“吸猫”“撸狗”时代,花给主子们的钱都去哪儿了?

作者:梁哲 

来源:华夏幸福产业研究院

这是一个全民“吸猫”“撸狗”的时代。前有微博大V“回忆专用小马甲”坐拥4000W粉丝,后有抖音“会说话的刘二豆”短视频播放量超过4.2亿次,再到B站“花花与三猫”成为百大UP主,宠物IP正在成为各大终端的顶流。即便不曾成为一名真正的铲屎官,情感消费时代,年轻人往往难以抵御云养宠的魅力,助推“宠物经济”成长为千亿级新产业。

图1. 各大流量终端头部宠物IP

资料来源:微博,抖音,bilibili

如果希望有个孩子,就去养狗;如果想要谈场恋爱,就去养猫。当宠物慢慢被赋予人的期待,围绕宠物繁育、宠物生活、宠物健康、宠物安全以及宠物文化等诸多细分环节,宠物经济产业链条逐渐丰满。2017年我国宠物经济市场规模超1300亿元,根据统计口径不同,增速约在20-30%之间,远超同年GDP 6.8%的增长。

从人均宠物保有量看,我国(0.05只/人)与美国(0.5只/人)、英国(0.25只/人)等发达国家相比,仍有很大成长空间。从细分市场看,具有刚需特性的宠物食品、宠物健康是宠物经济的核心环节,宠物用品、宠物文化等则是伴随着消费能力、消费意愿和消费结构变迁成长起来的新兴赛道。

图2. 宠物经济全景图

资料来源:华夏幸福产业研究院整理


宠物食品

宠物食品贯穿宠物整个生命周期,具备高复购性、价格相对不敏感和高黏性的特点,约占全领域市场空间的40%左右。尽管我国宠物食品市场超七成被玛氏、雀巢等海外巨头把控,国内也诞生了佩蒂、中宠等龙头企业,在依靠代工完成原始积累后转型自有品牌打造,成功登陆A股市场。随着消费能力、消费意愿和消费结构的变迁,宠物食品整体渗透率将进一步提升,未来仍有很大扩张潜力。有机粮、定制粮等高端产品备受追捧也在见证着宠物市场的消费升级。

宠物用品

宠物用品包括各种为提高宠物生活质量、改善交互体验的一系列用具,根据使用场景不同,包括食盆、窝垫、牵引器具等日用品,以及宠物玩具、清洁用品、宠物服饰等。

图3. 部分常见宠物用品

资料来源:公开资料,华夏幸福产业研究院整理

不同于食品领域龙头牵引,宠物用品由于需求端诉求较易满足、供给端产品难以差异化而“有品类、无品牌”。美国作为全球最大的宠物市场,经过数十年的发展,行业基本进入成熟期,在食品、医疗及零售等细分赛道已诞生了许多具有国际影响力的品牌,但在用品领域,尚没有独立且专注于宠物用品生产的龙头出现,两家较大的制造商多聚焦于卫生清洁用品,如驱虫喷雾、镇定剂、清洁香波等。

表1. 美国宠物经济相关领域头部企业

资料来源:WIND,华夏幸福产业研究院整理

由于我国宠物经济发展时间较短,宠物用品在产品品牌、销售渠道上都存在明显短板,市场以小微企业为主。起步较早、规模相对较大的几家企业以OEM/ODM模式为主,面向海外大型连锁零售商及品牌商,境内市场占比偏低,代工模式利润偏低,未来有望向自营品牌倾斜,背靠国内市场迎来进一步发展。2010年后,我国出现了大量以智能硬件为卖点的初创企业,从融资轮次看整体偏早,以种子轮、天使轮、A轮为主;从融资金额看整体偏低,普遍在100-500万元区间。聚焦品牌打造、瞄准特定消费群体或可成为破局解药,如主打科技感的小佩宠物、定位高价值年轻猫奴的尾巴生活、强调设计感和品牌理念的蛋壳宠物等。

表2. 我国宠物用品头部企业

资料来源:WIND,鲸准,企名片,华夏幸福产业研究院整理


宠物健康

宠物健康包含宠物药品及疫苗、宠物器械、宠物医疗服务三大板块。

宠物疫苗市场,根据国家兽药基础数据库签发数据,国内宠物疫苗规模大致在5-10亿元左右;外资产品主导,主要来自英特威、硕腾、梅里亚、勃林格殷格翰、海博莱和礼来;国内已有批文的企业共有武汉科前、吉林和元、中牧实业、齐鲁动保等共计11家,主要经营经济动物疫苗。一二线城市疫苗渗透率高,未来增量市场将集中于三四线城市。

宠物医院作为最重要的流量入口,借助网点铺设和品牌背书,除为宠物提供医疗服务外(如疫苗接种、疾病诊疗、健康护理等),业务逐渐向相关增值服务延伸(如宠物清洁、宠物美容、宠物寄养等),同时也扮演着经销商/零售商角色,销售部分健康用品(香波、喷雾等)、玩具和食品。

图4. 宠物医院业务范畴

资料来源:华夏幸福产业研究院整理

对标美国,美国宠物医院有两种发展模式,一种是以Banfield为代表的小型内嵌模式,一种是以VCA为代表的大型连锁模式。Banfield 1955年成立,1994年美国最大的宠物用品零售商PetSmart取得其21%股权后,Banfield全面入驻PetSmart提供常规化诊疗服务,背靠流量优势形成“食品销售+用品销售+医疗服务+增殖服务”一体化服务模式,目前入驻数量已超过900家。VCA则是专业化宠物医院的典型代表,可为宠物提供包括内科、肿瘤科、眼科、皮肤科和心脏病治疗等专业诊疗服务,目前拥有800+医院,5000+医生,广泛分布于美国加拿大各地。除提供医疗服务外,VCA还拥有60+动物诊断实验室用于开发专用疗法、销售专业宠物诊断设备等。2017年被Mars以91亿美元现金交易收购。

回望我国,我国宠物医院行业整合已基本完成。国内宠物医院数量一万多家,早期形成了高瓴、瑞鹏和瑞派三大派系,后高瓴将旗下宠医资产与瑞鹏集团全面整合,诞生了门店数量超过一千家的全新宠物医疗独角兽,自此市场格局由三大派系走向一超一强。考虑到市场纵深及医疗服务显著的地域依赖性,未来将长期维持连锁龙头+小散机构并存的市场格局。另外,除宠物医院外,第三方诊断中心也是宠物健康市场的重要构成,主要面向不具备设备购买能力的中小型非连锁宠物医院,提供疾病监测服务,实现以最低成本共享医疗设备和服务。在此领域诞生了全球最大第三方宠物疾病诊断实验室IDEXX,市值超过200亿美元,穿越了美国自2001年以来两个经济周期,总体收益率远超大盘。国内第三方检测处于刚刚起步阶段,市场规模数亿元,主要公司有拓瑞检测、联宠国际、博敏达等。

图5. 我国宠物医院格局

资料来源:WIND,公开资料,华夏幸福产业研究院整理


宠物文化

如果说线下宠物周边的发展小有成就《还不知道星巴克“猫爪杯大战”?猫咪经济了解下》,线上宠物文化的爆发可谓势不可挡。网红小主们借助各大平台,通过形形色色的方式进入人们的视野,以猫猫狗狗为题材的电影、直播、游戏、短视频、表情包席卷而来。宠物文化已超越精神文化向商业文化发展,“以宠带货” 已成为行业新的增长点。“回忆专用小马甲”出书、“日食记”酥饼大人成为线下门店招牌、“吾皇”IP与资生堂旗下洗护品牌丝蓓绮推出联名产品、国民老公以其宠物狗命名经营淘宝店铺等都是流量变现的典型代表。 

图6. 宠物衍生文化带来的商业机遇

资料来源:微信,淘宝,网络公开资料整理

或许是人的世界太复杂,又或许是宠物的世界太单纯,扛起“治愈系”大旗的萌宠们,一边温暖着人心,一边策反着钱包。千亿级的宠物经济市场,你贡献了多少?

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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