海尔抢食，美容个护领域的市场到底有多美？

近期，海尔集团又有了新动作，开始全面进军美容个护领域。

根据媒体公开报道，旗下2019年成立的北京零立科技有限公司，运营海尔、零立两大美容个护品牌。目前零立科技已规划出个人护理、美容护理、健康护理三大品类，涵盖了剃须刀、吹风机、理发器、洁面仪、射频仪、蒸脸仪、脱毛器、电动牙刷、按摩仪等产品。

说到海尔，很多人往往把上市公司海尔智家等同于海尔集团，事实上，海尔智家只是海尔集团旗下的一家上市公司而已，海尔集团旗下还有其他的上市公司。根据海尔集团官网显示，海尔集团旗下产业除了家电外，还涉及金融、医疗、产城、文化等多个领域，且诸多资产并未注入上市公司。

海尔冰箱、海尔洗衣机，大家都耳熟能详，旗下的上市公司海尔智家更是A股上市公司的家电大白马，这次海尔集团全面进军美容个护领域，自然备受市场关注。

一、为何进军美容个护领域？

海尔集团成立的北京零立科技有限公司，主要运营海尔(美容个护)、零立两大品牌，包涵个人护理、美容护理、健康护理三大品类，拥有电吹风、剃须刀、电动牙刷、洗牙器、洁面仪、美容器、按摩器、直/卷发器、理发器、剃/脱毛器等产品品类。

选择进入美容个护领域，一方面是看好这一块的前景，另一方面也是出于企业发展的需要。从旗下上市公司海尔智家来看，主打产品都是冰箱、洗衣机、热水器等大家电，这次集团布局美容小家电，是对产品种类的一种很好的补充；另外，从经营业绩来看，海尔也面临一定的瓶颈。

市场中，一直把格力电器、美的集团以及海尔智家作为家电领域的大白马来看待，但从市值表现来看，美的集团、格力电器一直大幅领先，截止11月28日收盘，美的市值为3828亿元，格力市值为3516亿元，而海尔智家市值才1109亿元。虽然海尔智家不能完全替代海尔集团，但也可以窥见一二。

营收与净利润方面，海尔也还有不少的差距。2019年前三季度，美的集团实现营收2209亿元，同比增长7.4%；净利润为213亿元，同比增长19.1%。格力电器实现营业总收入1566.76亿元，同比增长 4.42%；净利润为221.17亿元，同比增长 4.73%。

而海尔智家2019年1-9月，共实现营收1489亿元，同比增长7.72%，净利润为77.7亿元，同比增长26.16%。在净利润方面，海尔与美的、格力的差距还比较大。

（图片来源：2019年海尔智家三季报）

二、美容个护领域的市场空间

随着我国经济发展，人均可支配收入保持较快的增长态势。目前，我国城镇居民家庭人均可支配收入从2010年的1.91万元提升至2018年的4万元。生活水平的提升，人们开始追求品质生活，注重自身颜值，美容需求持续增长。尤其00后集体成年、90后超越80后成为消费主力，美容个护产品的关注度越来越高。

根据 IBISWorld 数据显示，2017年我国美容类家电制造产业规模达 102亿美元，同比增长6.9%，在2013 年-2017年期间行业年均复合增长率达9.2%，其中内销市场年均复合增长率11.1%。同时根据

IBISWorld 预测，2018年-2022年期间我国美容类电器年均销量复合增长率仍维持较快水平，预计可达到7.8%左右。

而wind 数据也显示，近年来我国美容美体仪器线上规模高速增长，2019年1-10月我国美容美体仪器线上销售量达6850万件，累计同比增长56.5%，销售额116亿元，累计同比增长22.0%。

从行业格局来看，目前国内整个市场顶端一直被国外品牌控制，国产品牌处于缺位状态。根据天猫数据统计显示，2019年双十一，美容仪器类销售额前十品牌分别为雅萌、dr.arrivo、Tripollar、Ulike、notime、NUFACE、慕金、FOREO、silk’n 和飞利浦。前十品牌全部来自于海外，其中日系占据两席位，且位居行业前列，以色列品牌同样占据两席位，其余品牌则来自于韩国、法国、英国等。

而和小分类的美妆差不多，美容行业也走的是颜值经济，近些年来医美火爆，先后有新氧等平台脱颖而出，同样的作为颜值经济的一部分，美容行业也倍受关注，前有娃哈哈涉足美妆行业，后有马应龙卖口红，再到故宫口红概念火爆，美容行业的趋势可谓是十分明朗。

如果我们再看一下佐近一点的数据，就可以在今年的双十一发现端倪，从双十一前十六日的预售额排行来看，化妆品、美容、洗护类的产品大卖，甚至高于食品、保健品、酒水、零食、鞋靴、箱包、家电等类别，而相对来说，美容类的产品单价更高，毛利率也更高。

美容类的产品消费以女性为主，近年来伴随着颜值经济的崛起和男性对外貌的重视，市场也一直在持续扩容，我们无法找到国内外美护产品中各个品牌的数据，但是从同类美妆产品就可以看出，在颜值经济领域，品牌效应的加持是十分重要的，所以总的来说，如果选择了这一个赛道，那么下一个二十年在消费领域，海尔能占据一席之地。

而之所以不选择美妆，而选择了另一类的美容产品，也体现了海尔自身的一个竞争力，如果进军了美妆则完全没有吸引力，技术积累也达不到，而如果转向制作美容仪之类的产品，在产业链上也刚好能够补足。

三、结语

这次海尔集团进军美容个人护理行业，如果能利用其本身具有的白电优势，同时利用强大的供应链体系及深厚的渠道优势，抓住现阶段消费升级大趋势以及美容个护强劲的增长潜力，对其本身来说，或开创出一块新的业绩增长点，对国产品牌来说，也是一大幸事。

下一个十年，是拉动消费的十年，作为小而美的美容行业，目前已经表现出了十分强劲的势头，海尔集团在此时下注，也不失为一个正确的时间节点。

但同时我们也要注意到，海尔作为美容个护领域的新手，在面对强手如云的外资品牌，行业风起云涌之时也是巨头们争相入局之时，这一块蛋糕大，但是如果没有足够的硬核实力，也难以占据一席之地。