2019消费行业爆品往事：拼夕夕、李佳琦、波司登

2019年只剩30多天，细数这一年，消费行业大事不少，“撤离”“关店”“出售”成为行业高频词。于此同时也有一些新的事物迅速发展壮大，甚至一夜之间火遍全网，“拼一下”“炒鞋”“炒盲盒”“李佳琦”毫无疑问也成为了这个行业出现的高频词。如何理解这些高频词背后的逻辑，为即将到来的2020年寻找新的行业增长点？

今年11月11日，淘宝迎来2684亿元的成交总额，再创历史新高。5亿消费者、20万全球品牌、数百万商家和全社会的共振，形成了强劲的中国新消费浪潮。当浪潮来临，有人逐浪而上，屹立潮头；有人掉下浪来，被拍死在沙滩。

上半场：关店、撤离

11月25日，市场迎来全球知名服饰零售巨头GAP在2020年将子品牌Old Navy撤离中国的消息。静静地坐落在上海市南京西路，位于静安寺斜对面的Old Navy中国首间旗舰店，在上海10摄氏度的冷雨中，接受了即将关闭的命运。同一天，历峰集团旗下全球最大奢侈品电商公司Yoox Net-a-Porter旗下Yoox SpA宣布将于明年2月底正式关闭中国网站Yoox.cn。

伴随中国本土品牌的兴起，来自海外的快时尚们曾经拥有的价格、时尚等优势已然不在。浪潮退去，快时尚们匆匆进场后，又匆匆离开。自2018年至今，已有New Look、Forever 21与TOPSHOP等多个外资服装品牌宣布撤离中国市场。

而“关店”是会传染的。

作为目前国内服装领域唯一一家“A+H”股上市的品牌服饰公司，拉夏贝尔曾盛极一时，如今陷入了业绩下滑、门店骤减的发展困境。今年前三季度，拉夏贝尔巨亏超8亿，并以平均每天约14家门店的速度，共关闭直营店4517家。美特斯邦威在2017年巨亏超3亿后，2019前三季度又亏损超2亿元。另外，贵人鸟巨亏后也在忙着关店、富贵鸟甚至到了破产被拍卖的地步。

将“拍卖”做到极致的，麦德龙要算一个。

自2016年开始面临业绩断崖式下滑之后，麦德龙中国业务就一直没有恢复元气，同时，一系列业务探索失败也更加坚定了麦德龙出售中国业务的决心。

从2018年传出出售的消息到今年10月正式宣布出售，麦德龙仔细为经营20多年的中国业务寻找到了最合适的买家——张文中带领下的物美集团，出售价格达到19亿欧元。

相比在这四个月之前家乐福中国以48亿元人民币出售80%股份予苏宁易购，麦德龙中国确实卖了个好价钱。两家前后脚进入中国市场的外资零售巨头就这样结束了他们的经营。

当然，也有人在苦苦坚持，保持在中国市场的存在感。

2004年，亚马逊作价7500万美元收购雷军的卓越网，借此顺利进入中国市场。辉煌时期，亚马逊国内电商业务一度占到市场份额的20%，但目前亚马逊的份额已不足1%。今年2月，市场传闻称亚马逊中国的海外购业务或将被网易考拉收购，此后这一传言无疾而终。4月，亚马逊宣布关闭在中国的第三方卖家服务。

然而亚马逊野心不死。到了11月，亚马逊入驻拼多多，开设海外直邮的快闪店，或准备伺机卷土重来。

从下沉市场走出来的拼多多、李佳琦

与亚马逊越战存在感越弱不同，强敌环伺之下的拼多多硬是杀出一条血路，逐渐成长为行业的新一极。

拼多多凭借社交“拼单”模式入场，背靠战略合作伙伴腾讯的流量优势，成长速度惊人。去年还是3亿人在“拼”，今年“拼”的人已超过5亿。公司社交+微信导流以及低价实现了拼多多的裂变式增长，并助推其成立三年即在纳斯达克上市。

财报显示，拼多多今年第三季度实现营收75.14亿元，低于市场预期的76.5亿元。而第三季度拼多多的亏损达到27.92亿元，较去年同期的12.695亿元同比增长了119.9%。截至2019年9月30日，拼多多平台年活跃买家数达5.363亿，较去年同期增长1.508亿，较上一季度增长5310万，创上市以来最大的单季增长。

同时，拼多多正在逐渐超越当初绞杀它的巨头们。今年1月，拼多多市值曾短暂超越京东，10月，其再次以464.48亿美元战胜京东448亿美元暂时领先，成为国内第二大电商平台，第四大互联网公司，仅次于阿里、腾讯和美团。

曾经在群嘲中上市的拼多多，如今正在加速分走阿里和京东的蛋糕，并且越来越受到资本市场的认可。也正是由于拼多多的崛起，才让阿里、京东等巨头们见识到了下沉市场的威力，这一切都值得反思与思考。

同样得益于下沉市场，直播电商在2019年实现大爆发。其中最具代表性的，非李佳琦莫属。

李佳琦用了三年时间，终于在2019年10月做到了淘宝直播间千万粉丝。去年的“双十一”，李佳琦一个人卖了3亿的销售额，市场预计今年其“双十一”销售额可能超过10亿。去年“双十一”，李佳琦和马云同台直播卖口红，入驻抖音60天吸粉1400万，将淘宝直播推向站外。今年年初，淘宝定下未来三年直播带动交易总额突破5000亿元的目标。

毋庸置疑，电商直播已成为新趋势之一，淘宝直播首次成为今年“双十一”的主流消费方式。今年“双十一”期间，超过10万商家开通直播。开场1小时3分钟，淘宝直播引导的成交额已超越去年全天；开场8小时55分，直播引导成交已破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。

除了一马当先的淘宝直播，快手、抖音等直播平台也纷纷开始电商变现，字节跳动和微信也摩拳擦掌，想在这一新兴的市场分一杯羹。

未来，直播电商的格局还将继续改变，不断会有新的玩家加入。在线下零售逐渐遇冷，新零售的探索进入瓶颈的情况下，电商直播是否会成为零售行业的未来？

不过，从Costco的身上我们或许可以看到一些零售行业的未来。

今年8月，美国最大的连锁会员制仓储超市Costco（开市客）在中国大陆的第一家门店于上海正式开业。由于到店的消费者众多，卖场内人流过大，Costco不得不临时宣布下午暂停营业。Costco的开业失控场面，引发现象级的全社会关注度，已经达到了超出零售业范畴的案例影响力。

在乐购、迪亚天天、家乐福、麦德龙等外资零售商相继撤离中国市场之后，Costco依然看好中国并大获成功，其背后有着怎样的深层次逻辑？Costco的成功可否为国内零售玩家们学习借鉴，从而获得新的增长？

烧钱or炒？

与Costco的成功迥异，瑞幸的打法较为野蛮。

今年5月17日，国内新零售品牌瑞幸咖啡正式在纳斯达克挂牌交易，而此时距离瑞幸咖啡成立起仅过去17个月，光速的上市背后究竟是国产品牌的胜利还是资本的狂欢？

瑞幸咖啡在上市后的首日，股价上涨了48%，市值超过了50亿美元，这样的疯狂背后还有更加令人瞠目的发展速度。在瑞幸咖啡的招股书中显示，瑞幸咖啡于2017年10月成立，而截至今年3月底，瑞幸咖啡的门店数量就已经达到了2370家，累计交易客户超过1687万人。截至今年三季度末，瑞幸咖啡门店总数达到3680家，较2018年9月30日的1189家门店增长209.5%。而星巴克截至今年9月30日在中国的门店数量为4125家。

今年初，瑞幸咖啡定下“小目标”—— 2019年将在全国新开设2500家门店，门店总数将达4500多家，并2019年底超过星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。目前来看，瑞幸咖啡离这个“小目标”不远了。

此外，瑞幸咖啡还在不断扩充产品品类，增加产品线。从咖啡到茶饮、果汁、坚果、轻食等年轻消费群体所喜好的风口品类，瑞幸咖啡基本上都覆盖。从三季报来看，瑞幸的非咖啡产品的营收比重在不断上升。2019年第三季度，来自非咖啡产品的营收占比已经提升至44.9%。

从最开始的疯狂烧钱扩张不被看好到现在多品类共同出击，市场上越来越多人开始相信瑞幸咖啡已经离盈利不远了。

瑞幸，终于重新定义了咖啡。

而泡泡玛特则重新定义了“潮”。

潮玩正成为年轻人们的新宠。在国内成功将潮玩推向大众市场的泡泡玛特，近期发布了双十一战报，其以295%的增速达成8212万元交易额，超越乐高等品牌，成为天猫旗舰店玩具类目第一名。线上之外，泡泡玛特在线下也已打造相对成熟的零售网络，在全国56座城市铺开130家直营门店，外加近700台机器人商店。

而从all in潮玩赛道，到Molly系列销售额近3亿，泡泡玛特只用了不到3年的时间。此外，泡泡玛特现已达到百亿人民币估值，成为“2019三季度胡润大中华区15家新上榜独角兽企业”之一。

对于泡泡玛特的起飞，有人说靠IP、有人说靠渠道、也有人说在正确时机切对了市场和定价才是关键。当然，可能也与“万物皆可‘炒’”的大环境紧密相关。

变“潮”的中国“羽皇”

如果说泡泡玛特的成功因素有“炒”，那中国“羽皇”波司登的成功逆袭则是靠硬实力，同时也离不开“潮”。

近一年多来，国内第一羽绒服品牌波司登的系统性变革已经引发了整个行业的关注。从2018至2019年整体行情低迷中缓慢提升情况下，波司登如何做到逆流而上，创业内奇迹，并赶超加拿大鹅、Moncler等国际对手？又如何用羽绒服征服国际上各大时装周，引发百家国内外媒体热议和抢购热潮？

几年前，加拿大鹅通过国内一线明星的“带货”火起来。它让原本努力削弱羽绒服业务占比、发展“四季化”的波司登看到，依靠创新与时尚，羽绒服企业也可以摆脱“看天吃饭”的命运。

蜕变来之不易。随后，波司登砍掉了不少过去十年间勉力扶持的品牌，并借助阿里巴巴的技术力量，将补货周期缩短至15天。整个2018年，波司登不断向世界展示其全新品牌形象，除了惊艳亮相纽约时装周外，通过整合全球资源，联合三大国际设计师发布联名款，掀起抢购热潮。同时，波司登高端户外系列荣获“Outside2019年度户外装备大奖”，成为中国唯一获奖的羽绒服品牌。

2018年，在整体零售经济下行的环境之下，波司登品牌实现营收逆势增长。据波司登2018／2019年财报显示，经营收入为人民币103.84亿元，较去年同期上升16.9%。毛利大幅上升33.9%至人民币55.14亿元，毛利率增加6.7个百分点至53.1%。值得注意的是，羽绒服业务收入为人民币76.58亿元，较去年同期上升35.5%，主品牌波司登羽绒服收入同比上升38.3%至人民币68.49亿元，贡献占比持续提升，为集团发展最大引擎。

12月19-20日，裸心峰会第三季专设《爆品为王：新消费价值中枢的漂移》闭门论坛，邀请消费行业代表性企业进行探讨。目前该论坛在邀嘉宾：

拼多多董事长 黄铮

华人文化产业投资基金董事长 黎瑞刚

顺丰控股副董事长 林哲莹

愉悦资本董事长 刘二海

复星旅文董事长 钱建农

新希望集团副董事长 王航

合鲸资本创始合伙人 熊三木

物美集团创始人 张文中

巨人集团联席CEO 仲雷

斑马资本创始人 庄辰超

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