【文化传媒行业】休闲游戏盈利模式迎来新变化：解析广告收入成为休闲游戏变现新引擎的关键问题

机构：东吴证券

投资要点

 广告联盟实现平台方和参与方的双赢。广告联盟主要指大型互联网平台 （如抖音、广点通）通过集合中小网络媒体资源（如休闲游戏、小型网 站）组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投 放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟支付广告费 用的网络广告组织投放形式。通过这种方式，大大扩展了平台方的能力 输出范围，也增强了参与方的盈利能力。 

 携手互联网巨头，休闲游戏广告进化出新模式。字节跳动等广告平台通 过与休闲游戏的后台打通，利用先进的算法，匹配广告素材，将自身承 接的广告库存分发至联盟游戏公司的游戏 app 上。广告主按照广告播放 情况支付费用，字节跳动再按照协议分成比例（约 10%-20%）支付给 游戏厂商。当前这种模式下，玩家在游戏过程中主动点击观看视频广告， 以此来获得游戏币、装备或者相关赛事资格，因此是一种激励广告。由 于是玩家主动选择观看广告，而且广告时长很短，通常在 15-30 秒之间， 为了不错过游戏乐趣，玩家通常会观看广告，使得广告触达率相对较高。

 广告单价的提升和库存规模的扩大是当前休闲游戏能实现广告变现的 前提。过去休闲游戏上主要是贴片广告，贴片广告的广告单价低、转化 效果差，广告位有限因而广告库存量小，无法产生较大营收，主要体现 为游戏币变现的一种补充。而当前广告之所以可以成为休闲游戏主要的 变现手段，原因在于，一方面视频广告的广告单价要远高于贴片广告， 叠加头条系精准的算法匹配，能为单广告收取更高的广告费用；另一方 面，当前的广告形式直接打破了原来贴片广告的库存限制，广告展示次 数与玩家游戏的意愿正相关。当前的广告变现在量和价两个层面都实现 了突破，因此才能成为休闲游戏新的盈利武器。 

 为休闲游戏开辟更广阔的市场空间。休闲游戏 2018 年安卓端付费率仅 2.6%，游戏充值的贡献来自极少数玩家，而广告模式的出现，相当于对 剩余 97.4%的玩家实现货币化。姚记科技近期正式上线棋牌游戏《小美 斗地主》，采取广告变现模式，当前位居 ios 游戏免费榜第 19 名，娱乐 场游戏榜第 1 名。公司预计后续仍将有多款广告变现模式的游戏上线， 随着公司产品 DAU 的不断增大，有望为姚记科技贡献较大业务增量。 此外，广告联盟模式有望由轻游戏往中度游戏扩展，字节跳动进入游戏 分发领域将成为一股不可忽视的力量，游戏 CP 厂商将受益于发行渠道 的分散，有望获得更高比例的流水分成。建议关注拥有研发实力的龙头 公司吉比特、游族网络、三七互娱、完美世界等。 

 风险提示：棋牌类游戏监管政策趋严，广告业务变现不及预期