年底再裁员!马蜂窝被曝裁员40%,断臂后能否迎来新生?

近日,多名网友在职场社交平台脉脉爆料,称马蜂窝将启动裁员,“12号开始谈”,涉及范围是“全公司”,裁员比例则高达40%。

据爆料称,对于被裁的员工,主要集中在交易业务,公司给出的赔偿方案是N+2,留下的员工除搜索推荐、内容中心等核心部门外,均没有年终奖。

(图源:脉脉APP)

截至目前为止,马蜂窝尚未对公司裁员传闻作出官方回应。

“年末裁员40%”本就算得上大新闻了,而留下来的老员工亦在“倒灶”。网络上有自称是公司的老员工匿名吐槽,称新来的人级别都比较高,在公司内部的话语权较高,却在不断消耗着公司的情怀,把马蜂窝当作其职业生涯的“试验品”,什么都想做,却什么都没做成。

现在,这些外来拿着高薪的新人带着N+2的赔偿离开了,剩下他们这些老员工不仅没有年终奖,还要杠着他们留下来的烂摊子。最后,该名老员工还表示希望公司高层能重拾当年马蜂窝的情怀及初心,并“善待老员工”。

值得一提的是,这已经马蜂窝年内第二次传处裁员的传闻。今年4月份,据马蜂窝内部员工透露,公司正在进行裁员,涉及人数占员工总数10%。

但在同时,今年5月份,公司才获得了合共2.5亿美元的E轮以后投资,投资方包括了腾讯投资。当月月底,公司宣布与小猪短租达成战略合作,两者将共同打造针对特色住宿的消费闭环,提升用户从信息获取到点评分享的全流程体验。

一边是火焰,一边是海水,到底哪个才是曾经“小而美”的旅游攻略UGC社区马蜂窝呢?

从UGC社区到“攻略+”营销体系

马蜂窝的故事其实跟小红书很像。

2002年,尚在搜狐任职的陈罡及吕刚均喜欢户外旅游。作为资深驴友的两人常常结伴出行,亦常常被朋友要求分分享旅游攻略。最开始,他们会把自己的自助旅游心得写出来,分发给朋友分享。后来,他们就想到以电子版的形式发布在网上,供更多的人下载。

但由于缺乏专门的发布平台,2006年,两人就在互联网上建立了属于自己的旅游攻略分享平台——“蚂蜂窝”,亦就是马蜂窝最早的雏形。

至2010年,这个两人利用业余时间经营的社区注册人数超过了10万人。于是,“蚂蜂窝”便成为了其主业。

而自2011年开始,这个“小而美” 的旅游攻略分享社区亦开始被一级市场的投行相中。从11年到19年,马蜂窝共获得六轮投资。而据腾讯投资在去年投资估值,公司的估值约为20亿美元,约合人民币139.5亿元。

(图源:企查查)

就马蜂窝这个旅游攻略的UGC社区而言,其与阿里飞猪等平台相比最大的核心竞争优势就在于内容上。一般而言,旅游社区有两个特点,一是社区只是建立在共同兴趣之上,且用户之间普遍不存在观点冲突,因此容易有较高的活跃度;但另一方面,由于旅游攻略撰写一般需花费比较多的精力,所以内容生产的门槛较高。

一般而言,用户更倾向于在比较有认同感的社区内分享攻略。在这方面,起步较早且早期仅靠口碑完成原始用户积累的马蜂窝就有较大的先发优势。而同时,早期积累较充分的用户生产内容亦会吸引更多的内容,加深公司的内容护城河,形成良性循环。

直至目前为止,尽管此前被指数据造假,马蜂窝仍然在UGC内容方面在同行业内具备一定的优势。

按公司网站披露,马蜂窝旅游网上共有60万个细分旅游目的地玩法,攻略下载次数超过7.6亿次。

(图源:公司主页)

而在完成了平台用户的积累之后,和小红书一样,马蜂窝亦开始UGC社区的转型变现之路。2015年,马蜂窝开始提供酒店预定服务,向“社区+交易”的方向转型。截至目前为止,马蜂窝的平台上除了旅游攻略外,还有酒店、特价机票、租车、门票,甚至跳伞等旅行服务及体验出售。

(图源:马蜂窝官网)

自2015年起至2018年,公司连续四年的GMV增长均超过100%。去年,公司的GMV已达数百亿。但公司CEO陈罡仍坚持马蜂窝与传统的OTA(Online Travel Agency,在线旅行社)不同。陈罡认为,OTA是典型的买方市场代表,核心竞争力在供给侧、价格及渠道把控能力。

但在买方市场时代,其着力点将在C端,马蜂窝此前UGC的社区运营模式将更具有优势。另一方面,传统OTA多采用B2C的形式经营,而马蜂窝则直接接收供应商服务,服务链更短。

而在近日举办的2019地球发现者大会上,陈罡进一步表示,目前“新经济时代”正加快来临,以“服务”为核心的体验经济1.0将开始转向以“交互”为核心的体验经济2.0。而马蜂窝旅游网高级副总裁于卓亦表示,在新经济时代,攻略不仅是一种“文体”,诸如内容、POI、大数据等为用户提供的服务,皆属攻略的延伸服务。

于卓透露,2020年公司的战略重点将是依托攻略构建与产品、数据、创意、IP相结合的营销服务体系。

大裁员后能否迎来新生?

不论马蜂窝讲得如何天花乱坠,并自创专有名词(攻略+),从公司高层的表述来看,平台竞争核心始终没有改变——旅游UGC内容,或者说是平台众多愿意分享内容的用户。

然而,去年10月一篇名为《估值175亿的旅游独角兽,是一座僵尸和水军构成的鬼城?》的自媒体文章,足以令公司引以为傲的UGC内容根基受到动摇。在《鬼城》一文中,作者声称马蜂窝网站上原本挂着2100“真实点评”有1800万条其实是从点评和携程等竞争对手直接copy过来的(python原来真的不止是用来朋友圈点赞那么简单)。

不仅如此,在撇除了疑似抄袭的账号后,作者统计了有关点评出现的时间发现,马蜂窝点评出现的时间多集中在工作日的工作时间。且部分公司福利获得者账号被指就是公司内部的员工。

该指控的最终结果显然是马蜂窝的数据造假。当一个自称是“数据驱动”的平台数据失实后,其公信力(即社区氛围)自然亦会遭到极大影响。

对此,马蜂窝的公开回应是平台用户分享内容主要为游记、攻略及问答。UGC内容中,游记及攻略的占比为78.91%,而点评内容占比仅为2.91%。当中涉嫌造假的账户数量更小,而平台已对账号进行清理。而自媒体文章所述的数据与事实亦有出入。

翻译过来,大概的意思就是数据是有假,但是占比很少,且已做处理。

事件发生后,至今已有一年多的时间,目前尚无公开数据显示马蜂窝的“处理”是否对其平台用户规模造成了影响。

但从近日内部员工曝出要求公司高层重拾过往情怀及一年内两次裁员传言的情况来看,影响应该还是有的。

去年,陈罡曾在公司内部信中表示,三年后要成为中国最大的旅游流量平台。而据艾媒统计,当年5月份,马蜂窝、携程、去哪儿、同城艺龙的MAU分别为845.3万、6855.2万、4179.3万及2221.8万——即使不算10月底事件的影响,差距本就较大。

而在变现方面,本身UGC平台变现便是道阻且长。

首先,旅游UGC平台的变现手段较为单一,主要为广告收入及成为产品供给方。广告收入容易见顶,而后者从发生兴趣到最终达成交易之间过程比较长。不像传统的OTA,用户使用的目的单纯只是购买旅游产品,而马蜂窝的用户可能只是希望寻找旅游攻略而已。

另外,传统的OTA亦在向旅游UGC渗透,一定程度上亦在削弱马蜂窝的优势。去年12月底,携程推出旅拍频道;更早的时候穷游亦上线了上传视频音频的新产品“Biu!”。

实际上,今年年初,蜂窝网亦启动了内容视频化,其视频流量、点赞数均为图文两倍以上,带动交易金额亦较高。因此,有推测认为,此次大裁员可能是公司的业务调整。

但无论如何,从此次传闻中裁员受影响的最大是交易业务部门来看,公司的GMV数据虽然不错,但背后的成本费用或亦非常高。而横向比较而言,头部OTA平台(如携程、飞猪)的GMV均在千亿级别,马蜂窝其实体量依然较小。

与所有的初创公司一样,马蜂窝亦有远大的上市梦。公司副总裁于卓曾在澳门出席活动时谈到数据造假风波一事时表示,事件并不会影响公司正常运营,赴美上市计划仍正常推进中,时间为两到三年内,地点首选纳斯达克——因此,公司的此次裁员亦有可能是出于经营策略转变的原因。

陈罡曾表示,做交易和做社区是两个象限的能力,做社区要有情怀,和用户有共情,有精神的密码,要极致。而做交易就是时间、成本、速度、效益,“两个能力象限不太一样”。

但从目前年内两度裁员来看,无论是社区还是交易,马蜂窝都做得并不算太好。

在此情况下,传闻中的大裁员会是马蜂窝重拾情怀,重新上路的开始吗?

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