乎全部通过亚马逊网站,占据了公司总收入的70%。

小米在品牌输出上也不遗余力。ShareSave是小米在2019年1月上线的跨境电商平台,面向海外用户。ShareSave目前的SKU将近200左右,通过帮助小米生态链企业和小米有品的产品(如耳机、个护、厨具、手表、智能灯具、智能控件等等)出海销售,产品大多是获得了小米或米家品牌授权的产品,目前ShareSave仅在印度、印尼市场上线。由于小米投资的超过100家生态链企业为小米提供了大量丰富的直供货源,ShareSave相对在品牌和货源层面的把控力度相较印度印尼市场其它电商会占据明显优势。

以清蜓(cleanfly)、飞智(flydigits)为例,这两个品牌在ShareSave渠道中以独占品类头部的形式存在,反观国内市场,两者获取流量的成本较高,因此清蜓主要在小米有品电商平台售卖,飞智主要以店群方式在天猫平台露出。

电商平台通过资本与业务层面的合作,也逐步扩充了自己的跨境电商地盘。据艾媒咨询数据,2019Q3阿里旗下的天猫国际和考拉海购总共占据了52.1%的市场份额。而在2018年阿里未收购网易考拉之前,天猫国际的市场份额在24%左右,网易考拉则拥有27%的市场份额。

同时,拼多多全球购业务进军“黑五”海淘市场,并与亚马逊达成合作。11月至12月期间,亚马逊海外购“限时快闪店”登陆拼多多,提供来自海外的约1000种商品。亚马逊通过平台声誉为拼多多黑五活动背书,帮助其摆脱用户对拼多多的固有印象,同时也利用全球供应链为拼多多提供全球货源。

重回线下视角:哪里有未深耕的流量,哪里就有新玩家入局

我们预计2019年全国线上消费渗透率将达到20%左右,但从品类的长线发展看,线下市场仍然占据消费市场大头,是品牌商最终无法忽视的市场,也是品牌想要生存长久必不可少的基本盘。在此我们将品牌分为两种:

  • 从线下走到线上,这类品牌策略是在线下先行站稳脚跟(我们以年交易额上亿为门槛)之后向线上渠道迈进;

  • 从线上走到线下,这类品牌策略是先线上做大做强,在用户中形成广泛口碑和认知,之后通过线下店的形式继续获取拓展区域流量(当然,不排除很多线上品牌为了布局线下而布局线下,最后被线下商业规则限制的案例)。

我们认为后者走到线下的难度将远大于前者,原因在于(1)前者有成体系的运营和迁移方法论,淘宝和京东的大量商家实操经验已经为这种迁移奠定了有效的基础(2)尽管纯线上品牌通过线上渠道收割了一波广告流量,但从线上转线下所带来的运营思维和资产投入逻辑的转变将很大程度影响原有品牌在线下的运营效果。

然而我们观察到,很多品牌抱着志在必得甚至背水一战的决心开始从线上进入线下。我们认为核心原因在于:随着电商渗透率增速进一步放缓、线上流量红利日趋见顶,市场从增量转为存量,电商品牌以低价获取大量流量的时代已然终结。与此同时,线上娱乐消费形式的爆发式增多分散了用户有限的注意力,瓜分了用户有限的时间。在线上存量竞争下,电商品牌线上获客成本不断攀升,销售转化率和同比增速凸显颓势。

2017年,下沉市场伴随拼多多的崛起吸引了众多玩家目光,下沉市场的线上流量也开始被大规模抢占,获客成本也在大幅上涨;唯有线下获客成本相对于线上企稳,也开始成为各品牌扭头重新关注的重要地带——在线下开拓更多的新流量,提高已有流量的留存与复购成为品牌新命题。

首先,头部品牌具备相对丰厚的财力支撑,布局线下更多提供体验式消费——充分利用自有实体店相较线上的体验优势——体验式营销可以提升潜在消费群体的转化率,更为立体地构建商业生态。例如,零食领域头部品牌三只松鼠通过在线下开设体验店——300平米左右的松鼠投食店解决顾客场景体验问题,内置大树、木屋等森林元素,让顾客充分体验品牌文化与差异性,为IP衍生品销售与线上销售进行导流。截至2019H1,三只松鼠线下门店收入占比已超11%。

完美日记也在2019年起逐步设立线下门店,采用混合业态型门店,分别设置了产品展览区、体验区、会员区,部分城市的体验店具备咖啡休闲馆及各类打卡点,店内爆款产品可免费体验。完美日记线下概念店加强了互动性、社交性与沉浸感,升级用户体验,增强用户内心的品牌认知,以期不断扩大品牌影响力,并摸索线上线下销售导流的模式。

同时,白牌也在进军线下寻求新突破,但我们认为白牌将更多通过集合店的形式进驻实体门店。白牌因供应链能力两级分化明显,品牌价值内涵尚未成熟,自身发展本身受一定限制。在布局下沉市场的同时,部分白牌开始进军线下寻求新的突破。但由于白牌普遍缺失线下渠道资源,通过体量较大、资源较多、具备相关经验的公司以及平台进驻集合店,以提升线下竞争力,抵御开店风险。

以小米有品为例,除了线上主力电商业态外,引入了大批拥有设计、制造、销售、物流、售后等部分乃至完整链条能力的白牌产品。小米有品合肥旗舰店店内500多平米面积展示近2000种商品供体验选购,涉及手机、智能、居家、服饰、鞋包、餐厨等各个生活消费品品类,有品线上售卖的17大品类在店内均有展示,品牌来源除生态链企业自有品牌外,另含100多家非生态链企业的品牌产品。我们认为,小米有品帮助白牌从线下获取流量的方式类似网易严选与京东之家,只不过小米有品线下店帮助更多白牌而非大牌商品获取了宝贵的线下资源点位和客流。

在此背景下,品牌回归线下将会成为更多腰尾部品牌、纯线上打法的品牌以及新品牌的重要视角。在“新零售”概念从火爆逐渐冷却的今天,品牌在思考流量与渠道策略的过程中反而更加注重全渠道的布局策略。

流量私有化:古典电商苍穹之外的品牌故事

我们认为,中心化模式的价值主张就是平台方汇聚流量,提供并掌握用户购物的第一入口,商户通过这个入口获得流量销售商品,平台以此分成。在行业快速发展期,商户可通过平台提供的入口获得巨大流量,对销售额提升明显,销售增速高于流量成本增速,商户受益且依赖平台;但随着行业整体增速放缓,一方面互联网巨头用户量趋稳,获客成本高企,打破流量结构桎梏;另一方面平台入驻商户不断增加,竞争白热化,僧多肉少的结果导致流量价格加剧,订单转化率接近瓶颈,倒逼各大平台开始注重深耕存量用户的价值。

2016年阿里巴巴集团CEO张勇在阿里内部讨论会上首次提出私域的概念,伴随淘系的内容化战略落地方向,倡导淘宝商家从“产品为王”到“内容为王”的转变。但淘系生态本质是流量获取和留存方,商家和品牌在淘内更多属于流量贡献者,虽然微淘界面鼓励商家与用户之间建立直接联系,淘宝内部私域流量仍没有得到很好的发展。

在此大背景下,品牌和商家不得不改变思路,去寻找新的流量洼地。同时改变营销策略,去提升每一个用户的生命周期价值。品牌更希望能够获得可主动调用的流量,不再受限于中心化平台的流量分配方式。我们认为各方思维转变的背后体现了流量私有化(即私域流量)的趋势,这也是品牌在发展过程中的必经之路,尤其是在中心化流量难以分羹的时点。

(我们的监测数据显示,2019年双十一期间,天猫排名前1000的店铺GMV占整体GMV的41%,同比大幅上升)

当然,在15-20年前部分品牌就有自己的品牌官网,但仅限于信息展示,对品牌发展到今天而言,停留在展示功能层面还远远不够,商家需要建立的是让用户可以直接在产生购买动作的自有空间,“具备在线销售能力的品牌官网”包括小程序、H5、APP店铺。

随着中小品牌的不断萌生与成长,许多品牌已经开始意识到小程序的店铺不仅是店铺,而是品牌官网的重要载体。越来越多的商家意识到要去沉淀自己的用户——崛起过程中需要建立品牌影响力,最终承接的地方也就是品牌官网(或者小程序),例如商品搜索可以直接在微信搜索框完成,搜索结果中包含小程序商铺,商家影响力可落地到商家品牌官网上,而不是落地到中心化平台流量。

然而,当今除少部分白牌以及企业自有品牌拥有较为成熟或垂直独立的电商渠道入口之外,绝大部分长尾品牌以及白牌对于平台的态度是“天下苦秦久矣”——这些品牌更多希望通过私域流量,跳过平台近乎苛刻的“课税制度”(平台使用费 + 扣点),更加直接的获得与用户连接,把私域流量构建成为品牌自身的核心粉丝群,进行初期商品迭代以及营销效果测试,后期可以通过开辟更加深度的服务维系种子用户。

因此,我们认为,私域流量或可理解为长期主义的缩影和雏形:经营用户全生命周期,与种子用户进行深度的沟通。品牌以用户的终身价值为导向,持续的提供内容或服务反复触达现有用户,提升用户复购率,并借助用户实现传播、裂变,吸引更多潜在用户,但运营过程较复杂、细节众多。我们认为私域流量的运营方式包括但不限于三种:购物助手模式、话题专家模式和私人伙伴模式,每种模式都有其适用的产品品类。不同的品牌在实际操作上有所差别,效果也可能天差地别。

我们看到各大私域流量服务商的崛起已经成为“逃离古典电商”之外的新方向,微信生态逐渐成为脱离古典电商磁场之外新的交易价值洼地,我们现在所讲的私域流量本质是腾讯的流量,只不过品牌有这部分流量的使用权。随着微信用户规模的快速增长,基于微信生态的电商规模也在水涨船高,据第三方咨询公司估计,2018年发生在微信平台的GMV已经达到7,000亿——不同于淘系电商平台,微信生态让品牌第一次有了可以反复触达用户的能力和权限,不少中小品牌凭借着优秀的内容营销和用户运营脱颖而出。随着微信用户规模的快速增长,基于微信生态的电商规模也在水涨船高,这吸引了更多品牌放缓了在中心化流量平台的厮杀,前仆后继地探索微信生态内的营销方式,运营私域流量以获得更多机会。

在品牌流量私域化的动机推动下,电商由中心化平台的一级生态向微信内二级生态演进,一二级对应的电商服务业态也悄然崛起。以头部服务商有赞为例,2018年有赞在私域流量营销玩法的助推下带来227亿GMV,2018年全年全平台GMV达到330亿元,绝大部分的交易额增长来自于各式营销工具,我们认为有赞的主要价值之一就是帮助商家做私域流量的运营,“帮助商家把用户变成自己的,服务好老用户,让老客户带来新用户”。

有赞的核心产品SaaS微商城,涵盖了商户运行所需要的基本功能——店铺开设与装修、订单管理、营销、会员、数据分析,为中小商户提供全链路SaaS服务。同时,有赞提供精细化CRM服务,帮助品牌获取和管理私域流量,让商户在用户生命全周期开展相应的营销活动。通过“获客、留存、复购、裂变”四个步骤进行流量转化和增长,自建流量池。可以说,有赞与腾讯是相辅相成的,腾讯提供微信生态中与零售各环节相关的工具接口,有赞站在商家角度实现微信生态内的品牌商家应用场景。

我们以淘宝精油美妆类头部品牌阿芙的私域流量运营为例说明私域流量典型玩法。阿芙认为,私域流量本质在于社交关系链的小范围运营和客户资产的变现,其特征在于“专注与高频”,核心在于人货场中“人”的运营。

阿芙注重线上线下流量兼顾的私域运营策略。线上通过购物助手和客服的职能,以赠品和卡片等形式影响与用户的亲密关系,线下通过引导关注公众号、与BA(销售员)建立微信联系和会员群等方式实现线上线下流量互导。同时,BA运营内容和运营方式由总部统一控制。

此外,飞鹤、孩子王等各母婴领域头部品牌也通过私域流量玩法获取了可观的持续性流量获取与业绩提升。飞鹤通过线上线下联动拉新,线下地推(线下妈妈培训班)、优质内容输出(飞鹤星妈会公众号+鹤粉聚乐部)、会员社区运营(社群直播)等私域玩法,品牌溢价能力显著提升,几年时间里从年销售额30亿做到100亿规模,2019年上市的估值接近800亿;孩子王在一般社群运营的基础上,将员工升级为育儿顾问,用户可以购买某一员工的专属服务,即黑金PLUS会员。育儿顾问会为顾客定制专属育儿方案,并且长期追踪客户动态,不断调整方案。孩子王黑金会员目前已突破50万人,与普通会员相比,满半年的黑金会员ARPU值是其6倍、购物频次是其3.5倍、订单数是其3.9倍,满半年的客单价是其1.4倍。

AKOKO作为2016年创立的新锐曲奇品牌商,对私域的玩法相对理性且谨慎。AKOKO通过KOL、朋友圈、电商平台进行获客,并发展老用户加入自有圈子,建立粘性较高的用户群,开发微信端流量。AKOKO的第一批消费人群就来源于微信朋友圈。AKOKO规定销售代理商需要满足如下条件:必须是AKOKO的消费者;购买次数在4次以上;朋友圈推广文案基于个人体验创作,不能千篇一律。可以看出,AKOKO的代理商基本都是其种子用户,对产品有很高的认可度。

AKOKO的有赞官方商城于2018年底上线,一个半月内商城销售额已破20万元,商城重点定位用户运营——利用促销工具开展营销活动为店铺引流,逐步养成用户在微信购买的习惯,并建立会员社群;在AKOKO的私域社群中,一个月绝大多数时间中工作人员都在与用户分享内容,带货天数占比较低,只有每月28日会员日才会在社群带货。

最后让我们把目光聚焦到私有流量背后的重要载体:微信。除了我们上述提到的微信公众号、小程序、微信群等微信提供的私域流量基础设施外,依托于微信公众号和小程序,微信直播正在快速成长。微信内部的直播功能于2019年4月进行公测。5月29日,微信宣布所有公众号均可开通直播,而且均可进行小程序电商带货,交易环节最后在小程序内完成。

总体来说,公众号的流量分散程度比较高,而且吸引品牌商家进驻的比例还比较低,电商直播带货量级不大。我们认为,直播作为私域流量触达用户的重要一环,对于公众号和小程序品牌的私域用户粘性提高有一定帮助,作为广告变现的增量补充有助于品牌的公众号和小程序生存。

尽管流量私有化已成为流量稀缺的当下品牌下一阶段发展的重要考量,但我们认为并非所有品牌都适合进行流量私有化的布局。正如飞鹤合伙人徐欢生在一次分享中提到:“几年前我们还没有私域流量这个叫法,但我们叫‘自己的用户体系’”,私域流量只是国内特色的产物,且并非新鲜事物,背后反映的是各个层级的品牌对于中长期内流量增长预期的下滑和焦虑感。

一个品牌是否适合做建立私域流量池,我们认为取决于品牌对所属行业和渠道未来获客成本变化的判断、三方媒介渠道的成本变化判断,以及当下品牌资源对于早起建设私域流量池高成本低回报投入的意愿。同时相较于头部和腰部品牌,白牌资产实力平均弱于前者,品牌初期选择成本较低的渠道(拼多多、京喜、小米有品等)获取流量的效率或高于直接建设私域流量体系。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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