周黑鸭变天,祸及绝味?

作者:君临团队

来源:君临

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华莱士、麦当劳、肯德基、德克士、正新鸡排……

做鸡的包揽前五,成为最受消费者喜爱的存在,做鸭的只能说声找你找得好辛苦,当全聚德、周黑鸭遭遇股价业绩双杀时,君临不禁纳闷:

难道做鸭真的没前途?

非也!君不见绝味食品业绩年年高速增长,已跻身"核心资产"行列。

这背后深层次原因在于:

周黑鸭们孤芳自赏,以鸭中贵族自居,重心更多地放在提质涨价上,殊不知价格越高,越脱离群众,筑价格墙的同时也是在为自己筑囚笼。

当价格到达阈值后,才发现群众基础没想象中牢固,败走麦城自是必然。

换言之,没有坚持群众路线,未以规模化为重心,是周黑鸭的最大败笔。

好在富裕同志悬崖勒马,于11月18日宣布启动特许经营模式,对周富裕而言,是多年直营模式的退步,对周黑鸭而言,却是打开市场空间的进步。

沉下去,到地级市去,在那里做鸭大有前途!

 1 

周黑鸭做错没?

这问题见仁见智,但站在周富裕的角度,他已做到自己的全部。

穷苦出身,小学文凭,菜市场摊位起步,周富裕的初始属性战五渣,却带领周黑鸭登上鸭王宝座,成为市值百亿的上市公司。

用当下时髦的话来说,是个人努力及历史进程的结合。

周富裕成功的关键在于有“匠心”,用他木匠老爹的话讲,要做有良心的企业家。

他秉持“树根文化”,将主要精力放在研发产品上,将别人的最高标准作为起点,给自己定下目标:

有人类的地方,就有中国美食;有人类的地方,就有周黑鸭。

这话虽有点虚,但周富裕坚持对味蕾忠诚,对“好吃”的追求已到BT的地步。

在原材料上,周黑鸭尽量保持食材新鲜,避免储备库存,产能不够就少卖点,就那么任性。

在食品安全上,周黑鸭采用全MAP及真空包装,为的是避免空气污染,站在销售角度,开架摆出来卖显然更能勾起客户食欲,但周富裕不在乎,卫生最重要。

其工厂采用的“十万级标准”无尘车间,已达到欧美药企的标准,甚至还搞大数据,让每根鸭脖都可追溯,吃得放心。

周富裕这产品至上的理念,在任何行业都能有所作为,中国制造现在需要的就是匠心。

可卤制品不是制造业。

虽然都是以规模化与专业化取胜,但制造业能实现标准化生产及供应链稳定,而卤制品与餐饮类同,千人千面,甚至同人都不同味。

心情不好、天气差、踩到只蚂蚁,味道都大不同。

在餐饮业,标准化是桎梏。

海底捞能走出来,靠的都是服务。

周黑鸭不愿在口感上让步,自然无法实现规模化,原材料的不将就,也阻碍其做大做强。

时至今日,周黑鸭都算不上工业级食品公司。

在规模有限增长的情况下,周黑鸭增收更多靠的是涨价,这两年周黑鸭已将单客价提高到65元,比绝味食品高50%,还怎么提?

这又不是ASML的光刻机,全球独家生产,连三星、英特尔、台积电都腆着脸为其提供研发资金。

客户愿意为格力空调支付高溢价,愿意为老板电器支付高溢价,那是因为能使用10年,综合考虑质量、能耗、维修等反而更划算。

鸭脖是快消品,高频次的消费特点决定客户不可能为其支付高溢价。

到达阈值后,再提价反而会导致客户流失,毕竟可替代的休闲食品太多,同行的暂且不论,卤鸡翅行不行?卤兔头行不行?还有烘焙烤等各类美食。

真香定律无处不在。

价格提不动,规模提不上,增收自然没指望。

成本端,周黑鸭的原材料占70%,对利润影响极大,这两年受二师兄影响,原材料和人工飞涨,盈利不下降才是怪事。

周富裕是卓越的产品经理,却不是优秀的企业掌舵人。

休闲卤制品是高度同质化商品,最优策略是先走量,获得行业竞争优势后再提价。

如果是打造百年老店,周黑鸭的做法没问题,可要想做大做强,周黑鸭的科技树显然点歪了方向,该上规模时选择死怼质量。

周富裕这属于战略性错误。

市场是无情地,并不会为企业家的情怀买单,周富裕饱含两颗热泪,宣布放开特许经营权。

周黑鸭的2.0时代到来。

 2 

周富裕这次转型是有备而来。

产能布局上:

卤制品属于短保食品,对新鲜度要求高,需要强大的冷链运输系统提供支持。

绝味敢放手跑马圈地,皆因其布局在全国的27个中央工厂,能覆盖全国31个省市,具备“冷链生鲜,日配到店”的能力。

相比而言,周黑鸭的格局小得多。

原来设有河北和湖北两个加工厂,以华中为主战场,贡献了60%的收益,这皆是受直营影响,方便管控。

在酝酿改革后,周黑鸭已完成全国五大工厂的布局,广东已率先完工投产,四川和江苏尚在建设中,为接下来的特许经营做准备。

排兵布阵上:

今年8月,新任CEO张宇晨走马上任。

张宇晨先后任职于宝洁、欧莱雅等国际知名企业,有20多年的消费品运营和管理经验,是周黑鸭选中的破冰者。

特许经营负责人谢军不遑多让,也是在麦当劳浸淫20多年的老资格,搞特许经营已轻车熟路。

战略战术上:

周黑鸭没有盲目大跃进,与煌上煌类似,最先试水的是特许经营,加盟连锁仍未放开,且门槛也非常高。

目标群体必须是有钱、有资源、有连锁经验、有优质物业的“四有新人”。

周宇晨透露,按照公司的五年计划,周黑鸭的特许经营门店将超过自营门店。

PPT做得倒是挺好,实际效果则有待观察。

周黑鸭搞加盟战略上没毛病,终于学会利用社会资金,加杠杆发展,这点要予以肯定,公司体量三五年后上个台阶问题不大。

问题是,周黑鸭真的做好准备了吗?

直营模式下,周黑鸭能做到如臂使指,放开加盟后,管控难度将直线上升,很多餐饮连锁企业都死在这上面,周黑鸭也曾折戟其中。

2006年,周黑鸭在南昌开加盟店,结果管控不力出现质量问题,甚至有假冒伪劣产品,客户体验极差,导致品牌受损,不得不高价回收。

对比两家企业,管理和财务费用都可忽略不计,差异主要体现在销售费用上,绝味食品每年保持在9%左右,并未将重心放在品牌建设上。

反观周黑鸭,销售费用节节攀升,2019年H1已占到营收的33.89%,是侵蚀利润的重要因素,而这皆是为了打广告,占领消费者心智。

鸭脖界的爱马仕,并不好当。

这也反衬出周富裕爱惜羽毛,在维护品牌形象上不遗余力,可特许经营商们更看重利益,不可能质量优先。

当出现质量问题时,向左还是向右?

君临在2018年7月曾发文讲过,周富裕格局不够大,作为从底层起来的企业家,仍有点“小农意识”,正如知乎上的评价:有专长,没文化,重利益,吃不得半点亏。

封闭保守的经营理念和家族治理机制皆是现实的具现。

如何实现职业经理人治理?如何保证公司战略的执行?如何协调与经营商们的利益?这些都是摆在周富裕面前的难题。

同时我们必须清醒地认识到,周黑鸭是被动“开放”,先机已失,不仅要面临绝味食品、煌上煌、久久丫等同行的竞争,还有跨界而来的三只松鼠、良品铺子等。

而产能的释放,特许经营商们的磨合,没三两年搞不定,到时候竞争会越来越激烈。

当然君临并不是唱衰周黑鸭,毕竟行业地位摆在那里,以其产品力在转型后业绩会很快复苏,就现有市值而言,已具备不错的投资价值。

只是在转型期,不确定性太大,再如何小心都不为过。

那么周黑鸭再次崛起,对绝味食品有影响吗?

 3 

在这里我们首先要恭喜绝味食品,继征服市场后,现在把竞争对手也征服了。

周黑鸭和绝味食品分别于16、17年上市,在上市之初,谁能登顶“鸭王”宝座的讨论就不绝于耳。

君临曾旗帜鲜明支持绝味,皆因其市场逻辑太硬了。

鸭脖本质上是休闲零食,即食性和高频次是其最核心的要素,品质反而是次要因素。

周黑鸭主打甜辣,绝味食品是麻辣,双方并不冲突,质量差距也并不是那么大。

简言之,当消费者需要时,谁先把货送到谁就赢。

君临随意选了四川宜宾这个三线城市,美团外卖上搜索关键词,返回的结果很能说明问题

周黑鸭以自营为主,经营范围集中在华中地区,其他地区的消费者压根买不到,网上买又不能满足消费者即食性的需求。

绝味食品以加盟为主,经营范围遍布全国,契合行业特性,其开放性价值体系也更符合当下的互联网思维。

在门店分布上,绝味以街边店为主,周黑鸭则以机场、高铁为主。

可形象地概括为中心城市战略VS农村包围城市战略,结果当然如历史不断证明的那样,绝味食品取得最终胜利。

2018年,双方的业绩开始分化。

绝味食品是芝麻开花节节高,周黑鸭则是王小二过年,惨不忍睹,特别是2019年全面滑坡,净利润减少32.41%。

股价同样是天壤之别,绝味食品从2018年初到现在已翻番,周黑鸭则是接近腰斩。

双方增收的方式相同,就是靠开店,店开得越多,业绩越好。

绝味的门店数量继续稳健增长,周黑鸭因为经营效益不佳、市政改造等原因,2019年H1的门店数量反而比2018年底减少33家。

随着门店数量的增长,绝味食品的采购规模已达到周黑鸭的两倍,还通过向上游参股内蒙古塞飞亚获取成本优势,毛鸭的价格比周黑鸭低接近20%。

而周黑鸭则依然醉心研发,改良产品,压根不屑于向上游进军,用周富裕的话讲是在浪费时间。

业绩不差才怪。

除以上因素外,经济下行也对周黑鸭非常不友好。

周黑鸭产品质量高,在经济景气度高时,能享受高溢价,可宏观经济不景气后,别说提价,就是维持原价目标客户群体都会减少。

周黑鸭自营门店的高昂租金同样成为沉重的负担。

绝味食品的鸭脖价格低,反而成为“口红效应”的受益者,抗风险能力强得多。

周黑鸭放开加盟可谓大势所趋,毕竟在地主家都没余粮的时代,下沉才是王道,没见拼多多已变成钱多多。

而对绝味食品来讲,P影响没有。

 4 

卤制品行业,绝味食品和周黑鸭呈现双雄格局。

但由于门槛低,工艺简单,市场以小作坊、小企业为主。

绝味食品和周黑鸭虽是行业龙头,市占率也分别只有8.9%、5.5%,CR5仅20%,集中度非常低,属于完全竞争市场。

这意味着休闲卤制品并不是赢家通吃的市场,龙头们只要吃掉非品牌企业的市场份额就能活得很滋润,压根用不着相互搏杀。

而这也很简单。

随着消费者认知水平的提高,当面对质量更好、更安全卫生的食品时,会作何选择不言而喻。

正如周黑鸭的招股说明书所显示,绝味和周黑鸭等品牌企业卤制品增长迅速,年均增长率是非品牌卤制品的3倍。

在行业集中度提升的过程中,龙头们只要做好自己就将长期收益。

根据Frost&Sullivan数据,休闲卤制品年均复合增长率接近20%,市场规模达千亿,是休闲食品行业增速最快的板块。

无论从那里看,这都是史诗级的大雪坡。

周黑鸭虽嚷着要放开加盟,可仍青睐“四有”经销商,从口味、门店布局等各方面分析,双方都属于差异竞争,压根尿不到一个壶里,自然也不会影响绝味食品的发展。

市场预计绝味开店的规模将达到2万家左右,以绝味现有的门店数量,三五年内继续保持高增长毫无压力,成长空间仍然很广阔。

再从消费者分析,随着90后、00后消费群体崛起,可以发现他们的消费选择更多元化和个性化,对传统单一品牌的忠诚度明显下降。

在此趋势下,绝味食品从渠道、供应链体系、管理能力等方面构筑的护城河将越来越深,成长性也越来越确定。

虽然看上去没那么高大上,可快消品行业的护城河无外如是。

绝味食品接下来需要做的就是继续跑马圈地,赚"量"的钱,同时提升产品质量,等跑不动时再赚"价"的钱。

投资者要做的也很简单,紧紧盯住绝味食品的开店数量,绝味跑不动了,也就可以撤了。

找好标的,做时间的朋友,投资本就应如此。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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