盒马总裁侯毅:打造“超级平台”的一步大棋

“我相信再给我两年时间,盒马可能会是中国最大的快消品销售平台。”

“我相信再给我两年时间,盒马可能会是中国最大的快消品销售平台。”

2019年9月30日,盒马在全国的首家社区购物中心盒马里·岁宝正式开业,在被格隆汇问及是否有平台化的打算时,盒马总裁侯毅如是说。

盒马里·岁宝是一个社区购物中心,建筑面积40000平方米,场内有10万+SKU,除了主力的盒马鲜生店之外,还有零售、餐饮、生活服务和亲子教育四大业态,邀请了各赛道中做得不错的品牌入驻,例如利宝阁、大目牛肉、河狸家、虫虫绘本馆,其中不少品牌相对传统,线上流量开拓困难,但产品力上乘,盒马成为其线上流量的运营方。

新业态的开张,意味着盒马在平台化的路上又跨出了一大步。


去生鲜化?

起初人们对盒马的印象起于盒马鲜生,而对盒马鲜生最鲜明的印象则来自于大海鲜。

自从2016年上海第一家盒马鲜生店开业以来,盒马鲜生在全国已经开设了近200家店,扩张可谓飞速。

而在扩张的过程中,盒马也在寻找新的市场需求和新的商业业态,从盒马鲜生4000平到10000平的生鲜大超市,发展出了盒马菜市(郊区)、盒马mini(镇上)、盒马小站(城市边角)、盒马F2(fast&freshmade)、Pick`n go(早餐便利店)五种业态,应对消费者一日三餐、上班时间、在路上三大场景的需求。

侯毅告诉格隆汇,“我们在三个场景的基础上,诞生了第四个场景,我们要解决消费者在周六周日,在家的场景下的综合需求、餐饮需求、外卖的需求、亲子需求、社区服务的需求、日常消费的服饰类需求等等,所以盒马里就诞生了。”

当初以大海鲜起家的盒马鲜生,早已经更名为“盒马”,内部也开始孵化一些日用类的自营品牌,这一切似乎在昭示着,因为大海鲜不赚钱,生鲜市场利润薄,盒马要开始“去生鲜化”了?真的吗?

当年张勇扛住来自其他事业部的压力,让与淘点点、喵鲜生、易果生鲜和天猫超市有大量业务重合的盒马鲜生得以落地,如今其他新零售终于出现颓势,投入巨大的盒马即将突围,却又要釜底抽薪?我猜阿里没那么傻。


生鲜成流量担当

盒马里规划师兼项目负责人沈巍一语揭示了盒马鲜生和盒马里的关系。“盒马鲜生是新零售先锋官,没有盒马鲜生就不会有盒马里。盒马鲜生在这里经营1年,之前并不是为了盒马里,它扎扎实实在经营,它有会员,有数据。所以盒马里是长在盒马鲜生上的。”

普通生鲜产品利润薄、管理难,但是是社区用户的高频刚需,能够吸引大量的人流,因为这样的原因,生鲜成了新业态盒马里的流量担当。

而“盒马”之所以能成为自带流量的IP,跟盒马鲜生三年来的经营不无关联,虽然大海鲜仓储、运输很耗钱,但它已经成了盒马产品优质形象的代言。

格隆汇曾调研过盒马鲜生的品牌认可度,深圳有一个60后家庭住在离一家盒马鲜生1.5公里的小区里,出门300米就有一家老字号的蔬菜海鲜市场,但他们现在买菜一定要在盒马买,还刻意把休息时间调整到每周二,因为这一天是盒马的会员日。

他们对盒马的认可一半来自阿里的品牌,一半来自大海鲜,因为他们第一次逛盒马鲜生时,看到里面超级大的螃蟹、龙虾活得都挺好,觉得这个超市的产品品质应该都很好。

有了生鲜主力产品带来的流量,盒马就可以顺理成章地平台化,在社区场景中进行延伸。盒马里·岁宝以“吃玩聚逛”为主打,一家子来消费,孩子可以托管到楼上的虫虫绘本馆,老人家可以在一楼街市的休息区域歇脚,妈妈可以去盒马管家下单家政服务,全是针对社区的。

不同于以往主力店盒马鲜生的选址逻辑,这家店开在了深圳罗湖莲塘片区,这个选址也非常有意思。以这家店为圆心,向北、向东、向西一公里都是山,占地31.82公里的梧桐山三面环绕着莲塘片区,向南几百米就是深港交界处。

然而附近的住宅区却极其密集,格隆汇根据安居客数据粗略计算,附近小区楼龄大都在10年以上,500米内就已超过十个,这些老小区的住户以多代同堂的大家庭为主,老人和孩子非常多。盒马也曾在开业前做过测算,附近40%的家庭都是有孩子的,二孩的比例非常高。

因为人口、楼群密集容易造成拥堵,附近却又三面环山很难辐射远距离客户,一般的大商超都不敢在这种位置落子,房屋中介在销售附近二手房源时,唯一拿得出手的商业物业是一家小小的华润万家超市。

大型商超嫌辐射范围不够广,商场又嫌这里交通不够便利,但是盒马却不担心。其秘密就在于阿里内部对盒马鲜生关键业绩指标设计,其中最重要的一条是线上销售单数一定要超过线下单数且不能少于5000单,这意味着同样的面积,盒马鲜生的坪效至少是传统超市的两倍,去年侯毅曾透露盒马鲜生成熟店的坪效为5万元(传统超市通常不足1万),由此我们得以窥见盒马里未来的坪效潜力。

更重要的是,莲塘片区的居民和深圳中心区的居民相比,消费力普遍不高,以家庭为主力,也几乎没有什么写字楼,是盒马里理想的家庭消费样本,未来要复制,经营数据也更有参考价值。

超级平台的野望

当格隆汇问及是否要平台化盒马时,侯毅给出了开头那个极有野心的回答,他还补充道:“盒马除了快消品,还有刚上线一个月的基地量贩(从基地直发的产品),以及汇聚了顶级食材的‘吃好点’,都是平台化运营的。”

盒马要用多元化的服务满足消费者不同的需求,那未来一定是个超级平台,我们最大的价值是提供低成本的持续不断的流量,而线下实体店就是我们最大的低成本流量的来源。盒马的终极目标就是把线下流量变成盒马的流量,所有的场景都是为了这一安排服务的。”

而盒马里无疑在这一安排上走出了一大步,至于达成什么样的目标之后,盒马里会进一步进行复制?

侯毅给了很明确的回答,一要保证人气,让入驻商家都能更好地盈利;二要做到线上订单达到30%以上。

第一个目标“赋能商家”,很有平台化的针对性,也颇有天猫、淘宝的即视感。显然盒马已经进入了状态,开始走上阿里巴巴最擅长的发展路径——打造好平台,寻找优质产品,吸引增量用户,从而反哺平台,再吸引更多产品形态来补全业态。

第二个目标则非常盒马了。众所周知,盒马是从线下门店起家,将线下流量转变为线上流量,也就是将用户拉回到阿里的主战场,成为流转于阿里全生态的新流量。

家庭场景的流量,除了最有购买力的妈妈,就是目前电商渗透率最低的老年人,对于电商平台来讲,无疑是一片大蓝海,获得了这部分优质流量,对阿里生态的意义可想而知。

既然定下了平台化的大目标,盒马当下的所有行动都在服务于此,哪怕业务没有那么高频,只要是家庭的刚需就都会提供,比如鞋包洗护、手机维修、精品旅游、家政保洁,连钥匙都能给你配。

想一想在深圳的小区里,要找到一家能配钥匙的五金店得走多少里路,就明白盒马做这件事对社区消费者的吸引力了。

而盒马此前孵化的一些自营品牌,主要也是为吸引高频流量,大都是购买频次很高的消耗品,如一次性洗脸巾、化妆棉等等。

那对于整个盒马而言,能通过平台化得到什么?

首先是物业的溢价,盒马里一楼中庭设置了类似于创意集市的摊位,每个摊位一次只能展示两周,租金在每日150元至450元不等,同样的摊位在其他地区,价格通常在150元上下。即使租金贵些,商户也愿意租,契合了盒马里消费场景的冰糖葫芦摊位,开业当天被孩子们围得水泄不通。

其次是品牌的增量,因为流量的吸引,优衣库在盒马里史无前例地开了一家“小店”,且提供试衣购服务,送到家的衣服先试,动心了再下单。这种“盒马会员专属服务”带来的品牌认可度,远比“全网最低价”更有效,也更能带来双赢的结果。

线上线下结合的运营,更可能为盒马带来增量的收益,尽管格隆汇多方追问,但盒马方面并未透露盒马里的收入分成方式。侯毅只以“成本共担、收益共赢”的说法来回应,可以想见的是,商家因流量获益后,作为运营方的盒马或可以获得营销费用乃至利润提成上的增量收入。

只是开业当日的表现不能代表未来,还得且看全球首家盒马里·岁宝接下来的表现。

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