豪掷超60亿!互联网巨头拼了!背后逻辑耐人寻味

来源:Wind资讯

春节红包大战硝烟再起!

离春节还有不到10天,互联网巨头们已经拼了!阿里巴巴、百度、抖音、快手、京东、腾讯等互联网巨头蠢蠢欲动,从瓜分1亿红包到20亿购物补贴,各种发红包方式五花八门。

业内指出,多家互联网巨头豪掷近百亿红包只为求流量。Wind最新发布的“中国上市企业市值500强”榜单显示,互联网领域上市公司的市值排名前三已由BAT变为ATM,从“百度”的溃败可以看出,互联网巨头之间的争夺战异常激烈。

在此情况下,互联网巨头们必须拿出12分的魄力,红包则或许就是一个证明。

快手:除夕发放10亿元现金红包

2020年春晚,最先行动的是快手。2019年12月25日,快手宣布成为2020春晚的独家互动合作伙伴,并将在除夕当天发放10亿元现金红包

参与方式也很简单,因为快手与春晚的互动主题为“点赞中国年”,所以观众只需要看视频+点赞就能领到红包。

除了春晚当天简单粗暴的发红包外,快手在春节期间还上线了一系列预热活动,其中包括1月10日上线的“集卡分一亿”。据悉,只要用户集齐“缤纷快手,点赞中国”对应字符的8张卡,就能在除夕当天18:00瓜分1亿现金。

抖音:20亿元红包

和快手一样,作为近两年成长起来的互联网新秀——抖音也参与了大战。

1月14日,抖音方面宣布,“发财中国年”春节红包活动已经启动,1月14日至1月31日期间,用户完成集卡、红包雨、玩游戏等活动,即可参与分享20亿元红包,并有机会抽取万元锦鲤红包

今年抖音的玩法是这样的。

一是集卡,集卡分为两个阶段,首先是集金卡,集齐“发财中国年”五字即可参与平分3亿红包;其次是集钻卡,集齐6款产品logo即可参与平分2亿红包。

二是互动小游戏,用户可以体验包括“吉祥话拜年”等在内十多款春节主题的互动小游戏,抽取现金红包,分5亿。

三是红包,用户在1月17日至1月25日指定活动时间,进入活动界面可以参与领取。

四是10000个万元锦鲤红包,用户完成集卡或红包大会等活动,即有机会参与抽取。此外,还有登录见面礼、邀请好友拆红包等经典玩法。有分析称,按理说抖音已经没有必要在春节红包上过于激进,但今年快手拿到了春晚独家互动合作伙伴的身份,因此为了在春节这场战争中保住自己的地位,抖音必须拿出12分的魄力,而20亿的金额或许就是其中一种证明。

百度:发放超5亿元红包

作为2019年的春晚红包金主,百度今年启动了“好运中国年”的春节活动,并将发放超过5亿元的红包。

据悉,该活动具体分为“集好运分2亿”和“团圆红包”。前者需要用户集齐10个好运卡,就可以分享2亿红包;后者则需要用户组队之后分红包,人越多红包越大。

百度几乎全系产品均参加了这个活动,包括百度APP、好看视频、百度贴吧、爱奇艺等等。

阿里巴巴:20亿购物补贴+5亿元红包+清5万辆购物车

作为春晚“老面孔”的阿里巴巴,旗下淘宝今年也是春晚的独家合作伙伴之一,与快手不同的是,淘宝是春晚独家电商合作伙伴。双方此次合作的内容不是直接发红包,而是要带来春晚史上最大力度的独家电商补贴,同时为5万名消费者清空淘宝购物车

据悉,淘宝旗下的聚划算将在春晚当天带来10亿元补贴,而在整个春节期间,聚划算的补贴总额将达20亿。

相比购物补贴,清空购物车显然对用户的吸引力更大。它的参与方式也很简单,春晚当天,观众根据主持人提示,打开淘宝APP,进入相应页面,就能等待清空购物车。

除了淘宝之外,已经集了四年“五福”的支付宝也继续该活动,和以往一样,用户只需要集齐五个“福”,就能在春晚当天瓜分5亿元红包。其中,支付宝还新增了“全家福”的活动,包括888份帮还全家花呗的奖励。

京东:分3亿现金红包

京东最新推出全民炸年兽玩法,瓜分3亿购物红包。

根据京东玩法,做任务集爆竹即有机会瓜分奖池,更可参与抽取“锦鲤大奖”,组队PK还能赢红包。

京东全民炸年兽怎么玩?首次登陆会赠送爆竹,在开心收下之后,就可以做任务拿爆竹。收取到一定数量的爆竹之后,就可以点击右边的炸年兽了。通过炸年兽,挑战终结年兽,即可参加抽奖。在1月4日也可以组队赢取战队红包。

腾讯:1亿元红包

只要在进入腾讯理财通的活动页面,每天就有多次砸金蛋的机会,还有机会获得现金红包等多重奖励,全民瓜分1个亿

在抽取红包后,参与“砸金蛋”活动的用户还将获得“超级锦鲤大奖”的抽奖机会。幸运用户将独享“超级锦鲤大奖”,包括BOOKING全球豪华旅游基金,还有华为mate30、大疆无人机、索尼65寸电视等数码3C家电奖品。

微博:除夕分1亿元

今年,在万众瞩目的支付宝五福活动开启之前,微博先推出了可谓如出一辙的“集卡开鸿运”活动。

微博新年集开运卡活动时间在1月9日至1月24日,玩法和支付宝集五福如出一辙,1月24日也就是除夕18:00前集齐6种开运卡,包括万能卡,即可合成鸿运红包,在除夕当天开启红包就可以参与瓜分1亿!微博表示,集卡成功后100%有奖,最高可以分到2020元。

豪掷红包只为求流量

业内人士称,实际上,多家互联网企业豪掷近百亿红包也只为求流量。

这个“流量池”有多大?根据央视的数据,2019年春晚海内外收视观众总规模再创新高,达11.73亿人,比2018年同时段提升约4200万人。要知道,微信截至去年9月的数据是月活11.5亿,而春晚的11.73亿是日活。

春节营销已经逐渐成为互联网公司们的“年终大考”,每家公司都试图绞尽脑汁在春节更多地留下自己的身影,所谓引流拉新、塑造品牌,流量的终点便是利益。

这块“流量蛋糕”极具诱惑力,但它的高门槛也让很多互联网企业望而却步。事实上,春晚官方合作对象每年都变,从过去的BAT轮流坐庄到今年快手接棒。

支付宝数据显示,2016至2019年,支付宝集五福活动在春节期间的参与人次分别为2亿人、3亿人、3.6亿人和超过4.5亿人

根据QuestMobile发布的《2019春节大报告》显示,2019年2月4日到10日,用户增长主要分布在泛娱乐和社交领域,从DAU(每日活跃用户数量)上看,用户过亿的App阵营里,快手和百度增速最快,QQ、微博、抖音短视频分居其后。百度App在春晚期间一超带多强,当天DAU暴涨1亿

而德意志银行发布的《春节红包活动的“赢家和输家”》报告中也指出,百度App移动产品矩阵在春节红包活动中增加的新用户约占过去3个月平均DAU的78%,增长量位列所有企业第一,其中,好看视频的新用户为过去3个月平均DAU的141%,全民小视频的这一数字达到了356%,成为此次百度家族App营销活动中的“佼佼者”。这样强大的引流能力,着实让诸多互联网平台十分羡慕且争先效仿入局,春节流量大战越发激烈。

“BAT”格局被“ATM”取代

在求流量的背后,实际上可以看出互联网公司激烈的竞争。根据Wind发布的“中国上市企业市值500强”榜单显示,2019年12月末,阿里巴巴、腾讯控股市值稳居前两位,龙头地位进一步巩固,相比第三名工商银行的领先优势进一步扩大。

榜单显示,上市公司中TMT企业的数量超过50家,瑞幸咖啡、传音控股等新面孔出现;此外,小米、腾讯音乐等于2018年上市不久的企业名次出现下滑。

近几年,百度、阿里与腾讯这三家互联网巨头常年霸占行业首要位置,形成“BAT”格局。但随着百度的失意,其逐渐被后来者赶上,这一组合从某种程度上已被改写,转而被ATM(阿里、腾讯、美团)所取代

从近两年互联网领域上市公司的市值排名变动情况看,除了座次前三变为ATM外,另一个大的变动就是电商股上升趋势较为明显。从500强市值排名方面看,2019年美团、京东、拼多多的市值排名依次上升28名、17名、21名,较其他互联网细分板块更为出色。

直播+下沉+补贴

实际上,随着互联网红利的消退,以及水涨船高的获客及广告成本,互联网行业不得不另找出路。随着一二线城市电商市场逐渐饱和,阿里巴巴、京东、拼多多等电商巨头纷纷瞄准低线城市,挖掘下沉市场消费潜力。此外,直播带货,也使得这些企业赚的盆满钵满。

从股价上来看,截至2020年1月15日,京东的股价为每股40.29美元,2019年全年该股增长54.2%;拼多多目前股价为38.02美元,2019年全年该股增长41.1%;阿里在美股的股价目前为226.49美元,去年全年增长29.2%。

 直播带货是2019年互联网企业的关键词之一。2019年以来,李佳琦、薇娅等头部主播为世人展示了惊人的带货能力,直播带货的热度由此持续攀升,淘宝天猫、京东、拼多多、蘑菇街等无不将其提升至战略高度,直播俨然成为电商平台标配。

国联证券分析师曹亮在研报中指出,电商服务业连接平台和主播,持续受益电商新模式,直播带货无疑就是典型。据统计,在去年双十一,淘宝直播成交额接近200亿,超过50%的天猫商家正在通过淘宝直播卖货。而这也仅仅只是整个大环境下的冰山一角。

曹亮称,互联网电商巨头积极扶持随着注意力经济时代的到来,直播给碎片化的互联网应用赋予了即时化的属性,让用户所看即所得。

毫无疑问,直播电商的价值在未来将会愈发得到体现。而对于各大电商平台来说,同样重要的还有下沉市场和百亿补贴。近两年,被忽视的三四线及以下城市的市场开始爆发出诱人的消费潜力,而拼多多的快速崛起让电商平台们意识到这点之后,下沉市场便成为阿里、京东等传统电商巨头争夺的焦点。

下沉市场指的是国内三线以下城市,以及广大乡镇农村地区。第三方研究机构Quest Mobile的报告显示,今年第二季度移动互联网用户净减200万,而且用户使用时长的增速放缓至只有6%,移动互联网的流量红利几近殆尽。另一方面,下沉市场在移动电商细分行业用户增速均较高,并且线上消费能力也在提升

而在这一领域,拼多多可谓第一个吃螃蟹的电商平台。过去,拼多多通过微信入口将电商融入社交关系,并借助“拼单”模式及低价爆款商品,迅速攻占对价格更敏感的低线市场。

2018年,成立不到三年的拼多多成功赴美上市,成为最年轻的中概股。而其财报中成交金额表现也“羡煞同行”:2018年其GMV达4716亿元,同比增长234%,一跃成为仅次于阿里和京东的第三大电商平台。横向比较来看,拼多多仅用约三年时间实现近五千亿GMV,阿里和京东则分别用了9年和12年。下沉市场的消费潜力可见一斑。

也有用户不太买账

虽然春节期间的抢红包活动越演越烈,甚至随便打开一个app,都能发现其推出了春节福利或返礼活动。

可是,金钱攻势似乎并不是百试百灵的,还有一些用户对此不太买账,参与活动积极性不高。

 尽管红包数额巨大,看起来十分诱人,但分摊到数亿参与者的金额并不高。一些用户认为这种抢红包活动费时费力且得不到多少钱,与其花时间精力在上面,不如买彩票来得更直接。所以如何调动用户参与度,使自家活动变得更吸引人,也是每一家参与春节营销活动的企业所面临的挑战。Wind综合21世纪经济报道、中国基金报等

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