吴晓波的890新商学，能学吗？

“一直想找个场合讲一讲我在做的事，很多朋友还觉得吴晓波频道是个自媒体，其实这几年我们业务已经有了很大变化。”2019年11月28日，财经作家吴晓波出席2019国际培训产品博览会，宣传其公司“890新商学”。 

“890”取自吴晓波旗下的杭州巴九灵文化创意股份有限公司，也代表了面向的目标用户8090后新中产。

为了避免用户只知吴晓波，不知890，这个原本名为“吴晓波频道”的APP，在两个月前低调更名，作为原有品牌“吴晓波频道”知识付费体系和会员体系的大本营，该平台所承载的厚望不可谓不重。

平台整合了吴晓波频道的线上线下内容，产品定价从9.9直至20万元，形成了完善的用户金字塔体系——

底层是普通会员，个人会员产品定价从9.9至1980元，企业会员每年5万元起，产品包含线上音视频和线下交流会。

中层是新匠人学院，要求学员已经有了差异化的产品或服务，年销售额在500万以上，且具有品牌人格化、符合消费升级趋势、产品可大规模生产的特征，符合要求者付费4.98万元入学，890会帮助“新匠人”们进行资源对接，其中代表品牌有认养一头牛和钟薛高。

顶层是企投会，学员付费8.98万元至19.8万元，匹配更有价值的资源对接。 

同为知识付费平台，吴晓波890新商学的上线比好友老罗的得到晚了三年，这三年里，市场对知识付费赛道的态度已经悄然发生了变化。

知识付费是伪命题？

知识付费首次出现于2013年，内容生产者正苦于没有变现路径，彼时只能依靠广告或者电商变现，而客户的立场不可避免地会侵蚀内容的专业性和可信度。 

饶是吴晓波，也遇到过这样的难题，“2004年，我写万科的时候就遇到过这样的（利益冲突）问题，我们定下了几个创作的底线，第一我只写我看到的东西，第二你可以改我写错的数据，但不能改我的结论。”

知识付费产品因为内容消费群体和付费群体一致，完美地解决了立场冲突的问题，内容生产者只要能够做出优质、可信的内容，就有自我供血的能力。

然而，近两年里，知识付费却开始有些“招黑”，就连创业者也倾向于用“知识服务”等名词代称，以求撇清关系。

究其原因，用户对于付费内容的预期，和免费内容已经彻底不同了，哪怕只付了九块九，用户也会惦记着，这钱到底花得值不值？全行业平均仅30%的复购率正在揭露一个现实，大多数知识付费产品不符合用户的预期，并不能帮他们解决实际问题。 

复购率偏低，实际上是由于知识付费产品和市场实际需求不匹配。对于知识付费的主要用户来说，无论工薪族还是企业家，都有迫切想解决的know-how，超过自己能力范围的事，还需要know-who。然而，大多数知识产品贩卖的是know-what，少数知识付费产品能够提供know-why和know-how，而know-who早已成为昂贵门票的宣传噱头。 

要帮用户解决实际问题，只能让同样是从业者的讲师来分享，然而知识付费内容多来自于描述辨析的内容生产者，“我会啥就讲啥”，这就导致了需求和产品的错位。更重要的是，know-how需要当面传授，know-who需要当面对接，这导致产品必须有一部分在线下进行输出。

先行者在不断摸索的过程中，也已经看到了这些问题。2015年，吴晓波频道就已开始在全国80多个城市成立线下书友会并开展线下活动，随后举行了首场“转型之战”大课，这对学员而言是一次转型，对890新商学又何尝不是？

如今，890新商学也在试图构建起线上线下结合的系统化课程体系，邀请珠宝、银行、餐饮、服装等行业的成功创业者为高端学员分享经验、对接资源，试图解决know-how和know-who的缺失，为用户带去实际效用。

远未饱和的市场

从爆红到质疑，知识付费在三年里走了一个“巅峰到低谷”的轮回，也有观点认为，随着移动互联网红利的逐渐枯竭，知识付费将进入低增长的成熟阶段。

但行业的成熟至少有两个特征，成熟的产品和被充分满足的需求，知识付费市场显然远未饱和。

整个行业的产品线称不上丰富，大量的需求也并未得到呼应，产品销量往往依靠创始人的个人IP。创始人、授课人的流量对产业冷启动的价值不可否认，但一些平台将IP流量视为平台最宝贵的资产，而不是产品的实际效用，过度的路径依赖最终流量扭曲了用户对产品的需求反馈，而由此带来的“虚假繁荣”又掩盖了行业普遍的问题，最终让整个行业跌入低谷。

如果有些知识只能在线下习得，那么流量不再是唯一重要的因素，圈层的精准度将成为更重要的考量，越是具有排他性的用户群，就越有意愿为更高单价的线下产品进行付费。

在这一方面，吴晓波早年曾多次强调的价值观也起到了作用，服务新中产、拒绝屌丝文化，让他的知识付费内容理所当然地扣住了toB和toC结合的企业服务。

对C端会员，提供财经、管理、家庭等方面的内容，对B端，提供企业定制线上培训和线下培训大课，由企业从890新商学体系中选择课程范围，员工登陆平台进行学习。“民营企业急需解决的问题大都来自产业的变化，新技术的涌现改变了原有的商业模式，我们现在在做的是帮他们解决具体的需求，比如企业发展中发现了学习上的瓶颈，那我们就提供一些工具给他们。”

吴晓波告诉格隆汇：“2011年到2012年成立的这一波自媒体到今天已经度过了第一个分水岭，先是构建起商业闭环，比如我们投资的十点读书已经开始开书店、做社群，餐饮老板内参也开始在做FA和企业培训业务，第二个分水岭就是2016年开始出现的知识付费，不同于广告模式和电商模式，知识付费将内容直接变成了产品，过去是线上课时的出售，现在线上线下融合成了知识付费的一个重要特点，这也是890在做的事。”

线下产品只能以论坛、公开课、闭门会为载体进行复制，也意味着产品边际成本的大幅上涨，更高的单价缩小了产品的用户群，因此890新商学的用户体系呈现出了金字塔的形态。

未来在哪里？

知识付费实质上是教育的长尾市场，满足那些高等教育、职业教育、商学院无法满足的需求，这些需求五花八门，包括但不限于个人财务规划、家庭保险配置、人际关系处理，每一种需求都能衍生出一整条庞大的产业链。

更重要的是，每一个愿意为知识付费的用户都带着解决实际问题的迫切，需要产品给自己一个有效的解决方案。

然而有效永远是相对的，无论是个人提升还是财富管理，人人都希望通过知识付费获得相对于他人的优势，一种方法如果得以复制，那么距离效果平庸化也就不远了。 

类比教育行业，也可以明显地看到效果平庸化的趋势——新东方（俞校长的那个）系统化地培养了学生英文应试的能力，但客观上也提升了国内考生的平均分数线，以至于不少学生不得不在报考全球性英文考试的时候，选择平均分更低的考区，以获得相对宽松的主观打分标准（如口语和作文）。

所以为了不被逐渐淘汰，知识付费企业同样还需要有自我迭代的能力，如同好的学校能够源源不断地培养更优秀的教师一样，借此吸引更优秀的学生，进一步集中优质的资源。

至于最终什么样的产品能够分得这个长尾市场里的蛋糕？我们就借用社会学家郑也夫教授的观点来回答这个问题。 

不要轻易去假想未来的制度和产品，人们站在当下的假想，都会受限于当前的价值观和社会条件，但未来，不会受限于此。