腾讯看点风头正盛,未来可期否?

腾讯看点在内部的地位蒸蒸日上。

前段时间,腾讯把腾讯信息流服务统一升级为「腾讯看点」,将旗下天天快报、QQ看点和QQ浏览器信息流三款产品打通,整合升级为「腾讯看点」。同时,腾讯宣布了腾讯看点旗下各平台去重后总计达到1.85亿的日活数据。

而本周腾讯PCG又进行了一波架构调整。作为PCG旗下的腾讯看点,会从目前的信息流平台产品部、兴趣阅读产品部、浏览平台产品部等7大部门结构,调整为按照内容引入、分发技术、用户增长等各个职能划分的18个中心,统一归属腾讯看点线。腾讯看点负责人殷宇及其团队,在PCG中被提到了一个更核心的位置。

这是腾讯930之后,腾讯在信息流内容领域祭出的第二张牌。至于第一张牌企鹅号,官方的说法是「第一阶段使命已经完成」。

各方面都可以看出,腾讯看点来势汹汹。只是这次腾讯打出来的这张牌,有很多细节值得关注。

流量优秀

殷宇此前是即时通信线负责人,主要负责QQ和QQ看点。去年腾讯930之后,殷宇被任宇昕任命为信息流业务负责人。

眼下腾讯看点声势浩大,在此前便有各种铺垫。今年4月,QQ看点就推出了独立APP「看点视频」,彼时PCG相关人士向社长透露,看点视频会相对独立于企鹅号体系。今年5月,殷宇宣布整合天天快报、QQ看点和QQ浏览器。

在殷宇手中成长起来的QQ看点数据一直颇为优异。正所谓有流量的地方,「插根扁担都能开花」。从推出之时开始就默认在导航栏开启的QQ看点,自然也获得了QQ流量的加持。QQ看点与联系人列表和消息列表并列,占据了导航栏的C位,对比微信看一看所处的一级入口,QQ看点这个位置要重要不少,带来的导流效果自然也是不言而喻。

如此地利所带来的好处,也已经从各个数据中体现出来——去年一季报,腾讯首次公布了QQ看点的日活数据超过了8000万,而在去年11月QQ看点的日活突破一亿。

当然不能忽略的是,QQ看点成长于QQ的社交生态,在算法推荐的基础上也推出了类似「biu一下」等社交分发的创新模式,可以说是最早的「算法+社交」的内容平台。因此社长一直认为,QQ看点是腾讯内部最成功的信息流产品。以至于腾讯2017年会上,马化腾、刘炽平在发言中都重点提及了QQ看点,小马哥直言QQ看点在过去一年「获得了非常大的成功」。

根据《财经》的报道,腾讯看点旗下的三大产品中,QQ浏览器DAU在1.2亿左右、看点快报的DAU在3000万上下、QQ看点表现最好为2亿(社长觉得这句话的正确表述应该是——QQ看点DAU表现最好的时候甚至达到了2亿)。可以看出,QQ看点仍然是腾讯看点这个体系的扛把子。

从DAU的角度来评判,腾讯看点的这波整合流量层面或许可以与头条系形成一定对垒的状态。

流量的加速变现

从各种意义上来讲,腾讯需要在信息流领域建立强势的地位。近期腾讯看点这一系列运作,内容和商业化基本同步推进,但商业化变现方面似乎被放在了更重要的位置。这一点倒是无可厚非,毕竟腾讯的信息流业务此前已商业化并获得不错的收入,但腾讯看点似乎在加速其变现。

这几年腾讯一直努力在游戏收入之外寻找新的增长点,而比起转型To B、拥抱产业互联网这个押宝未来行业前景的举措,做大信息流、提高广告变现能力也是当前最具潜力的收入增长点之一,而且相对来说利润率更好。正如腾讯看点方面所预计,未来一年腾讯看点的短内容消费量将提升5倍,商业收入整体会上涨30倍。

而从腾讯的近期财报我们也可以看到,腾讯以传统视频广告为代表的媒体广告收入呈现出下滑的趋势,在三季报中更是录得同比28%环比17%的双下降数据,而与之形成对比的则是以信息流广告尤其是朋友圈广告为代表的社交及其他广告收入则呈现出上升的趋势。腾讯信息流业务将承担挑起弥补前面其他广告收入下滑的重担。

加速商业化是正确的。如前文所述,QQ的流量对QQ看点乃至整个腾讯看点体系非常重要,但是QQ自己本身在走下坡路。腾讯三季报显示,QQ的总月活和QQ移动端的月活均呈现同比和环比双下滑的趋势。QQ甚至推出了微信小程序,被外界认为其试图利用微信的流量来反哺日渐下滑的QQ月活。

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(来源:腾讯Q3财报)

瘦死的骆驼比马大,把握住现在QQ流量进行加速变现,其收入在未来还是可期的。

腾讯看点的问题

未来的流量是一个问题。但腾讯看点的动作很快,也在布局新的流量,那就是近日上线的看点直播小程序。目前直播电商火热,而看点直播也在近日正式上线服务创作者。这也符合殷宇一贯风格,当年QQ移动化的进程他就是采用「小步快跑」的策略做出了一定成绩。

据官方消息,看点直播是基于腾讯直播能力推出的信息流直播小程序,能够为微信体系的内容创作者和商家提供专业、稳定、便捷的在线直播服务,以及电商直播解决方案,并扩宽信息流传播渠道。这个对微信生态中的创作者和商家是痛点。可以通过直播激活私域流量。

对于微信生态上创作者和商家来说,除了私域流量,微信最有吸引力便是社交关系链。从看点直播签约服务商集客魔方公布的资料来看,有两个细节:一是可以通过福利进行裂变,二是还会提供公域流量。甚至有些电商服务商对看点直播的解读表示「看点直播间允许主播利用福利诱导引流拉新裂变,官方防封」。

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(来源:看点直播签约服务商对外资料)

通过福利进行裂变,是否会违反微信的规则,这或许有待商榷。而尽管看点直播的签约服务商对外宣传物料或多或少都打的是「微信直播」的旗号,事实上看点直播≠微信直播,腾讯看点还当不了张小龙的家。

另外一方面,内容生态一直是腾讯的一个弱项。打开看点,同质化、标题党以及搬运工的内容非常多,就算QQ看点上线好几年了,但是内容上还是一片蛮荒之地。

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(来源:手机QQ看点截屏)

目前看点的主要内容还是来自于内容搬运工,原创的内容生态尚未成气候。当然,对此腾讯看点给出了自己的应对方案,公布了一系列创作者扶持计划:未来一年看点将提供超过30亿的资金,每月将拿出100亿流量扶植成长期的作者。

毕竟腾讯也不是第一次为了内容生态搞补贴了——此前也曾在微视和企鹅号上大肆搞过补贴,而效果显然并没有多好。社长认为,除了补贴,腾讯看点需要更全面地去着眼于优质的内容生态的建立。

真正强大的内容平台,没有一个是通过补贴实现的。而如果腾讯看点能够建立优质的内容生态与用户形成良性的互动,腾讯信息流业务才能真正成为一个长线生意。

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