李子柒真的出海成功了吗？

文 | 宋子乔

来源 | 李子柒

那要看你的比较对象是谁了。

李子柒一直被视为网红出海的成功范例。

她的视频内容以美食为主，亮点在 “古香古食”，无论是工序、器具还是穿着，都透着浓浓的中国风，之后她把内容渐渐扩展到文房四宝、秋千、胭脂、斗篷等具有中国传统古韵的手工制品上，场景一如既往是李子柒的老家四川绵阳乡间。

正是这种清新田园风戳中了粉丝的心，并为她带来了一大波海外粉。

“传统手工酿造酱油”视频下的评论

截至发稿，李子柒微博粉丝2121万，B站粉丝282.1万。YouTube频道开通于 2017 年8月，不到1年粉丝破百万，之后越来越受欢迎，跻身中国区头部网红，订阅人数超过750万，总观看量累积9.7亿次，单个视频的播放量常破千万。

图源：海外网红营销平台Nox Influencer

办公室小野以796万的粉丝量位列第一，但就两者在YouTube上的广告收入和单个视频合作费用，其品牌价值远不及李子柒。

图源：海外网红营销平台Nox Influencer

如今，YouTube中国区综合排名TOP3依次为办公室小野、李子柒、滇西小哥。

和办公室小野不同，李子柒和滇西小哥都是作为国内成熟IP现身YouTube的，两者在入驻B站1年后才开通YouTube账号，团队在YouTube上投放第20支作品起才开始配置中英对照的标题和简介。

可以说，YouTube最初只是作为李子柒一个新的分发渠道，并不指望它能带来多大的关注，在海外火起来实在是个意外之喜。

美食+中国风，是盔甲也是软肋

拆分李子柒的频道元素，美食权重最大。

不用担心搞笑内容的梗和包袱只有本国人才能体会，美食节目的确不分国界，但不是每个节目都能火到国外。

总的来看，美食类频道大致分三种：一是实操性的，观众大多带有“下厨”目的，比如“美食作家王刚”；二是特色美食，让观众饱眼福，长见识，受制于食材、工具、场地，其中的作品不一定适合在家DIY，比如李子柒、滇西小哥视频里的很多当地特色吃食；三是“吃播”，比如大胃王密子君，美食测评类博主，这类主播可能会捎带介绍做法，但主要在于展示“吃”的过程。

第一、第三种，国外的类似节目不少且试水更早，早已翻涌成一片红海，大胃王密子君在YouTube上粉丝（YouTube名“Mukbang Mires”）才6万出头，远不及日本吃播木下佑香。要想引导外国人动手做中餐，餐饮习惯不同就是个大问题，外国很多地方习惯用电器而非明火。

第二种恰恰属于蓝海内容，人无我有，重观赏，轻参与，正是李子柒和滇西小哥选择的方向。

其次，她们的视频早已不局限于食物，更多的体现的是“风物”。那么是不是只要是美食+乡土风物就能火呢？不一定。

同样不在乎字幕有无的野食小哥（YouTube名“Wild Cooking”）在YouTube上的粉丝数才23万，受众局限于港澳台地区。华农兄弟 2014年6月就在YouTube上创建了官方账号，现今也才16万粉丝，评论区多是中文。

他们的视频内容足够乡野，却不够“中国”，不符合外国人心中的“中国风”。完美呈现外国人心中的中国传统生活方式，李子柒借此在同类节目中脱颖而出。

同处于东亚文化圈，日韩的传统文化也很有特色，为什么它们没有这个版块的现象级网红呢？

观察日韩的头部YouTuber榜单，娱乐、音乐类频道牢牢占据过半江山。

日本区YouTube网红榜top8截图，图源：海外网红营销平台Nox Influencer

韩国区YouTube网红榜top8截图，图源：海外网红营销平台Nox Influencer

跟音乐、娱乐相比，李子柒的频道还是一个相对小众内容，中国网红并没有在国际化平台上分食到最大的那份蛋糕。从粉丝体量上就能看出差距，全球排名250位的YouTuber “ExtraPolinesios”是一个主打达人吐槽、测试挑战类娱乐频道，有1430万粉丝，李子柒作为中国区NO.2，粉丝数约摸只是ExtraPolinesios的一半。

美食+中国风，优在特色鲜明， “足够窄”是李子柒的核心竞争力，也是其向上突破的瓶颈。

MCN机构不可或缺

YouTube的推荐机制秉持内容为王，被观看时长是视频获得推荐与否的核心指标。吸引人的标题和封面可能会提高点击量，但高点击量不重要，完播率才关键，这一机制旨在鼓励内容创作者在视频质量上多下功夫，也对创作者提出了更高的要求。

办公室小野、李子柒、滇西小哥的共同之处在于视频不加外文字幕，但 “无外文字幕”不代表他们不追求本土化。李子柒的内容简介中英双语，视频标签不仅有英语还有越南语，办公室小野的作品标题和简介都是全英文，都很注重海外用户的观看体验。

同一视频下B站和YouTube的文案对比（左：B站，右：YouTube）

语言关是本土化的第一大难关， YouTube的自动语音识别技术能够应付简单对话，但自动生成字幕功能的机器学习算法并不能百分百准确传词达意。

除了文案，还有音乐版权、传送门的链接、粉丝互动、公关等多方细节拖累创作，何况等平台的推荐机制和变现模式各不相同。

成功范例们在Facebook、Instagram不断追求本土化、专业化，新进入者想要破局势必会耗费很大部分精力在内容之外的运营上，故MCN机构不可或缺。

中国区YouTuber背后，鲜少没有专业的MCN机构，前文提及的办公室小野、大胃王密子君背后是洋葱集团，野食小哥则是大禹网络。滇西小哥和李子柒的内容调性相仿，成名之路也很相似，都是以优质内容被专业MCN机构相中，从单打独斗到拥有自己的运营团队，滇西小哥自2017年签约Papi酱团队的papitube后，发展速度明显变快，在今年微博红人节上，滇西小哥获得年度视频红人、带货红人和十大影响力美食大V三个奖项。

以WebTVAsia葡萄子为例，这家马来西亚公司葡萄子媒体娱乐制作公司（Prodigee Media）的子公司，负责专门的YouTube MCN业务条线，是YouTube认证的MCN官方合作伙伴，暴走漫画、谷阿莫、罗辑思维、罐头视频、SNH48、何仙姑夫、万合天宜、古香古食、腾讯动漫等知名IP的YouTub频道均由葡萄子独家运营。

葡萄子知名合作对象，图源：WebTVAsia官网

图源：文娱商业观察

专业化运营团队不难找，根据快手大数据研究院公布的一项数据，截止2019年6月底，中国MCN机构数量已经超过6500家。许多明星MCN也在不遗余力地挖掘潜力股，尤其是国内已经有一定知名度的IP，再将其推向YouTube、Facebook、Instagram、Twitter。

网红出海的困境

打造下一个李子柒却很难，难在竞争壁垒和变现模式上。

竞争壁垒体现在两点：一是保持独特性的成本太高，一条11分钟的手工酿造酱油视频，李子柒花费了2年时间取景，手工制作的毛笔、纸张都需要花费很长的时间精力去学习。二是同类型的创作者不少，李子柒之后已经有了个滇西小哥，这个细分领域的上升空间本就有限，成功前辈的品牌壁垒在前，后来者的门槛只会更高。海外竞争者同样不可小觑，美国版“野食小哥”频道“Food my village”比李子柒稍晚入驻YouTube，内容远不及李子柒精致，现今粉丝数不少，为160万。 

其次，海外网红尤其是中小网红普遍受制于YouTube平台的变现机制。

YouTube上，内容创作者的收入来源有三。一是来自广告主：加入 YouTube广告联盟，平台抽取45%；自己接广告，YouTube提供相应通道。二是来自粉丝：打赏，平台抽走30%；付费订阅，平台抽走订阅金的50%。三是电商卖货。

依托于中国成熟的电商环境，“卖货”是国内网红的一大重要收入来源，但在YouTube上略显鸡肋，平台在商品入场权、展示范围、可合作零售商方面的话语权很大，李子柒的线上旗舰店只开在国内，暂无海外快递服务，也就是说，280多万店铺粉丝都是国人。

YouTube上的粉丝打赏广受诟病的一点是分成之前的各项“搜刮”。据品玩报道，有些主播发现，在 4.99 美元的订阅金里，自己只能拿到 1.55 美元。这是因为YouTube的订阅平台分成之前，还要先扣掉交易费、管理费，以及当地的增值税和销售税等。

综合看来，YouTuber们更依赖于广告分成收入，广告收入取决于曝光率，粉丝数量与收入成正比。这套营收模式下，头部网红的粉丝体量大，自然不愁收益， 但高比例的抽成对长尾部分的小主播不太友好。

跟国内其他网红相比，李子柒毫无疑问是出海最成功的那个。

她在国际化网络平台上积累的700多万粉丝，其频道少见地突破了单一的华人圈子，在她之前，中国区YouTuber很少能达到这个水平。但将目光放远，比起全球范围内的头部YouTuber，网红榜TOP 10的粉丝量门槛高达4000万，李子柒的频道远不能及。

国际YouTube网红榜top10，头部网红粉丝体量巨大，图源：海外网红营销平台Nox Influencer

中国短视频出海还有诸多赛道可以拓展，国外平台相对单一的变现模式下，只有娱乐、音乐这类大众化内容足够强势，中国网红成功出海才能摆脱偶然性。