微信“杀进”知识付费!大变局?

真正的知识付费,是为知识买单。

昨日下午,微信的一则“开启订阅号付费能力”消息惊醒了沉醉于快乐的下班时间的公众号运营者们。因为于他们而言,订阅号可以收费毫无疑问将会为其打通一个的新的收费渠道,从而迎来微信公众号的一个新时代。

具体而言,目前公众号“付费阅读”处于“灰测”阶段,满足以下条件的订阅号有可能被灰测到:

1、注册超过3个月;
2、近3个月内无严重违规记录;
3、已发表至少3篇原创文章。

事实上,不得不说的是,开通文章付费的功能其实并不是微信团队的首创之举。早在几年前,微博、知乎就开启了知识问答的模式,当时还被专家认为是为知识付费的时代到来了,不过这种为文章付费的模式则是在去年开始盛行。与此同时自2017年开始,微信也屡次传出要开启“付费阅读”的测试,彼时就连马化腾都十分关注,但没想到的是这一等就等到了现在。

(图片来源:网络)

如今,随着微信公众号付费订阅的灰度测试开展起来,微信能够实行“付费阅读”这一模式将成为板上钉钉的事实了。那么,对于兴起来又落下去的“知识付费”行业而言,这又带来哪些深刻的改变呢?

知识付费的兴起与衰落

据了解,知识付费,最早可追溯到2010年之前,不过真正的崛起则始于2016年。

具体而言,2013年,微博大号、微信公众号等自媒体崛起,促使知识商业价值出现。彼时吴晓波,罗振宇,樊登,咪蒙,PAPI酱为代表的知识网红开始粉墨登场,催生了“知识付费”这一新鲜事物。2016年,在网络版权环境转好之际,诸如知乎live、喜马拉雅FM、得到等各种付费平台接踵上线,正式开启“知识付费元年”。

在这其中,罗振宇、吴晓波等人成为最先享受知识付费红利的一批人。

2012年12月21日,《罗辑思维》知识型脱口秀开播,同日其微信公众号开通运营,每天推送一条罗振宇本人的60秒语音;紧接着2013 年,公众号“罗辑思维”正式推出付费会员制,拉开了我国知识付费市场的序幕。而在2015年11月,罗振宇又推出了付费订阅的内容平台“得到”,上线半年用户数便超350万、订阅量达73万。彼时罗振宇曾很自豪的表示,有人曾给予得到App很高的评价,称其为“最后一个互联网产品”。

(图片来源:得到官网)

再来看吴晓波,其最先被人认知的身份是财经作家,先后出版的《大败局》、《激荡三十年》、《跌宕一百年》等商业财经书籍获得马化腾在内的一众企业家的认可。随后,在新媒体时代,吴晓波创建了“吴晓波频道”,目前订阅用户已经超过400万,在内容广告、内容付费和内容电商等传统内容变现手段外其还试水会员制。

以上两个案例是知识付费崛起的一个小小缩影,而拓展到行业布局方面,则似乎更能窥出当时知识付费的火热。

据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示,2017年中国知识付费产业规模约为49.1亿元,同比增长近3倍。如果说2016年是知识付费元年,那么2017年则是知识付费的高速发展之年。

(数据来源:艾瑞咨询)

当然了,“眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”这一句话,也同样适用于2016年-2017年发展得如火如荼之际的知识付费行业。

2017年底,网上出现了一篇名为《罗振宇骗局,大部分知识付费其实都是大忽悠》的文章,文章直指以罗振宇为代表的一批知识内容提供商抓住了学习者希望能够快速学成、快速成长的心理,提供了大量的知识内容,但却不能帮助用户从根本上解决实际问题。彼时这篇文章给整个知识付费领域带来了非常大的冲击,用户们纷纷开始思考:知识付费究竟贩卖的是知识还是焦虑呢?

基于这一思考,用户对于购买的知识付费产品的满意度大大下降。

据艾瑞《2018年中国在线知识付费市场及发展趋势分析》数据显示,随着用户在使用知识付费产品的过程中间对于内容的辨别和筛选能力的提升,即使是中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率仅为30%。而企鹅智酷的数据也显示,在有过知识付费行为的消费者中,28%表示体验满意,49.7%表示一般,12.3%表示不满意,认为自己可以找到免费途径来获取。

就拿最近的是例子来看,“时间的朋友”曾帮助深圳卫视夺得收视率第一名,可2019-2020年罗振宇的跨年演讲中,这一节目早已不复当年的风光,在同时段的收视率已经跌出前8。与此同时,“吴晓波频道”借壳全通教育冲击“知识付费第一股”失败的事,也意味着资本不再像从前那样青睐这一行业了。

以上种种讯息,或许是知识付费大师们走下神坛的一个信号。

微信“杀进”知识付费

需要注意的是,火起来的知识付费为何又跌回原地了呢?

关于知识付费的缺陷,网络上有两句话很见血:

一是,“那些知识付费所贩卖的知识速成,其实质卖的不是某一领域的知识,而是一种让你感觉很努力的幻觉”;二是“很多知识付费向用户兜售的,实质上是一种精神慰藉,让你感觉自己随时随地都能得到些什么有用的东西,从而有一种收货知识的满足感。”

这两句话的言外之意就是,受众们实际上是在为“焦虑”和“情感慰藉”买单,而不是那些所谓的知识。

实际上,也正是因为这一个原因,也给了一些自媒体大V一些可乘之机——其抓住“缓解焦虑”和“情感慰藉”这一需求,而忽略了知识付费“为知识买单”的本质,从而使得这些售卖的“知识”出现了良莠不齐的现象。长此以往,当受众清醒过来,不再购买这一些“知识”也变得合情合理了。

此外,知识付费这一行业也流行了一种名为“拆书”的读书方法。拆书,就是指一本书先通读一遍,然而把这本书的中心思想和短路大意提炼出来,美其名曰为干货、知识、然后把它卖给知识付费平台算是投稿的一种形式,或者是自己在平台上兜售。但是一般情况下是卖给平台,因为付费用户基本上慕名而来,没名气则没人买。

而这种方法,也使得一些自媒体大V所售卖的内容,乍看之下,是很精彩很有趣,但深究下去,就会发现存有实实在在的硬伤和漏洞。由此一来,当受众了解这一具体情况后,也不再会为这些存有明显漏洞的内容买单了。

那么,微信的“杀入”知识付费,对于正陷入天然缺陷的知识付费行业而言,将带来哪些冲击呢?

前文已经提到,微信所做的订阅号付费能力灰度测速,需要满足一些条件才能开通。而开通后,运营者可对原创文章的部分或全部内容设置收费,用户购买文章后方可阅读全文。目前,运营者可在1元至208元里的35个价格档位选择合适的定价,暂不提供包年、包月等选择。

这样做,对于内容生产者而言,会使得内容生产者迎来一个大转变,即从网红大V 、网络名人转向为专业的老师、专家学者。

具体而言,在知识付费的兴起阶段,一些网红大V、网络名人凭借着鲜明的个人特色(IP效应)虏获了一批受众的心,但实际上他们所涉略的内容大多比较浅显广泛,并没有形成专业的知识体系。而公众号开启知识付费的模式,则意味着内容不再是靠名气吸引流量而是靠扎实专业度赢得学员买单,同时它也会让优质内容创作者吸附更多粉丝与流量,从而使得公众号成为了一批专家学者的阵地。

与此同时,这一转变对于内容生产者而言,也开启了一个新的收费通道,从而也促使他们产生的内容和服务变得越来越优质。

而对于用户而言,公众号付费内容也不再在单单停留在吸引眼球、情感慰藉的浅层次上,而是过渡到知识付费的本质上——真正的学习知识,为知识买单。

目前而言,在经济下行、互联网寒冬、企业裁员风险日益加大的严峻形势下,人们会更加倾向于储备专业技能和专业知识来度过寒冬。因此,对于受众而言,缓解焦虑、情感慰藉的心理需求要小于提升专业技能的生存需求,从而也使得这一行业真正的过渡到知识付费的本质上。

结语

微信杀进知识付费,从近的来说,目前已经起了一些作用,除了引起微信公众号们跃跃欲试想要在这一市场上分的一杯羹之外,与此同时也促使了行业的相关概念股引起一波上涨热潮:今日收盘掌阅科技、中文在线等概念股涨停,南方传媒大涨超5%。

从远的来说,微信订阅号开启收费模式,似乎是催生了一场知识付费行业的“大变局”:内容生产者纷纷从老师教授、专家学者等专业人士转变,而受众也不再在单单停留在吸引眼球、情感慰藉的浅层次上,而是过渡到知识付费的本质上。

而对于微信未来能否真正的在“知识付费”行业开辟一片新的天地,还是拭目以待吧。

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