从“押爆款”到“追求长尾”

作者： 肖俨衍

来源：XYY的读书笔记

最近云合数据推出了一个叫会员有效播放量的数据，它直接统计会员集在会员期的有效播放，相比于之前合计的播放量，这一指标直接显示了一款内容的付费价值，也对于正在崛起的付费订阅模式未来发展方向拥有一定指导意义。

这里面最扎眼的可能就是《甄嬛传》，一部2011年剧集，优酷从乐视接受后，在自己平台上独播，且仅对会员开放，这部剧集在2019年1月到11月针对会员的有效播放量仍然高达7.1亿，甚至超过了《长安十二时辰》（会员仅抢先看，也可以免费看）。此外，爱奇艺的《延禧攻略》（2018年），腾讯的《新三国》（2010年）都仍处在榜单之中。

下面我们探讨一个问题，视频行业成长真的只是靠一个个爆款实现增长吗？

爆款带来眼球，爆款带来关注度，爆款带来传播度，爆款带来巨大的商业价值，所以我们要追求爆款。然而，爆款是可遇不可求的，所以视频行业天然具有很大的波动性。这几乎是前期的市场共识。这种看法有没有道理？其实很有道理，爆款的魅力就是短期能够产生巨大的经济利益，这是谁都无法抗拒的。然而，如果透过现象看本质，视频行业应该直接以出爆款为第一目的吗？

一句话，笔者认为《甄嬛传》、以及美国等成熟市场经验告诉我们，我们至少应该兼具追求一部作品的经典性（寿命）和短期爆发力（现象级），而由于后者可遇不可求，前者反而可以通过工业化，专业化来不断提升，整个产业的关注度应该往前者靠拢。

从内容特征来看，经典永流传，不褪色（衰减斜率低）是普遍存在的现象：好的内容是永不过时的，就像四大名著，罗大佑的歌。也就是说，这一类内容是存在的。殊不知，一部《Friends》都成为了Netflix杀估值的核心原因，这就是经典作品的威力。此外，博主还关注到，近两年来，优酷等视频平台对诸多经典剧目进行了高清修复，且获得了不错的效果（看下面第二张图）。包括西瓜视频引进了诸多经典内容之后，也收获了不错的效果。对标美国有线电视，其实美国当时有很多专门播放经典内容的频道，比如HBO即使现在还播放众多好莱坞电影，比如AMC（绝命毒师，行尸走肉）全名就叫American Movie Classic。

从壁垒来看，版权库+IP的价值将是传媒集团重要经营壁垒，护城河的深浅决定于版权库+IP的价值的大小，而从时间维度来看，在大家产能都一定的假设下，最终胜出的是有更多经典内容、版权价值or IP价值衰减慢的公司（迪士尼就是典型）。随着视频行业经过粗放式增长阶段，各家平台未来不仅仅会注重发展空间，更会注重铸就自己的经营壁垒（可能有时候要为了壁垒放弃一部分所谓的空间，一部分其实你拿到了也不长久的空间），因为只有这样才能享受长期的增长复利。各位想想，为啥Netflix不要广告收入，以他现在的用户体量，拿几十亿广告收入不随便的事吗？

从制作流程来看，内容生产产业链工业化、专业化；内容产品系列化都无法解决持续生产现象级内容的问题，但是其着重解决的其实是延长内容寿命的问题。也就是说，制作更经典的内容，增加内容的长尾价值，是可以解决的问题。博主认为，是否能够持续生产具有强劲长尾价值的内容（也就是内容平均摊销寿命），可能是评估一个内容生产产业链是否成熟的重要依据，而不是是否能够持续产出爆款（可遇不可求）。Netflix内容摊销平均时间是4年，而我们主流平台只有2年，这就是我们现在与美国的差距（而不是爆款爆发力，我们的《哪吒》《流浪地球》都可以进全球年度票房前10了，但这完全不代表我们的产业链就可以和他们齐平）。

从变现模式来看：现象级的内容能够短期爆发出巨大的能量，吸引巨大的关注度，其实是广告变现模式最佳落地对象。在广告主的角度，一定是关注如何高效利用注意力获取用户心智，对长尾并不关心。然而，随着付费订阅模式崛起，广告逻辑开始式微，付费逻辑开始崛起，平台一定会站在自身经营和用户角度更多思考问题，那内容长尾价值一定会变得更加重要。而随着视频平台留存用户优先级越来越高，能够产生更强用户粘性的经典内容则更加重要。

正如迪士尼前CEO Michael Esiner说的：“我宁愿迪士尼作出叫好不叫座的作品，也不愿意作出叫座不叫好的作品”，背后很大一部分原因就是，对于现今好莱坞来说，版权长尾价值可能占一部内容产品收入40-50%，如果考虑IP衍生品，那会更多。我也曾经提到过一点，美国电视综艺始终无法替代剧集核心地位重要原因之一是，综艺版权的长尾价值缺失，对于长期经营者来说，有一定局限性。当然，综艺节目也有自己很强劲的优势。

从运营思维来看：基于数据逻辑，可能能对内容爆发性给出一定发掘依据（发现当下最火的那个，当然现在也没有证据证明数据能够预测真正的大爆款），但是很难评估一个内容的寿命（长尾价值），后者需要依赖工业化体系和专业人士判断来解决（而工业化体系的成型，非常依赖于长期经营理念的大公司对行业的引领，需要中心化思维）。这也是互联网思维和传媒思维的核心差异点之一，这也是博主认为任何互联网公司进军内容领域，都需要保持敬畏心的原因。

从财务角度来看：如果爱奇艺内容成本也能按4年摊销，那可能当期就能接近盈利。

爆款和经典内容矛盾吗？其实不矛盾，我们刚才看的《甄嬛传》《延禧攻略》其实是两者都符合的。但是，追求爆款和追求经典（长尾）可能并不是一件事情。我们知道一个爆款的造就是需要天时地利与人和的，有必然因素，也有很多偶然因素。过于追求短期爆发力，可能会忽视一部分内容经典性。同时，很多经典作品由于种种因素可能没有成为爆款，例如《大明王朝1566》，然而“是金子总会发光”，现在这部剧还被称为神剧（豆瓣评分国剧第一），博主看了3遍了，每次都有不同的感受。这样的作品，同样是成功的作品。各位想想，对于《甄嬛传》这样剧集，如果优酷有10部，绝对可以不怵爱奇艺、腾讯任何一家，那等他版权到期了，这价格便宜的了吗？

我们有生产经典内容的能力和资源吗？回首过去，《大明王朝》《新三国》《雍正王朝》《甄嬛传》等等一系列剧集至少证明我们曾经有过这种能力。博主一直认为，一部作品是资源组合的结果，同样的资源，换一个组局的人，换一种排列组合的方式，可能输出就会完全不一样。而如果我们创作理念慢慢从“追求爆款”到“追求经典”，则之前的那些剧目很可能又会回来。简单来讲，博主认为现在中国内容摊销2年，美国4年这一差距可能一半是资源本身问题（工业化），一半是资源配置的问题（内容投资方的倾向，商业模式等等），前者要解决是长期的，后者要解决可能会更快。

经典作品都有什么共性？这个博主之前说过，是同时拥有艺术性（深度，唯一性）和商业性（大众市场）。这个定位是结果导向，但落实到创作方法论上，则可能需要依赖更专业的内容人士来解答。

这篇文章对谁有用？对投资者更深度认识这个行业有用（并不是简单依赖爆款，而是长期积累的版权壁垒）；对平台运营者有用，尤其是自制内容定位和导向（更重视长尾价值）；对真正内容从业者来说，可能他们一直在等待这种创作环境。