猫眼娱乐+抖音,如何为《吹哨人》掀起亿级声浪

原创: 赵继成频道

电影如何保证卖座?要好看!相信大部分人都会这样回答,当然,好看一定得是前提。但只有电影从业人员才知道,电影票房被宣发拖累的惨剧曾一幕幕上映。神如《肖申克的救赎》都曾遭遇票房滑铁卢,没有任何一个电影人敢忽视宣发的重要性。

从某种程度上说,电影像是时尚消费品,如果当季不畅销,那就是跌入销售天坑,再难爬出。于是,电影上映前的集中宣发成为电影工业流程中极其重要一环。

移动互联网大浪潮的今天,电影宣发这种短时大规模传播行为也要跟上节奏了。

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亿人齐呼

11月29日的夜晚的抖音很不平静,电影《吹哨人》的主演雷佳音、汤唯及头部抖音网红“多余和毛毛姐”进行直播,为即将上映的新电影《吹哨人》宣发造势。直播过程中,“多余和毛毛姐”担任直播主持人,带领雷佳音、汤唯与网友进行互动。

主直播账号之外,猫眼在当晚调动数十位头部抖音网红形成联动,每位网红将在自己的直播间设立“吹哨人时刻”,为电影造势。

直播当晚在线观看人数累计超过1000万人,话题电影吹哨人、话题吹哨人时刻登上抖音热门话题榜,累计讨论量达1.7亿,触达人次超过1亿。

抖音平台宣发电影?短视频平台引流长视频?我们习惯的那个抖音,是常常看到模仿电影的段子,能看到电影内容评论的短视频平台。这次,猫眼给大家亮相了一手“反向操作”,着实惊艳。

这次《吹哨人》抖音渠道宣发的大事件,证明了猫眼+抖音合作能够形成的造浪级别是亿级的。这次宣发也是猫眼主打“视效合一”电影宣发模式的又一次升级。

猫眼此次将与抖音的合作开拓了新的局面,不仅仅是单纯的以抖音作为平台性质的宣发渠道。同时,“抖音+猫眼+KOL”的宣发新模式,开拓更多流量路径。更重要的是,这是首次在抖音直接嵌入猫眼购票小程序,用户可直接在直播间一键购票。对猫眼来说,嵌入购票小程序无疑进一步压缩了宣发路径。

抖音是开放又保守的平台,开放让抖音高速增长,在商业变现上成熟又谨慎的保守,让抖音保持了高用户黏性,成就了一个以私域流量为核心的平台。

精心制作的电影,是天然的丰富的内容池,为短视频的创作提供了内容支持。而短视频、直播平台海量的用户基础,如洋流般的粉丝流量,能为电影的宣发方向、推广渠道提供导航,甚至后期内容方向带来思路引导。

我们熟悉的抖音,有各种广告及营销方式,比如带货“种草”、产品链接跳转,但猫眼合作是首次将小程序直接嵌入。这种嵌入让猫眼与抖音在内容合作上,形成了一次宣发闭环。抖音KOL向粉丝直播,粉丝在直播间里互动参与购票,直接形成了票房转化,并酝酿电影口碑热度的发酵,这种热度又在抖音平台上持续发散。

猫眼和抖音展示了两家互联网头部企业超乎寻常的开放态度和想象力,而想象力是一切创新的基础,猫眼和抖音的创新能力为新时代的电影乃至文化产品宣发提供了新的启发。

02

传播新时代 宣发新生态

传统的电影宣发方式是“先杀鸡、后请客”的闭门造车式推广,受制于传播平台与思路,宣发路径都是单向传播。传统电影宣发更多的是受宣发经费的高低而影响声浪大小,但大体离不开传统媒体渠道的造势、剧透、明星现身活动、首发活动等。而这种宣发方式,很难收到市场反馈,往往会出现一轮宣发活动流程走完,票房大家心里还是没底。

对于片方来说,在传统的电影工业时代生产模式下创作电影,颇有一种做一大桌子好菜却不知有多少人来吃饭的忐忑。

借助互联网的强大传播互动能力,新时代下的电影宣发早已上升到一个新的台阶。猫眼是新时代下第一个整合“抖音大V直播流量+猫眼全矩阵流量+KOL分发流量”的玩家。而此次事件,也堪称是猫眼打造的全链路电影宣发新样本。

猫眼打造的这个新样本,是一个看得见的洋流级流量池。抖音1.5亿的日活数据,是中国移动互联网的绝对第一梯队,有着无比强大的号召能力;猫眼同样数据惊人,猫眼是国内最大的在线电影票务平台,拥有超过2亿购票用户,并覆盖10亿精准的泛娱乐消费人群。如果说,其他宣发渠道在利用流量,那猫眼打造的新样本在借的是“洋流”。

超级流量带来的是超级引爆的效果,一次宣发活动累计10亿+的曝光,联动了共计2亿+粉丝的头部达人,直播观看就达到了1000万人以上,带来了1.7亿的话题讨论数据。看得见的数据,就是看的见的传播效果,以及票房转化。

“看得见”的数据,解决了传统宣发难以克服的痛点。让电影宣发从单向传播的“迷之轰炸”,走向了对数据效果负责的“精准爆破”。电影宣发的投入方向,可以得到直接计算ROI,可以“少花冤枉钱”。基于数据的反馈,还可以根据传播路径上各种互动行为的分析进行动态调整,让用户可以“看得见”更多。

这种看得见,不仅是有利于宣发的精准效果。而且,数据的反馈,让电影制作也有了新的机遇,制作方可以知道某一类型电影的受欢迎程度,需要哪些大咖来演,哪种类型的情节、结局更受欢迎等等。

如同宴宾客,已经知道了客人的人数、口味,才易成就一场盛宴。

03

一个超级宣发体系的诞生

在这个流量已是存量厮杀的时代,流量是互联网世界中的极其珍贵的资源。要想开拓更多流量,几乎是不可完成的任务。猫眼这次的抖音KOL《吹哨人》宣发,看似是寻找了新的流量,实际上是对存量流量的有机大整合。

这种整合并非两个流量板块的机械增加,而是不同流量用户群的兴趣碰撞,产生的流量相乘的效果,是对现有互联网生态模式的最具性价比的应用。对片方来说,有机整合的宣发模式才是又赚又省的好选择。

而这只是猫眼超级宣发模式的一次出手,仅仅是猫眼全链路的文娱营销平台中的一个环节。

猫眼也早已不是那个我们固有印象中的购票和看影评APP,成为一家拥有超强宣发能力的平台,这也是一种生长的必然。

猫眼面对的是影迷、是电影消费者,看似路径狭窄,但专注于电影产业积攒了庞大用户数据与消费习惯,让它成为了其他平台无法攻占的关隘,成为了宣发渠道上的最佳入口。

依托于庞大的用户基础,猫眼比其他任何综合类平台或者传统宣发企业更懂影迷需要什么,更知道影迷在哪里,更知道去哪里找到影迷,更知道如何打动他们。

而作为一家诞生于移动互联网的企业,猫眼的性格让它更有创新力,更有动力去开拓宣发新模式。对于消费者来说,在这个碎片化社交时代下,这些模式恰好就是大家获取信息的最主要来源。

也正是这种性格与动力,让猫眼积蓄出了强大的跨领域的文娱平台协同能力,能够整合各大平台的资源共同发力。例如,此次《吹哨人》的宣发,就需要与抖音协调购票入口小程序,片方明星,各MCN机构共同发力,不同平台与机构的利益追求不一样,更何况是新模式。

猫眼本身就有强大的MCN内容服务能力,在抖音上,猫眼孵化出娱乐媒体矩阵。截至目前,猫眼旗下“喵不可言”、“猫眼电影”、“斑布猫”等账号的抖音粉丝均已突破500万,全网粉丝接近2亿。其中,“喵不可言”曾经创造抖音视频日播放量3000万的纪录。

自2012年成立以来,猫眼从传统的票务着手,以天生的互联网基因向电影产业链开拓,创新了一条区别于传统宣发的通路。

如今,猫眼构建美团、点评、微信、QQ、猫眼、格瓦拉等六大流量入口,2.5亿以上用户量的小程序生态,以及线下9500家影院场景、130多个城市400多个商圈共计100万个以上营销点位,为电影宣发全流程服务。庞大的线上线下流量入口,让猫眼在宣发推动上,开始有了统治级的能力。

不仅如此,猫眼还在用更为开放的姿态,寻找多方平台进行生态共赢的合作,例如与抖音合作宣发,这已不是第一次。早在今年4月,猫眼成为抖音上接入第一个票务小程序,打开了全新购票入口,触达海量年轻用户。自2018年贺岁档、2019年春节档至今,猫眼与抖音合作,已为30部头部院线电影在抖音平台提供了影片宣发支持。 

除抖音外,猫眼先后与微念、梯影进行合作,同步扩张媒体矩阵版图与电梯等户外场景,为电影宣发带来更多想象空间。

此前,猫眼还与腾讯组成了战略级的“腾猫联盟”,强强联合完成了多部作品宣发,并依托双方强大的数据反馈、内容创作能力,正在推向文娱合作新高度。

这一番合纵连横,是猫眼修炼宣发“内功”的核心逻辑。而此次《吹哨人》的活动中,无论是预售成绩还是知名度,都可以成为猫眼宣发“内功”的最直接展现。

如今,随着对电影产业链上下游探索的深化,猫眼已经成为中国最大的文娱营销发行平台。在全文娱战略之下,猫眼推出包括猫眼全文娱营销平台在内的“猫爪模型”,强化了平台能力,应用于电影、剧集、现场娱乐、音乐、视频、短视频、艺人KOL等多个领域,为全文娱行业带来可持续的成长红利。

保持学习,保持思考,保持敬畏,或许这也是猫眼一直能为电影宣发带来新姿势的性格使然。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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