格力挑起“价格战”背后的如意算盘

外资对格力的信心没有动摇~

双11没过瘾,格力电器于昨日发布公告再掀百亿促销,似乎也预示着空调行业销声匿迹多年的“价格战”将卷土重来。

受此消息影响,A股家电行业遭遇重挫,申万(家电)一级行业下跌1.78%。其中,格力电器一度跌近3%,收跌1.54%;美的集团盘中跌超3%,收跌2.53%,海尔智家收跌1.65%。

(行情来源:Wind)

在今年双11之前,格力出其不意抛出促销计划,让其它竞争对手“错愕不已”。虽然格力当日销售大卖超过100亿元,但资本市场却受到了严重惊吓。

11月11日,家电板块整体陷入调整,格力电器下跌3.84%,美的集团和海尔智家分别下跌4.06%和3.83%。

此后,格力延续下跌趋势,13个交易日累跌超过9%,蒸发市值超过359亿元。当然,美的、海尔同样遭遇下杀。

一、格力主动挑起“价格战”

11月26日深夜,格力电器发布消息称,现组织开展“再掀11.11百亿大让利”活动,使更多消费者充分享受到格力优质产品带来的生活改变,进一步打击低质伪劣产品。此次活动的机型为:“11.11”同类机型,“俊越”“T爽”系列空调。价格政策方面,为“11.11”同等价格,变频空调最低1599元,定频空调最低1399元。

但格力的主动降价促销,与上一次双11,却两个不同,一个是渠道,一个是时间。

上一次,让利的渠道在于电商平台,而本次销售渠道则为格力网“董明珠的店”以及全国各地授权专卖店。

“董明珠的店”在几年初刚刚成立,在双11当日成交3.63亿元,完成了一次蝶变。并且在这个商城中,格力9万多名员工均有自己专属代号的“董明珠的店”。这是营销模式的创新,从“总部直销-微商分销”加强电商渠道的建设。

上一次,双11仅有1天实施促销,而此次促销大战却只有开始时间(11月27日开始),却没有截止时间。从这个角度看,格力已经做好了充分的准备,短时间不会结束“价格战”。

格力已经出招,就等美的、海尔、奥克斯、海信、长虹等空调厂商接招,想必也快了。

二、“价格战”背后的逻辑

1、库存高企

格力双11“让利30亿”,就迎来了空调同行们的炮轰。

海尔当时打出促销语:“淘汰低能效”,并称选购空调时,认准“生产日期,拒绝库存机”。海信空调更是争锋相对“这是因为该品牌库存高企,为清理淘汰6-7年前的老品,而发动的价格战。”长虹空调也表示不要将淘汰空调带回家。

格力双11促销的机型确实是以三级能效、定频等库存机为主。据国金证券,因为根据新的单元机能效标准以及新的空调能效标准征求意见稿,未来相同等级的空调必须大幅提高能标准,而当前大部分定频产品只能达到未来的3级能效,当前的三级能效产品则直接面临被淘汰的风险。

据悉,2019年空调全行业库存已达4000万,靠天吃饭越来越难,整个中国空调产业的“产能过剩”。在高库存压力面前,空调行业重启价格战只是时间早晚的问题。

2、巩固市场地位

此前多年,空调行业的增速非常之快,这些年空调行业的增速也出现了明显放缓的态势。

奥维云网预计,2019年国内空调市场的销售量将同比减少2%至5590万台,销售金额则同比微升0.2%至2014亿元;其中,电商渠道销量同比增长8.7%至2239万台,销售金额同比增长12.6%至689亿元,线上渠道增长仍快于线下渠道,但是线上增速也将放缓。

然而行业寒冬下,奥克斯却凭借“电商+低价”组合拳,在格力美的双寡头垄断格局中,撕出一道裂缝。

数据显示,奥克斯空调2016年、2017年的出货量同比增长异常迅猛。2018年奥克斯空调再度逆势上扬,在行业有些品牌增速放缓甚至出现负增长的前提下,奥克斯空调全年销量增长突破26%,达成了行业增速第一的成绩。

根据奥维云网2018年发布的白电产业报告,2018年奥克斯空调凭着近30%的线上零售份额,拉高了整体零售量,在线下份额不足5%的不利条件下,以742万的整体销量,将海尔的509万超过,挤进空调领域前三位置。 

2018年京东“双11”期间,奥克斯也力压美的、格力位居首位。而天猫平台上,奥克斯3分钟销售过亿元,30分钟成为天猫“双11”期间唯一一个进入“亿元俱乐部”的家电品牌。

今年,奥克斯继续攻城略地,威胁格力空调行业的绝对地位。

据奥维云网公布的数据显示,一季度奥克斯空调线上销量增长56%,格力空调下滑11.6%。另据此前中怡康发布的2019年第一季度空调市场报告,在线上市场零售额方面,格力仅排在第三位。零售量上,格力空调零售量不足第二位奥克斯的一半,相当于美的三分之一多一些。

奥克斯通过低价快速逆袭上位,那么格力同样能够通过“价格战”收复失地。

今年双11之前,格力美的市场份额超过50%,而双11之后,对于行业其他品牌影响较大。奥维云网(AVC)第46周监测数据也显示,美的、格力线上市占率合计为64.18%,而线下市占率达到了81.32%。

并且,格力促销的是“低能效”库存机,并且早已在低能效产品上实现升级替换和切换过渡。而低价竞争中小品牌,低端机型的占比显著更高,未来必定面临行业准入标准上升带来的压力,龙头的优势只会更加明显。

格力这招有点狠……

3、高瓴入局后的新变化

10月28日,格力电器正式公布了15%股权之争的最后胜出者——高瓴资本,成为自己的大股东。

高瓴刚接手的格力,却面临巨大的增长压力。三季报显示,格力电器今年前三季度实现营收1550.39亿元,同比增长4.26%;净利润221.17亿元,同比增长4.73%。从单季度看,格力电器第三季度营收为577.42亿元,同比仅微增0.03%;净利润83.67亿元,同比增长0.66%,扣非后净利润为81.72亿元,同比下滑6.21%。这个成绩逊色于美的、海尔。

今年以来,格力空调市占率小幅下滑,且未来家电商场的增量空间——海外市场以及多元化战略,格力处于明显的劣势地位。这都亟待高瓴给格力支招。

10月28日,高瓴正式接手格力后,一系列组合拳让人应接不暇。

11月5日,格力电器成立格力电子商务有限公司,注册资本为1亿元,由格力电器全资控股,董明珠为公司法定代表人并任董事长。

格力成立电商公司,体现出公司对电商业务的重视,有望在过去相对薄弱的电商渠道发力,以巩固其空调行业的龙头地位。

而双11以及本次促销大战的出其不意,将进一步压缩二线及以下空调企业利润空间,加速产业中低端产能出清,行业集中度提升。

这都是稳住空调大本营的绝对地位的“闪电出击”。稳住后,高瓴领携的格力在多元化、海外市场说不定会有更多的动作。

三、尾声

昨日,MSCI扩容落地,外资大幅买入格力超过6亿元。今日,股价下挫,外资仍然逆势买入超过3亿元。截止11月27日,外资持股比例从12.7%增至13.14%,持有市值459.2亿元,成为深股通第二大重仓股。

看来,外资看好的格力信心没有动摇。虽然格力主动出击的 “价格战”短期会损伤毛利率以及利润,但时间换空间,中长期来看或许不是一件坏事。

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