喜马拉雅的精神消费新生态： 中产未离场，90后和Z世代跑步进场

文| 李觐麟

“一个人越有思想，乐趣就越多。”“一个没有精神需求的人，就是庸人。”——德国著名学家叔本华。

人类对精神世界的追求，从未停下。不论是阳春白雪，还是下里巴人，都是充实精神世界的营养剂。

伴随着生活质量日渐提升，人们对精神消费的追求和多样性有了更明显的变化。刚刚结束的喜马拉雅123狂欢节就用数据证明了这一点。截至12月5日，内容消费总额为8.28亿元，首次付费用户数占比近25%，成为撬动消费的新力量。

相比显而易见的数字，更值得关注的，是背后发生的趋势和变化。

在喜马拉雅这样音频行业头部平台的带领下，主播、声优、MCN机构等越来越多音频从业者开始走向台前，其品牌、专业度、制作精良度也有质的飞跃，成为行业狂欢的主角。

更重要的是消费群体的变化——过去的音频领域，消费主力军是中产阶级或者白领，但 90后消费主力军、Z世代用户正跑步进场，构建新的精神消费需求和生态体系。

可以说，精神消费已成新的消费趋势，新业态新模式的诞生，将带来无限的发展潜能——有观察人士就预计，未来5至10年，中国消费领域的最大增量，将出现在精神消费领域。

除了中产，90后和Z世代在迅速崛起

在过去，精神消费的主力军，是都市中产阶级和小资白领。

2015年，瑞士信贷银行的《全球财富报告》中指出，中国中产阶级人数达到 1.09 亿人，成为全球中产阶级人数最多的国家。短短两年，这个数字从1.09亿攀升至3.85亿，预计在2022年，攀升至4.8亿。

这个报告对中国互联网产业影响深远，围绕新中产开启的新一轮的消费升级几乎席卷了生活中的各个领域，“知识付费”由此成为众多创业者的热门赛道选择。

喜马拉雅最新大数据也证明，北京、上海、深圳、常州、广州、成都、杭州、天津、扬州、武汉位列内容消费总额的前十名。这意味着，一二线城市依旧是内容消费的中坚力量，中产阶级对精神消费的需求一直在持续攀升。

但同样不可忽视的是，90后和Z世代正在崛起，他们也开始选择用耳朵阅读来给自己充电。

90后谢予第一次接触有声书是十年前，那时他15岁。一位书友给他推荐了一个名叫"青雪"的主播，通过她读出来的《盗墓笔记》感情充沛、音效满分，比单纯看书来得更有实境感。“整本书好像又有了不一样的灵魂，我也能从中听到一些不一样的精彩片段。”谢予觉得，这是单纯看书时得不到的体验。

那时，还在住校的谢予每个周末都会下载好几集《盗墓笔记》音频，保存到iPod里，这就是他接下来一周的精神食粮。回想起曾经躲在被窝里听书的日子，谢予仍然觉得颇有意思。

也正是从那时开始，有声书陪伴着谢予度过了几乎整个学生时代。“只不过那时候没有什么正规的渠道听书，一般都是书友分享链接就可以下载。”谢予对锌刻度讲到。后来随着喜马拉雅等一众在线音频平台的出现，才让谢予找到了回馈那些陪他度过不少时光的主播。

伴随着喜马拉雅在内容上的不断更新和多样化发展，谢予也不再仅限于有声书的收听，他随口向锌刻度推荐了几个频道，“夏说英语”、“十点读书”、“梁文道的《一千零一夜》”还有郭德纲相声精选集……

不论是娱乐还是学习，都找得到喜欢的主播。于谢予而言，有喜马拉雅陪伴的日子，精神世界似乎变得更加富足，而下班后在车里的时光也是一天中最享受最轻松的片刻。

同样在声音世界里找到慰藉的，还有标准的Z世代青年，余定鹏。高中毕业时，因为成绩太差，所以没能考上大学。后来应征入伍，当了两年兵。在部队里的日子，让余定鹏意识到不论是从事什么行业，知识都是不可或缺的。

退伍后，余定鹏在家附近的一间汽修厂当起了学徒，每天休息的时间很短，但他选择的休息方式是听音频。“最开始是因为懒得看书，觉得听书可以不用看字，很方便，又不累。但是后来渐渐地就习惯这种方式了，也陆续发现了一些优质的主播，感觉能学到不少东西，包括关于我们汽修行业的也能学。”余定鹏向锌刻度讲到。

他还用“打开了新世界大门”来形容他的感受，不论新闻、历史、娱乐、音乐，都能找到，这些声音透过耳机，缓缓地流入余定鹏的耳朵里，陪伴他度过每一个日夜。“趁着123的活动，我又续了一年的会员卡。有时我在想，如果不是有音频，恐怕我还是很难主动学习。”

不论是谢予还是余定鹏，都不属于中产阶级的一份子，但他们代表着正在崛起的新兴消费力量和音频行业还能够突破的商业版图。

喜马拉雅全国首家线下店里，主播正与粉丝交流

音频行业上下游得到高度完善

谢予和余定鹏不是个例，他们所展现出的，实际上是90后和Z世代对精神消费日趋强烈的需求。喜马拉雅在深入洞察用户需求之后，意识到人们在消费商从物质到精神的转折，也是对货的关注到对内容和服务的转折。

基于此，喜马拉雅联合多家头部平台深耕行业，促成了行业良好经济生态的形成，带动了自上而下的全产业繁荣。

具体来说，喜马拉雅一直在邀请更多生产者加入并自己投资孵化优质创作团队，用资本、流量来扶持中腰部内容创业者。同时也在加大对汽车、智能家居等终端的布局，希望通过布局智能硬件为声音从手机拓展更多便利性的场景，以扩大使用人群和商业机会。

因为，过去人们认为只有专业主播、知识分子才能提供内容的情况已经基本消除。如今，只要你想，就有机会靠声音挣钱。

“尖儿的有声小说”背后的主播崔希金，就是喜马拉雅平台上的一个励志人物，即便到现在，他也觉得这一切的变化来得太快，宛如一场梦。

成为主播之前，崔希金做过车床工人、修过手机，还当过木匠，年薪不到3万的他努力地撑起整个家。宁静的生活被一场病打破了，怀孕的妻子突发妊娠高血压，最终小孩夭折，妻子住进ICU。

作为顶梁柱，崔希金只能强忍着巨大的悲痛一边工作，一边尽力安抚妻子。一开始，他只是每晚读小说哄妻子睡觉，后来无意中上传自己的音频后，收获了不错的效果，便正式做起了有声书主播。他录制的VIP专辑《唐砖》播放量达到5亿，精品专辑《回到明朝当暴君》播放量2199万，粉丝量也达到61.8万，收入翻了40倍。

与崔希金情况相似的素人主播，目前在中国有约700万人。这个全新的职业就像一束阳光，给他们的生活带来了温暖，也反映当下中国社会的某种群体思维变迁。

此外，内容的丰富还体现在了明星和大IP的涌入。从去年开始，易烊千玺、邓伦、张艺兴、王晨艺、吴宣仪等多位知名90后年轻艺人以代言人、主播等角色加入平台，开设原创音频节目或参与节目制作，丰富了泛娱乐音频生态。

其中，易烊千玺的《青春52问》、张国立的《红楼梦》全本有声剧、姚明的《筑梦者》、张艺兴的《晚安电台》、高圆圆的《我，39》、林志玲的《林志玲姐姐给小朋友的修养课》等高质量节目，得到了海量用户的喜爱。

大IP们也发现了音频行业的潜力。目前喜马拉雅已经拥有200个IP有声剧，10000个热播影视剧原著有声书，包括《三体》、《夏洛特烦恼》、《长安十二时辰》等。生产者与内容的丰富共同了上游的变革和创新。

内容和传播方式的改变，自然也促进了下游消费者的变化。

一方面是消费内容从以往被诟病贩卖焦虑的知识付费过渡到了多种类型的泛娱乐化内容，如亲子教育等。另一方面也体现在消费者人群的变化，新增付费用户的占比越来越高，消费者也呈现年轻化，90后体现出了强劲的购买力。更重要的是，与大趋势相符，消费者人群扩展到了下沉市场。

通过喜马拉雅对整个音频生态圈上下游产业建设的不断助力，生产者和消费者都已经看到了优质内容消费的无限潜能。新消费代表着精神层面的消费升级，体现了人们想要通过精神消费提升自我的强烈追求。

在物质消费市场呈现出逐渐饱和的情况下，还未被深度挖掘的精神消费市场蕴含着巨大供给潜力。

精神消费需求激增，促进行业繁荣

马洛斯需求层次理论将人的需求从低到高依次分为了生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五部分。人的最高需求即自我实现是以最有效和最完整的方式表现自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。

就消费结构而言，在追求物质升级之后，消费者开始回归理性，更加注重个人体验，更加追求对服务和情怀的追求。

换句话说，当前物质消费与精神消费双轮驱动的格局已基本形成。并且伴随着居民收入水平的提高，未来物质消费占总消费比重会降低，文化、娱乐等消费将快速增长。

究竟什么是精神消费呢？最初，人们以为知识付费即精神消费，但在知识付费被炒得最热的时候，批判声也最激烈。不少人认为，所谓的知识付费不过是智商税，是创业者收割消费升级的韭菜的一种形式。

但实际上，精神消费并不如此。精神消费是物质消费的对称，具体差别体现在消费目的上。精神消费是获取内心的独特的、不同寻常、与众不同的主观精神感受和心理体验。

在国内，此前的直播、短视频、网综的井喷式爆发，以及截止12月3日，2019年中国票房大盘超过597亿，种种数据都体现了精神消费在国内的强劲发展势头。精神消费，已经开始逐渐成为一种生活必需品，改变人们在精神消费上无所适从的状况。

更重要的是，除了以70后、80后为代表的中产仍然是内容消费的主力军，90后和Z世代已经成为不可忽视的新力量。中国的年轻一代越来越关注精神上富足，本届喜马拉雅123狂欢节，90后和Z世代用户占总付费用户人数的45.6%。

艾瑞咨询也曾用数据证实了年轻一代成为消费主力之后，引发了消费升级趋势，但随后逐渐朝着对精神升级的追求过渡。在对物质消费的降级和对精神消费的升级中，90后和Z世代正朝着向第四消费时代过渡。

在这一转变过程中，喜马拉雅记录和参与了内容消费供给从基础走向多元的变化，也见证和推动了精神消费的创新升级。新的消费形式也将带来新的经济律动，在这些精神消费背后，很可能带来新一轮的行业发展机会。

中国信息通信研究院发布的《中国数字经济发展与就业白皮书（2018年）》报告中提到，第三产业劳动力数字化转型已经成为吸纳就业的主力军。就像崔希金一样的草根主播，正因为这样的变化而改变了人生。

这样的结果离不开从业者的努力，喜马拉雅创始人兼联席CEO余建军表示：

“音频领域 还在起步阶段，演化到成熟这个过程可能会持续五年十年甚至更久。在这个大的生态多样性里，喜马拉雅的定位就是做一个综合的平台，能够尽可能服务更多的合作伙伴和消费者。”

从过去的一段时间里，我们能够看到，喜马拉雅的确是这样做的。通过“从手机到智能终端”、“从国内走向世界”、“从线上到线下”这三个方面的创新，以及建设互联网平台主流价值观传播阵地、打造政务之声，发起移动希望小学公益项目、残疾人主播培训公益项目等行动，喜马拉雅正在不断实现“用声音分享人类智慧，用声音服务美好生活”的使命愿景。

作为行业头部企业，喜马拉雅在内容把控、上下游衔接、参与者扶持等多个方面，起到了良好的带头作用，对行业的持续健康发展有着重要意义。

伴随着越来越多的平台响应，音频行业将跳动着更强有力的经济脉搏。而对于更年轻化、更大众化的消费人群来说，精神消费也将在变得更加重要的同时，变得更唾手可得。