香港零售业,这次大概没救了

作者 | 沽民

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年关将近了,恰逢周五,约了个朋友吃饭吹水。朋友是做港股的,于是自然聊起了2019年的行情。说实话,2019年的行情是不错的。

不过聊天中也难免说起2019年香港的事件,继而自然而然聊到了香港这一波遭受冲击最大的行业——零售业。

没错,很多人觉得这一波香港零售业深蹲之后,肯定能够反弹,而且幅度会可观。但是在我看来,香港零售业会复苏没错,但是恐怕难以复刻2013/14那些年的盛况了。

这背后的深刻原因,用三个名词来概括:下沉市场、国货崛起、带货经济。国人去香港“买买买”,也许终于只是历史长河中的一个瞬间,过去了就再也不会有了。

1

下沉市场,如何下沉?

过去,一二线城市中产阶级的消费升级是以海外“买买买”的形式完成的。但是在一二线城市之外的广大地区,访港购物并不是他们消费升级的首选。

他们的消费变迁方式,往往是时髦人士并不那么看得上的,甚至是有点鄙视的一个名词,叫做“下沉”。

但是下沉这个市场规模巨大、生态万千,是一个极度复杂的世界,而且水深浪高,充满各种风险与暗礁。同样是做下沉市场,同样是“ABB式”的名字,拼多多就上了市并且市值持续增长,但淘集集就挂了。

我最近在网上读到一篇“我在下沉市场卖奶粉”,结论也许有点令人震惊:在一二线城市的进口货超市里面卖的那些“贵族奶粉”,比如Devondale、Weidendorf之类,拿到三四线城市去卖,很可能是寸步难行。但个中原因更加惊人,不是因为这些奶粉贵,却反而恰恰是因为他们便宜。

曾经的小镇青年,赚到钱,并且结婚生子了;他们的太太,即将升任小镇贵妇。不要小看这些人,他们有他们的消费升级方式。曾几何时,对于小镇贵妇而言,奶粉300块钱以下的,就都是不能喝的,最起码不是给自己的宝们喝的。

也许她们坚信一分钱一分货。

三鹿还是曾经的三鹿,飞鹤也依然如故,变的只是价格;这些品牌,依靠多如牛毛的小镇分销商,并且通过各种形式的返点与提成,迅速成为了那些“小镇消费KOL”们货架上的商品。

这些小镇消费KOL,有的是通过实体线下店面,有的是通过网上直播,经过努力耕耘,终于获得了自己的私域流量。他们的粉丝视他们如神明,他们的意见,粉丝们不仅言听计从,而且还会迅速传播给自己的七姑八姨二姐三妹。就这样,在淘宝京东苏宁美团的网购参天大树之下的阴影中,一片片蘑菇旺盛地生长。

不要小瞧这块市场,这里才是中国最广大与最复杂的真实。但是这个市场的钱,也许不是本地人还不那么容易挣。

闹着要下沉的中国互联网巨头们,到了这一层,便遇到了强大的阻力。同样地,那些香港零售巨头,以为中国三四五六线城镇越来越富裕之后会追随先前一二线城市脚步去香港扫货,在这里也打错了算盘。

是的,小镇有小镇的消费方式,甚至不夸张地讲,每个镇、每个村,都有自己当地的“李佳琦”,他们拥趸无数,一呼百应。他们似乎游离在互联网时代的边缘,但又有着各自优越的“主场感”,消费升级的大潮,与当地的基础设施和社会关系网络相以某种方式结合,呈现出了各自独特的消费景象。

2

国货之光

在中国正在崛起的“95后”人群中,香港的概念会越来越淡、越来越平凡。“80后”曾经对香港的那种浓烈的情怀,在新生代人群中将找不到共鸣。

同样地,对于新生代而言,洋货(港货)也许依然有一定吸引力,但是他们的姿态已经不再是父辈甚至哥哥姐姐们的“仰视”,而更多的是平时,如果不是俯视。

国货也不差啊~

刚刚过去的2019年,有两件营销事件充分说明了这一点,一个是年初故宫口红的热卖,另一个是年底“中国李宁”突然就火了一把。

在2018年底/2019年初的时候,故宫口红突然就抢占了许多人的朋友圈,那时候,你的朋友圈里至少会有一个人在那“预订”故宫口红。

到了年底,有一位做跨年演讲的知识付费大咖,总结这个现象的时候,提出了“中国红利”这个有点雷人的词。然而事实却不可否认,这么多年,故宫作为一个国民自尊级别的超级文化IP,我们却不知道该怎么开发和利用它。

那年故宫搞了一场灯光秀,还被喷说是浮夸、土豪。怎么巴黎的Ville de Lumiere(光之城)就能那么唯美,我们的故宫灯光秀就那么刺眼。文化产业,前途渺茫。

然而到了2019年,故宫这个IP一下子就火起来了。而且火得让人有点无所适从,几乎是全线出击,多点爆发。一时间,不仅是口红,雨伞、日历、购物袋、到了端午节的粽子、中秋节的月饼,创意灵感忽然之间就泉涌了……随着故宫火了,这波IP效应还在向其它景点、甚至其它城市蔓延。

与年初大热的故宫概念遥相辉映;到了下半年的时候,李宁又火了一把。

是的,80后对李宁的情感可谓超复杂;李宁是一位体操运动员,和80后的父辈一个岁数,曾经是中国人的民族英雄,在退役之后创办了运动鞋品牌——中国李宁。

虽然是民族品牌,但是许多年以来,李宁不论是品质做工还是设计上,都无法与国际大牌相比。中国人怎么就做不好一双球鞋?这也成了困扰几代人的大哉问。

2019年9月,李宁在北京搞了一场发布会。在多年彷徨徘徊,跟着Nike后面亦步亦趋,并且时常被说“老土”,这一次,李宁终于火了,而且是牢牢地占据了95后消费者的心智模式。

如果说设计感,这款logo有点借助中国传统印章的概念吧。但印章肯定是篆字,绝对不会是word里面的大宋体。所以,这款logo是一个概念品。

也许没有道理可讲,但这已经足够了。也许你会说这仍然没有离开蹭热点赚噱头的老套路,但毕竟新生代的消费者认啊。

在80后们还在读者马未都的《风动紫禁城》,还在朋友圈po着故宫角楼雪景,附上唯美的哀伤的文字“一下雪,北京就成了北平”的时候,他们的后生代已经开始愿意为故宫这个文化IP买单。

在80后们还在纠结借助什么元素把李宁的内在外在表现出来的时候,殊不知,“中国李宁”这四个字已经成了一个巨大的IP。对,就是这么简单粗暴,但在95后看来,它很有型,它很百搭,它“就是我想要的那一款”。

也许那位知识付费大咖说的是对的:95后乃至00后,他们可不会再像80后那样,对中国传统的概念有着超级复杂爱恨交织的情感;他们生逢盛世,他们会觉得,这个国家就是这样,就该是这样,这不挺好的吗。

3

网红带货的模式

2019,虽然许多实体经济叫苦不迭,但网上直播带货的模式却得到了实践。一个个年入数百万的网红,向世人证明了挣钱的逻辑可以变得如此轻松简易。

这并不是说当网红就能躺着挣钱,那些直播带货网红达人的工作也很辛苦;但无论如何,这都将会改变人类千百年来的交易方式。

近期微信在进行两大项灰度测试,第一是阅读付费,第二是个人好友上限5000人的放开。好友上限放开将促进微信向电商属性转化。未来社交、内容、电商三者会在微信上集成,而带来电商生态的巨大改变。

首先是社交与电商的边界逐渐模糊化。可以设想,如果一个人的微信好友有10万个,那么这10万对于他来说都是真正的私域流量,并且这部分流量变现的成本也将变得非常低廉。即便是变现率也许不会太高,但由于流量基础太大,总会触及到自己的目标客群。

其次是物流网络取代渠道商网络。在社交即电商的逻辑上,卖房与买房之间取得联系,则所有中间商环节都可以不复存在;根据社交网络的“节点替代”逻辑(即如果一个节点是隐蔽的,那么可以通过与他关联的节点将这个消失的节点找出来),中间商和渠道商的生存空间也将被挤压。进而渠道网络会被物流网络所取代。

还有最重要的一点,随着网红带货模式的兴起,人类购买决策的方式也在发生改变。在KOL的引导之下,一部分人做选择的自主性将会减弱,而受到网红KOL的带领,成为被动购物者。

当然,随着钱包被掏空,人们会在未来对网红带货形成一定抵制;但是长期下来,总会有一部分人形成“购物前先问问KOL”的习惯。

基于以上原因,未来人类购物的形式将发生颠覆式的巨变,地理阻隔的影响将越来越小,跨时间的交易、交割、以及结算都将成为主流。这样的趋势下,之前赴港购物的那些小群人,也会逐渐找到其它替代性选择。

4

总结

虽然今年香港的冬天特别暖,但对于零售业而言,这个冬天却非常冷。

此前香港奢侈品店如LV、Prada之类的关店已经频繁发生;近期,黄金、珠宝与日用品店如周大福、莎莎、卓越等,也在酝酿大面积关店。

1月14日,周大福珠宝集团(1929.HK)在一封邮件公告中称,未来将有15件店铺租约到期,并不再续约。而一天之前,莎莎国际(178.HK)也称将关闭25间零售实体店。

在过去,国货质量参差不齐、中国农村县镇消费能力暂未崛起、以及互联网的发达程度有限的前提之下,香港短暂地成为中国一二线城市部分居民消费升级的一个选择性替代。

现在,随着市场下沉、国货兴起、以及网红新经济的几大趋势形成浩浩洪流,香港零售业先前庞大的内地客户基础将被严重削弱;此外香港自身的互联网产业也在迅速推开,因此,实体线下零售业的沉沦或将不可避免。

放在中国乃至全世界消费变迁的历史视角来看,香港这一波关店潮,也许只是一个开始。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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