【国君零售】休闲零食年货节消费火爆，哪些公司收益？

作者：訾猛、张睿 

来源：猛哥看商业

投资要点

投资建议：电商年货节开启，各家积极备战，满减、打折、抽奖活动方式多样，直播、广告、明星代言营销手段丰富，多种价位的礼盒满足不同人群的需求，销售火爆，为2020打响开门红。

推荐标的：三只松鼠；受益标的：好想你，良品铺子。

各家积极备战年货节，多种活动促销售。1）三只松鼠：年货节活动丰富，满减、折扣、秒杀、抽奖多种活动刺激用户购买。利用直播、联名、IP打造等营销方式多角度全方位触达受众，准确把握消费者需求。上架了多个新品礼包，采用“三只松鼠中国年”的主题礼盒作为主打，分为普通款、高端款等多种款式，价格也从40元到100多元不等，给了消费者充分的选择空间，满足不同阶层消费者需求。2）百草味：推出了诸多满减活动，还推出1元秒杀满199-50优惠券活动，进一步加大折扣力度，同时奖励活动众多，营造浓厚的节日氛围。推出全品类、全产品线、全价格带、全产品形态的年货礼盒，以健康品质坚果为主打，延伸至糕点、果干、酱货、卤味肉类礼盒等四十多款产品。3）良品铺子：满减、折扣活动众多，叠加新品推广半价。主打高端差异化竞争，与当红明星吴亦凡合作，推出明星同款礼盒及一系列宣传活动。推动敦煌研究院联名限量版“四海求凰”礼盒含有坚果及燕窝、海参等12种高端食材。

年货节销售火爆，打响开门红。根据淘数据统计，2020年货节前七天（1月6日-12日），三只松鼠天猫旗舰店销售额（有误差，不等于营收）比2019年年货节前七天（1月13日-19日）增长119%，百草味天猫旗舰店增长了112%，良品铺子天猫旗舰店因为基数较小，增速较快，同比+149%。截至2020年1月12日阿里平台上三只松鼠保持并继续巩固行业领先地位，市占率达19.8%。百草味表现喜人，市占率从2019年12月的7.5%提升至12.7%。随着品牌、运营、规模优势的日益显现，行业龙头的市占率有望加速提升。

礼包销量领先，休闲零食成为送礼佳选。各家畅销商品排行榜前五名中，年货礼盒礼包均占据4席以上。休闲零食搭配国风礼盒，不仅覆盖广泛的送礼需求，也适用于新年欢聚的场景，逐渐成为人们过节送礼的佳选。三只松鼠从2016年开始推出礼盒产品，随后几年增势迅猛，2019H1销售额同比增长499%。

风险提示：行业竞争加剧的风险、食品安全的风险。

1.     积极备战年货节，多种活动促销售

1.1.     三只松鼠：品类丰富活动众多，满足各式需求

三只松鼠年货节活动丰富，满减、折扣、秒杀、抽奖多种活动刺激用户购买。2020电商年货节，三只松鼠推出诸多活动：1）在天猫旗舰店，全场叠加券后满400减90；2）专区满300减180，叠加天猫满300减30的购物津贴后，消费者可享受满300减210；3）每日上新半价礼包等活动也激励消费者持续关注店铺上新；4）三只松鼠开通团购专用通道，提供24小时电话咨询、个性化定制、3日送达等服务，吸引更多大单采购及长期合作；5）同时还有秒杀和抽奖活动。在其他电商平台活动细节上会有差异，但整体折扣力度基本一致。

多种营销方式为年货节造势。2020年货节三只松鼠利用直播、联名、IP打造等营销方式多角度全方位触达受众，准确把握消费者需求。2020年1月3日三只松鼠邀请2019年全年直播引导成交为淘宝全平台第一的薇娅，和演员王启年直播，为年货节造势，提升了品牌曝光力度，聚集了平台影响力。直播间还安排了现金红包、礼包抽奖、周边抽奖、直播活动价等多个促销环节，助力三只松鼠年货节产品热销。

线下打造“鼠”主题消费场景。新年临近，三只松鼠联盟小店也进入了年货节模式。店铺焕然一新，以“鼠”为主题的喜庆包装、标语、装饰点缀其中。“过鼠年，买松鼠”、“三只松鼠中国年”这样的标语朗朗上口，将传统节庆文化与优惠促销活动衔接起来，为消费者营造更舒适的购物体验。

礼盒换新包装，多种搭配提供丰富选择。除了多重优惠活动外，三只松鼠还上架了多个新品礼包，采用“三只松鼠中国年”的主题礼盒作为主打年货款，提供8种容量及5种不同颜色的礼盒供消费者选择。为突出包装盒的独特性，创造性地将蕴含春节元素的年兽、扫尘、团年饭、守岁、压岁钱、拜年、舞龙舞狮、拜神祭祖、放烟花等融入到包装插画中。三只松鼠年礼分为普通款、高端款等多种款式，价格也从40元到100多元不等，给了消费者充分的选择空间，满足不同阶层消费者需求。

1.2.     百草味：奖励活动多，礼盒种类丰富

折扣升级，奖励活动众多。与三只松鼠类似，百草味也推出了诸多满减活动，还推出1元秒杀满199-50优惠券活动，进一步加大折扣力度。同时奖励活动众多，包括实付top3额外赠送鼠生肖黄金吊坠，抽大额现金红包，游戏赢一年零食等，营造了浓厚的节日氛围。

年货节期间，百草味推出全品类、全产品线、全价格带、全产品形态的年货礼盒，以健康品质坚果为主打，延伸至糕点、果干、酱货、卤味肉类礼盒等四十多款产品。新年主题礼包表达鸿运当头、阖家团圆等美好的祝愿；“抱抱零食大礼包”由易烊千玺推荐，并推出5款萌宠包装，迎合年轻人的喜好。

1.3.       良品铺子：明星助力，主推高端礼盒

满减、折扣活动众多，叠加新品推广半价。此次年货节，良品铺子推出多重满减优惠活动，叠加购物津贴可满300减210，满400减250。年货节期间上新的零食同时享受第二件半价的优惠，借力年货节推广新产品。

明星推荐提高热度，主打高端差异竞争。良品铺子与当红明星吴亦凡合作，推出明星同款礼盒及一系列宣传活动，吸引消费者关注。此外，敦煌研究院联名限量版“四海求凰”礼盒含有坚果及燕窝、海参等12种高端食材，并配以造型独特的国风礼盒，主打高端。

2.     年货节销售火爆，打响开门红

2.1.       龙头企业年货节销售增长快

2020年货节休闲零食线上销售同比大幅增长。根据淘数据的统计，年货节前七天（1月6日-12日），三只松鼠天猫旗舰店销售额（有误差，不等于营收）比2019年年货节前七天（1月13日-19日）增长118%，百草味天猫旗舰店增长了112%，良品铺子天猫旗舰店因为基数较小，增速较快，同比+149%。

阿里平台三只松鼠市占率持续领先，百草味1月表现亮眼。从截止到2020年1月12日的阿里平台休闲零食行业1月市占率来看，三只松鼠保持并继续巩固行业领先地位，市占率达19.8%。百草味表现喜人，市占率从2019年12月的7.5%提升到12.7%。随着品牌、运营、规模优势的日益显现，行业龙头的市占率有望加速提升。

2.2.       礼包销量领先，休闲零食成为送礼佳选

年货礼盒礼包销量靠前。三家旗舰店畅销商品排行榜前五名中，年货礼盒礼包均占据4席以上。三只松鼠推出的坚果年货礼盒销量喜人，稳居年货节全网销量第一。休闲零食搭配国风礼盒，不仅覆盖广泛的送礼需求，也适用于新年欢聚的场景。

三只松鼠礼盒销量亮眼，持续高速增长。三只松鼠从2016年开始推出礼盒产品，随后几年增势迅猛，2019H1销售额同比增长499%，业绩喜人。礼尚往来是人们的传统习俗，中国送礼市场有巨大的空间可待发掘。休闲零食逐渐成为人们过节送礼的佳选，市场潜力巨大。