白马股暴雷再现!东阿阿胶的智商税收到头了?

来源 | 同福镖局

作者 | 郭绣球

经过去年一年折腾,相信无论东阿阿胶业绩怎么下滑,大家都会见怪不怪。然而这次东阿阿胶直接宣布亏损,并且是公司1996年上市以来头一遭,还是颇具震撼力的。

根据2020年1月19日东阿阿胶发布《2019年度业绩预告》,公司净利润预亏3.34亿元至4.59亿元,比上年同期下降116%—122%。同时公司总裁秦玉峰向董事会提出辞职报告,辞职后将不再担任公司任何职务。

对此业内人士早有预期,去年年初公司就已经出现颓势。当时营收同比大幅下降23.8%,净利润同比减少35.5%。一直以来稳步向上的优良企业,突然出现这么个营收和净利润双降的局面,震惊了很多人

到了7月份,公司利润同比下滑75%—79%,消息一出股价立刻崩塌,蒸发三十几个亿。秦玉峰认为公司正面临十几年来最困难的时刻,但是混乱正是治理的开始。

没想到混乱后面是更大的混乱。

截至20号,东阿阿胶股价大跌,跌幅一度近9%。有意思的是东阿阿胶的产品价格仍旧高高在上。电商平台上,250g东阿阿胶礼盒装即便售价高达1300元,仍然不乏购买者,这大概就是“药中茅台“的真正定位。

但年龄大点的朋友应该都知道,阿胶这玩意实际上并不稀缺,其价格是被人为提上去的。

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提价是秦玉峰“价值回归“的目的之一。

多年以前的阿胶只是一剂“土味补品”。早在2006年秦玉峰上任时,大多数阿胶产品的目标市场还是农村,当时一斤阿胶的价格也不过几十元。由于农村生产工具换代更新,原材料驴皮开始越来越稀缺,整个行业都是一种萎靡不振的状态。

秦玉峰为了重塑品牌形象,实施了“价值回归“战略。简单来说就是提高价格,同时将市场转回城市。

他的理论是这样的:“清朝时,阿胶的价格是白银3.2-4 两/斤,民国23年北京同济堂参茸阿胶庄药目表上所印一斤阿胶16块大洋。”所以以白银价格为参考,阿胶的价格也要回归到五六千元一斤才合理。

图片来源:公司财报

提高价格当然不能硬提。东阿阿胶一头扎进故纸堆寻找灵感。

当时公司正在申报非物质文化遗产,查阅了大量史料进行包装。通过梳理与阿胶有关的文献资料,不但找了一堆名人,比如李时珍,曹植,武则天等为其背书,还发现了三千多个相关医方,公司把这些典故和医方写进宣传册和广告,以佐证阿胶的文化源远流长以及疗效确切,当时在消费者群体中产生过不小的反响。

在这一战略下,东阿阿胶产品价格就像坐上了直升飞机。从2006年到2018年底,东阿阿胶一共提价18次,阿胶块零售价从每斤约80元飙升至3000元以上,涨幅接近40倍。

文化营销带来的“价值回归”推高了股票价格。自2008年11月5日以来,两年半时间,“东阿阿胶”股价最高涨幅濒近400%,成为A股市场上有名的“医药龙头”白马股,利润惊人。继2017年净利润首次突破20亿元后,2018增量又多了将近一个亿。

这是东阿阿胶的高光时刻。

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股价飙升的同时,东阿阿胶的品牌形象开始深入人心,逼格暴增。

如果看过《甄嬛传》,一定会对剧中东阿阿胶印象深刻。无论皇帝赏赐还是后宫嫔妃赠礼,调养身子,总会提到这味“万能神药”,有好事网友统计,一共有不下十处东阿阿胶的植入。不得不说,这波广告植入的是真划算,名声大涨不说,皇家御用的高贵形象也深入人心。从此一提起阿胶我就会下意识掂量掂量自己的口袋。

闷声发大财还好,当知名越来越大,质疑也纷至沓来,之前树立起来的形象一夜崩塌。

早在2016年,人民日报官博曾经发布过一条关于贫血科普的博文,用一张图告诉大家阿胶、红枣等大家印象中的补血神器其实没有什么用。于是网友们立刻站成两队,在评论里撕得不可开交:反对者认为这图这是亵渎传统文化,支持者认为没有科学依据的东西当然算不得数。虽然这波舆情规模较小,但是阿胶的形象还是受到了一定的损害。

质疑声在2018年到达高潮。当时国家卫计委12320官博发消息讨论过节到底需不需要得买阿胶,并呼吁大家透过现象看本质,官博认为阿胶只是“水煮驴皮“,其主要成分胶原蛋白与大猪蹄子无异,这话一出震惊了很多人。

图片来源:人民日报微博

随后东阿阿胶在微博上轻飘飘地给予回应,但是并未对成分等核心问题进行解释。之后讨论愈演愈烈,甚至连中药也遭到牵连,眼看事情越来越大,最终12320官博删博致歉。

如果说之前都是网络媒体小打小闹不够权威,那么丁香园创始人、生物信息学博士李天天在2019年亚布力中国企业家论坛年会上的话可谓是一记闷拳,他甚至认为鸡蛋的价值比阿胶大多了。

重重打脸。

这些年来阿胶一直盛名在外,除了传统渠道在主打高端外,市场也在肉眼可见的下沉,下沉到到哪?

微商啊。

除了阿胶的补气养血功效广为人知,其他诸如滋补、养眼、强身健体的功效也被大肆宣传,这不正中微商客户群体的下怀?所以我们看到各种自制阿胶红枣糕,阿胶片在朋友圈卖得风生水起。

可以说东阿阿胶带火了市场,但是却为他人做了嫁衣。

一方面,东阿阿胶高贵的价格让了很多普通消费群者望而却步。另一方面,购买便利,服务人性化的微商也赢得了很多消费者的好感。消费者能够接受的价格是有天花板的,一再涨价,已经跟消费者的心理预期相背离。

再加上市场上补气养血的产品花样繁多,即便同样是阿胶,行业第二大品牌福胶与东阿阿胶的阿胶块售价相差也近千元,如果是其他不知名小型企业的产品,价格差距就会更大,也难怪消费者翻脸无情了

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针对这次亏损出,东阿阿胶给出的原因是渠道库存持续积压,公司为了清理渠道库存,严格控制发货、有意识地压缩渠道库存数量,尤其在下半年加大力度清理库存,对业绩产生了不良影响。

整个阿胶行业的库存问题非常严重。一般来说,阿胶的保质期是3到5年,这种耐储存升值空间大的商品就像茅台一样,差价收益巨大。渠道商们很难不囤积居奇等待收割。

再加上东阿阿胶18次提价抬高了渠道商对市场的预期,追涨的人越来越多,每次涨价都能引发渠道商疯狂囤货。

所以市场上的东阿阿胶很少能够按照统一零售价出售。渠道商的做法是:可劲儿卖前些年低价进货的产品,售价就按照如今的高价稍稍打折,不但自己赚了高额利润,同时还让顾客觉得实惠,一举两得。

东阿阿胶“涨价、囤货、再涨价、再囤货”的模式影响着整个行业——几乎所有的渠道商手里都压了大量的货。

图片来源:东阿阿胶官网

还有,原材料也成了大问题。

前几年,在东阿阿胶巨额利润推动下,前端养殖环节也利润飞涨,一时间,全国驴皮价格飙升。2005东阿阿胶尚未实行“价值回归”之时,驴皮仅每公斤只要39元,但到了2011年已经悄然攀升至98元,2016年更是达到惊人的500元。

要知道,阿胶市场每年要消耗约400万张驴皮,这成本何等巨大。虽然价格涨了,但是供不应求的问题越来越严重。2015年,我国毛驴存栏量已经锐减到542.1万头,到了2017年,更是仅剩267.78万头。

巧妇难为无米之炊,只有满世界找。据外媒报道,由于中国需求量过于巨大,之前供应驴皮的非洲的尼日尔、布基纳法索等国宣布停止驴皮出口,以保护国内被“过度开发”的驴皮资源。而美国媒体则声称美国大量野驴被非法运往墨西哥屠宰,再运送到中国,长此以往,美国野驴将遭遇灭种危机。

许多阿胶厂商开始自己建立养殖基地。但是因为毛驴自身繁殖困难、养殖周期长等问题,自己建立养殖基地想要发挥作用,起码要三到五年时间。

远水解不了近渴,价格高、疗效成迷,再加上国内国外诸多竞品大行其道,,想要走出泥沼,恐怕不容易。

更重要的是,消费者也越来越理性。东阿阿胶的神话还能再讲,但不见得有会有人再听了。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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