六个钱包的支撑下,母婴行业出现了什么新消费趋势?

母婴市场将面临重新洗牌,适者生存,行业将面临更惨烈的竞争,但不缺发展的机会

2016年我国全面二孩政策正式推出后,我国的新生婴儿出生率在2016、2017年一度出现报复式增长,但好景不长,2018年的新生儿为1523万人,同比减少 200万人,不仅没有出现预期的增长,反而出现了意料不到的断崖式下滑。

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而曾因新一轮的二胎婴儿潮的预期,国内母婴行业一度受到了资金的大肆追捧,不过随着去年新生儿出生率明显不及预期,行业的景气戛然而止。

新生潮的不及预期,对于我国的母婴行业来说,这无疑意味的是不再乐观的行业前景,同时存量竞争或也会有所加剧。

那么在增量市场发展放缓的大背景下,这个行业的出现了怎样的新趋势?

根据易观数据,2018年中国母婴市场规模达2.77万亿元,同比增速9.50%;2019年增速可能会进一步放缓,但同时预测2020年国内母婴市场规模将超3万亿元。

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目前来看,受益于国内居民可支配收入的增加、消费理念升级的大背景下,国内母婴行业市场规模仍在不断扩大,但已经告别了前期的高速增长阶段,进入了缓慢发展期,增长率已经回落到个位数。

新生儿出生率的大幅下滑,对整个母婴市场来说,可以说是一个巨大降维打击。这也意味着母婴市场将面临重新洗牌,适者生存,行业将面临更惨烈的竞争,很多抱陈守旧的企业将面临淘汰,包括一些上市公司。

随着新生人口数大幅度减少,很多母婴品牌企业发现在近几年生意做得开始越来越吃力,如果不是在经营战略和服务竞争上有足够的优势,很可能举步维艰。 

曾被称为奶粉第一股的贝因美,曾计划打造0-6岁婴童“吃、穿、用、行”的全产业链公司,但近两年高层频繁变动,战略不断更换,公司业绩也非常狼狈。2018年公司为了实现扭亏,不被退市,公司密集变卖全国各地资产,终于实现净利4111.36万元,但扣非后的净利润仍然为-2.17亿元。

为扭转业绩颓势,贝因美于今年9月变更公司名称以及经营范围,增加了新增技术推广服务、自有房屋租赁、健康管理、日用品销售等业务。但公司公布的2019年三季报来看,情况依然不容乐观。2019年前三季度公司归属于上市公司股东的净利润为-1.06亿元,同比下滑478.85%;扣非净利润为-1.32亿元,同比下滑28%。

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随着生活水平越来越高,消费者对产品的品质诉求越来越高,尤其时下的婴童父母人群主要为80、90年代人群,对婴童用品的质量和安全尤其重视。另外,目前国内“4+2+1”式倒三角家庭结构下,母婴市场有六个钱包的支撑,一个是爸爸妈妈,另外四个是爷爷奶奶、外公外婆。为了让孩子不输在起跑线上,整个家庭往往愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付溢价。

根据尼尔森研究显示,母婴品类的主要销售增长驱动力中,销量与价格的贡献比例较小,增长动因主要来源于消费升级和新品。

而从据艾瑞咨询报告也可以看出,母婴家庭人群在购买母婴产品时,更关注产品的质量和材质,重视度分别达到74.8%和39.5%,对价格的敏感性相对较低,重视度仅为33%。

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另一方面,消费者对产品的要求越来越高,但也愿意为好产品付出更高的溢价。这预示着母婴行业已经从过去依靠“新生儿出生率”增长转变为依靠“新生儿人均消费额”增长。

根据数据,2015年,我国每个城镇婴童的平均月消费933元,年化支出为11197元;2018年,育婴家庭平均母婴用品月支出为1011元,年化支出达12132元。从单客的消费额度来看,母婴行业的消费升级虽然年化增长速度并不是很快,但确实是有所增长。

纵观我国母婴市场,在纸尿裤、婴儿食品等主要细分类目方面,品牌集中度已经相对较高,根据易观数据,目前我国纸尿裤业务规模前五名的公司所占的市场份额超过64.1%,食品业务规模前五名的公司所占的市场份额达到44.1%;奶粉业务规模前五名的公司所占的市场份额达到38%。

市场份额方面,以奶粉和尿布这两大母婴市场最重要的权重品类来看,占据市场头部地位的仍是以外资品牌为主,国内企业主要处于从属地位。根据尼尔森研究显示,进口奶粉市场份额接近60%;尿布类品牌前五位全部为外资品牌,份额贡献率将近40%。

在国内消费者越来越注重品牌的情况下,但国内企业在提供品牌产品这一块又比较欠缺的情况下,连锁母婴零售渠道作为连接母婴商品品牌商和消费者之间的纽带,成为国内母婴市场的一个比较稳定的点。

目前,我国的母婴商品零售行业分为线上线下两种渠道,主要存在三种零售业态,分别是传统商超渠道、实体专营店和互联网线上销售。电商渠道主要包括天猫、京东等综合性电商以及蜜芽、贝贝网等垂直电商;母婴专营店包括孩子王、爱婴室、乐友、贝贝熊等。

近些年,电商渠道维持较快发展,不断分流线下渠道流量。根据易观数据,母婴市场线上渠道将继续维持较高增速,对实体渠道的分流仍将持续;但实体渠道内部分化也在加剧,从专业店渠道占比从2016年的46%提升至2018年的48%,而传统商超则从23%萎缩至17%。

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而母婴专卖店作为一种专业店渠道,具有一定的护城河,如信任度更高,现场体验感更强,并且配有一定的导购、游乐和教育设施,这对注重品质的消费者具有一定的吸引力。

就A股上市公司爱婴室而言,公司以母婴商品的销售及相关服务为主营业务,是一家结合直营门店、APP、小程序、微信公众号等多种渠道,为孕前至6岁婴幼儿家庭提供优质母婴用品和相关服务的专业连锁零售商,经营产品涵盖了婴幼儿乳制品、纸制品、喂哺用品、洗护用品、棉纺品、玩具、车床等品类。

公司从2018年3月底上市以来,一直保持不错的业绩增长速度。公司2018年共实现营业收入21.35亿元,同比增长18.12%;净利润为1.2亿元,同比增长28.23%。2019年1-9月,公司实现营收17.41亿元,同比增长14.52%;净利润为8727亿元,同比增长32.95%。

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综合来看,在新生儿人数降低,消费者又越发注重品质与品牌的背景下,对我国很多母婴企业来说,都将带来不少的阵痛。但我国作为一个人口大国,母婴市场又是作为消费类的必需品,仍然具有很强的吸引力。

当然,在目前外资品牌占据母婴市场头部份额的前提下,我国很多国产企业也在奋起直追,如国产乳品龙头企业伊利股份,旗下就拥有“金领冠”婴幼儿配方奶粉的品牌;国内婴儿保育设备专业制造商戴维医疗在婴儿培养箱、婴儿辐射保暖台和新生儿黄疸治疗设备等三大系列品种中占据优势,均具有自主知识产权。

因此,这个行业的未来可期待的发展空间依然值得期待,希望更多国内母婴企业能够站出来,尤其在乳制品、尿布等权重细分领域,能够创立出更多健康、安全的国产品牌,给国内消费者更多选择,也让投资者拥有更多的投资机会。

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