卫哲：消费者没把你宠坏，你先把自己玩坏了

 来源：虎嗅APP

人人都关心，经济寒冬里消费行业的下一个热点在哪，但问题是，该怎么准确捕捉到热点？

在这个降温加大风的寒冷清晨，作为虎嗅2019F&M创新节第二日的开场演讲嘉宾，嘉御基金创始人兼董事长、原阿里巴巴CEO卫哲给现场观众们分享了他对于新消费“人、货、场”三个维度的思考，框架清晰、干货满满，还收获了台下屡屡爆发的笑声。

他认为，新消费和新零售的核心在于，经营人比经营商品更重要，首先应该抓住的是，冬天里“最不怕冷的人群”，比如说年轻的95后、生了二胎的家庭和那些传统电商视而不见的“非传统人群。

其次，要重新定义商品分类，抛弃掉“绝对耐用”与“绝对快消”，做“相对耐用”与“相对快消”的品类。

最后，要注重新的消费渠道，掌握好线下开店的秘诀：要么开超级小店，要么开超级大店，尴尬的是不大不小的店——比如社区生鲜，这两天刚传出行业中一个较大品牌资金链断裂的消息，企业还是要在尽量照顾消费者体验与企业经营效率中找到一个平衡，否则，“消费者还没被你惯坏，你就先把自己玩坏了”。

以下是卫哲的分享内容：

大家好！今年还没有到冬天，很多人就问我，经济寒冬里的下一个热点是什么？我说光看一个点，就相当于我们说一个“D”，不够，两个点够不够？两个点也不够，还是平面的，3D才是立体的，我们要从3D的角度（立体角度）交叉验证，来寻找这个热的、立体的发光体，不能只是一个点。

今天给大家分享的“新消费”，正好是用一个3D的角度看待问题。我们20多年前做零售的时候，就学会一个词组“人、货、场”，无论你在线上还是线下，都离不开这三个字。

新消费，今天给大家分享的就是“人货场”，不能简单地说我要去服务哪个人群，或做哪个品类（货），或简单地线上、线下来分类所有新零售、传统零售，我们的讨论都是人货场，而“人货场”里面，人是放在第一位的。

一、人

那我们看一下，冬天里不怕冷的人群是谁？

最不怕冷的人群95后，在这个冬天之前，所有做消费、做投资的都想盯住的人群是80后、85后，他们现在步入35岁年龄段、甚至快40岁，正好处于上有老、下有小，而且有房贷、车贷。过去10年中国的房贷比例达到了65%以上，20年前，还真有人用现金全款买房的，现在还有谁买的起？80、85后成了房奴、车奴：上有老，可能要赡养；下有小，孩子的教育以及其它消费，这使得80、85后是在冬天中最受伤的人群。

95后挺好：95后上面的也不够老，下面的还没有小，更重要的是95后是中国第一批小康，小康1.0。

什么是小康1.0？80、85后其实是中国第一代温饱1.0，改革开放给80、85后解决了饿肚子的问题。

邓小平南巡，也就是1992年、1993年以后才让我们口袋里面的钱多了起来。我记得我刚加入阿里巴巴的时候，我们中供铁军地推团队的主力是80、85后，地推团队非常辛苦，所以我们找人要找“苦大仇深”的，有能够翻身做主人感觉的那个人群。

当时有一道挺经典的面试题，问那些80、85后的同学们，你们小时候多长时间吃一顿肉？要是回答一个月吃一次，这个人我们基本上就想要了。如果能回答我当年一年只吃一顿肉，那非他莫数，狼性很强。

现在我们今年阿里巴巴20周年，9月10号回到阿里问老同事，说“还能找到苦大仇深的吗”？他们说“苦大的不好找，仇深的越来越多。”

我说，还问那个问题吗，多少时间吃一顿肉？其实还问，但不问你当年多少时间吃一顿肉，问你现在多少时间吃一顿肉。我们特别怕今天的答案是一个月只吃一顿肉——这么年轻就这么佛系，这么养生。

所以，如果你现在还去面试阿里的中供铁军，你的最佳答案是“我顿顿想吃肉，天天想吃肉”，今天还是顿顿、天天想吃肉的人，说明你还有点狼性。

95后和85后最大的差别除了温饱1.0与小康1.0以外，还有，85后是独生子女，在座如果有85后的话，你们的父母基本上不是独生子女。而95后不仅自己是独生子女，他们还是独生子女生的独生子女，是独生子女2.0版本。

独生子女2.0，是全世界都没有过的。80后、85后没有了哥哥、姐姐、弟弟、妹妹，到了95后——这代独生子女2.0，不仅没有哥哥、姐姐、弟弟、妹妹，你这辈子没见过叔叔、阿姨、舅舅，因为你父母没有兄弟姐妹。

意味着95后一结婚，能有父母、外公外婆、爷爷奶奶（的房子），所以一对95后的夫妻头上有6套房子，还没人跟你竞争。

请问95后的父母和祖父母还有谁的房租按揭没还掉吗？没听说过。所以95后他们将继承人类有史以来最强劲的一张个人资产负债表，继承的都是资产，没有负债。

这些使95后成为了中国第一代敢于信用消费的一代人——一个95后的消费能力比当年80后、85后在他这个年龄段消费能力要大二三倍。“人货场”的第一个“人”，即得95后、得天下。

第二，是二胎家庭。昨天好像公布了中国今年新生婴儿数量，虽然还没到年底，不过估计也不会突击能够生很多孩子出来，这个数字基本上挺准了（只有1100万）。去年还有1400万，中国历史高峰能够在1700万一年，说明新生婴儿是断崖式的下降。

但我想说的是二胎——去年1400万当中700万是二胎，今年的数字没出来（1100万），但我估计也会接近一半（大概会有500多万的二胎）。

所以，我提出不怕冷的人群是二胎家庭。今天你生二胎，一方面我夸你身体真好，另一方面也夸你财力挺好——今天能生得起二胎，比生不起二胎的还真有点钱。生二胎的时候，这对夫妻的收入比他们生一胎的时候要好。

我周围有很多经常会在朋友圈里晒二胎，晒完以后开始考虑买一辆大一点的车，二胎家庭也好像缺那么一间卧室了，所以二胎家庭的消费能力，可以被看作是个不怕冷人群。

第三，常年被忽略的非主流人群，他们的特点是“收入不高，可支配收入不低”。北京也好、上海也好，城市白领找工作压力很大，白领的起步工资很多年没变了，中国一年六七百万大学生，创造六七百万的白领就业挺难的。

我原来在四大会计事务所工作过，管你什么北大、清华，你进去的话也就八千，还要交税，这八千10年来没涨过。北京送外卖、送快递的小哥们，一个月只要够勤快，至少八千，还不用交税，还要包吃住，他们可能也放弃了在北京买房、买车的梦想，所以他们的收入不高，但可支配收入不低。

我去河北、河南，我大概跑了二三十个村，我在村里面特别喜欢让同事们拍照片，看村里的墙上刷着什么，村里刷什么代表消费热点是什么。我就看那个照片，村里面刷墙最多的是药的广告，每个区域药的广告还不一样，这个区域看来拉肚子比较多，那个区域可能肺都不太好。

除了药以外，第二大的你们肯定没想到，至少在河南、河北，村里面广告第二多的是驾驶学校的广告。前两天网上都有文章，说中国多少亿人没有护照，多少亿人没有出过国或者是坐过飞机。我更想问中国还有多少人没有驾校，中国有多少在农村的人没有驾照。我在农村看到的第二大的广告是考驾校，就证明多少人想买车、想学车。

第三多的是结婚广告，各种婚庆服务的广告在农村特别多。农村人口、城市蓝领，反而在经济冬天，在新消费时代成为一个不容忽视的力量。

所以，在“人”这个维度上，如果你服务的人群针对的是95后，如果你针对的是蓝领和农村人口，你如果能精准地服务到二胎家庭（就成了）。这三个人群是“人货场”中最不怕冷的三个人群。

二、货

谈完人，我们谈谈“货，新消费里的“货”就得把传统的消费重新分类定位一下，如何重新分类定位呢？

咱们用互联网的思路来重新分类和定位。互联网看一个产品，有两个维度非常重要，一个叫频率，第二个是客单价。做互联网的，无论你是游戏、电商、社交，我们一般都看这两件事：高频、低频、高客单价、低客单价。

我们就以频率和客单价重新定义一下商品分类。

绝对耐用是属于绝对低频，你可能几年买一次，它的客单价往往是比较高的，车、冰箱、电视机，这属于绝对耐用，绝对耐用属于我们绝对不看好。经济不好，耐用你就接着用吧，你不会急于替换。客单价高肯定受影响。频率低，你要让它复购不太可能啊。

另一头呢，频率特别高，客单价特别低，叫绝对快消，我们叫日货产品，几乎你每天都要购买：我们喝的瓶装水、炒菜的油……客单价可能只有10几块、20几块，绝对快消我们也不碰，不碰的原因有两个：在绝对快消领域已经存在着大的行业巨头，颠覆比较难。

我们恒大的许家印许老板原来是做绝对耐用的（指恒大做房地产），觉得绝对耐用希望不大，怎么办呢？180度大转弯，要做绝对快消，所以恒大的足球队，前面有四个大字叫“恒大冰泉”，做水。

结果上市公司公告反应，恒大一年40个亿亏在水里，这就告诉你什么叫真金白银把钱扔水里。恒大背后还有四个字“恒大粮油”，第一年亏20个亿，一点油花也没捞到。

我不看好绝对快消的另外一个原因是，有很多绝对快消品被升级到了相对快消。很巧，我们今天（虎嗅FM节嘉宾桌）桌上放着咖啡和奶茶，对欧美人来说咖啡是绝对快消——不喝咖啡，今天浑身难受，但中国人绝大部分还是觉得咖啡是一个非日货产品，我每周喝一两次就可以了，奶茶我也没有馋到每天非喝不可。

所以，奶茶、咖啡在我心目中就是相对快消，在欧美咖啡是绝对快消，可咱们肚子就这么大，你咖啡、奶茶喝多了，是不是水就喝少了，所以它被升级到了相对快消。

另外，比如外卖。今天中国一天五六千万单，外卖一起来，方便面销量就下降了，其实另外一个也下降了，就是在家里消费的食用油下降了，炒菜的油原来可能属于绝对快消，但现在被升级到了相对快消。但相对快消领域又往往没有一个特别大的牌子，即大牌形成垄断的不多。

中国人吃鸭脖子，在过去10年能吃出三家上市公司（周黑鸭、煌上煌、绝味），搞了半天都是搞鸭脖子的，鸭脖子能出三家上市公司，很多人都说那鸡脖子怎么办？都有机会。

鸭脖子当然是相对快消，它不是一个日货产品，相对快消大部分是周货（每周消费）或月货产品（每月消费）。

相对耐用，其大概产品的生命周期在一年左右，客单价在几百块，很少突破1000块，没有像电视机这么耐用，但也没有到每周、每月消费，这类很多是小家电，包括手机。

手机在我心目中是个相对耐用商品，手机对很多60后那是绝对耐用，一个手机用很多年，但对我们年轻人来说，差不多也就半年、一年，最多一年半更新一次。所以，连手机这么大的品类，也属于相对耐用品。

三、场

场就是新的消费渠道。

先看纯线上，在3年前，阿里巴巴创始人马云就在提新零售了，很多人问我新消费和新零售有什么区别？我说新消费，我们一定要讨论“人货场”，新零售只是讨论了那个场，就是你消费的场所，或业态、商业形态是什么。一度，电商就是一种新的商业形态，但电商如果能够包打天下，马总就不用谈新零售了。

所以，可以看出电商不是万能的，不仅是我说到的物流成本、获客成本，电商很大的问题就是很多电商的消费品类，用户并不满意。以服装为例，服装在传统门店的退货率不会超过3%，但电商的退货率高达30%。消费者用脚投票，对这个体验并不满意。

对线下有极强体验要求的品类，线下的价值就体现了。线下哪类店有机会？我们认为，要么你线下的店足够小，要么你的店足够大，最难受的是中等规模的店，比如说社区生鲜、社区便利店，很麻烦。

我们要分清楚最后一公里和最后一百米的关系。电商无非能做到最后一公里，但最后一百米你最好是让消费者自己走过来，你把消费者宠坏了、也就是所谓的懒人经济都是有成本的，消费体验和我们公司的效率之间要找到平衡关系。如果体验太好了，但你效率太低，是不可持续的。

这两天又爆了一家社区生鲜，也是一样的——把消费者想的太懒了，会把消费者宠坏。消费者还没被你宠坏，自己先把自己玩坏了。所以需要店足够小或者店足够大。

上海的星巴克全球旗舰店，现在已经开了快两年了，你要去可能还得排队。像化妆品的这种传统的分销店是一百平米，但是北京三里屯兆龙饭店旁边新开的话梅（HARMAY，仓储式美妆店），有500到600平米，单店坪效一个月超过很多同行一年的销售额，为什么？店足够大。

如何判断什么行业做大店，什么行业做小店呢？又回到了“人货场”的分析模式，如果你做的产品是快消，你就要想办法开的店越小越好。如果你做的店是相对耐用、相对快消，你就应该鼓励消费者跑远一点，多囤一点货。

但我想说的是，无论是线上还是线下，我们还是要做到把我们的整体思维从经营产品转为经营人，如果说新消费和新零售的核心是什么，那就是经营人比经营产品要重要。

以前只有互联网公司可以经营人，因为当时是人机分离，电脑和人不会同时出现在商场，你在电脑前就一定不在商场，你在商场就一定不在电脑前。但现在每个人都带着智能手机，我们都实现人机合一了。

最后我想说，到底消费升级还是降级？消费是分级。今天最大的机会在于你做细分，细分人群、细分品类，真足够细才能扎的进去。当经济的增量不再那么强劲的时候，我们要学会针对细分人群、针对细分品类。

总结来看，3D维度、立体的看问题，“人货场”，要知道在新的时代你做什么样的人群，同样的人群你要做相对快消，同样的相对快消你要用小店、超级小店或者超级大店的方法来做。

如果还要加一个D，我们说4D时代是什么呢？另外一个D就是时间维度，带着时间维度，得年轻人者得天下。我相信在今天北京挺冷的一个周末的早上，我们共同探讨新消费时代的人货场，可以找到新消费时代，找到白银时代的增长空间。

谢谢！

最后，有一个虎嗅作者提问的环节，虎嗅作者王新宇提出了一个关于拼多多的问题，卫哲的回答也相当精彩。

王新宇：卫总您好，我是虎嗅作者王新宇，有一个有趣的现象，就是拼多多。我曾经在一个旅游景点看到一群50后的大妈在拼多多上拼东西，我也看到最近拼多多在“双11”期间利用人性的漏洞帮大家疯狂的转链接。

同样，我也看到拼多多说它做的不是传统电商，做的是C2M或其它？想请您给我们分享一下，您觉得拼多多这种现象给我们中国市场的启发是什么？

卫哲：我妈妈今年80岁，我是2006年加入阿里巴巴的，2006年的时候我妈妈大概65岁，我在我妈65岁的时候劝她用淘宝，一直劝了十几年没用，直到我们小区别的70岁的大妈用拼团的方法，硬拉着我家80岁的我妈用上了电商，所以我妈妈电商的第一个杀手级应用就是拼多多，碍于小区别的大妈的面子，说不拼你这太不够意识了，你们看，别的大妈的面子比我儿子的面子还要重要。

拼多多有这个现象说明的问题就是，“非主流人群”，在过去的15年，主流人群该用的电商都被覆盖了，我妈也是属于非主流人群，接下来我妈对电商的所有应用就如潮水一般打开了，拼多多只是第一个。

我妈就开始用叮咚买菜，我妈突然发现淘宝不错，京东其实也可以。有一天告诉我，你知道吗？还有一个很好的新公司叫“唯品会”，我说唯品会怎么新了？它存在好多年了。但是我妈告诉我，拼多多部分品类还会继续使用，部分品类她已经不会使用了。

所以，我想说的是，拼多多非常好地用社交的方法，几乎把中国最后一群没有用电商的人（除了我妈以外，还有很多小镇青年）四五线城市下沉，最后这群人挺顽固的，你再怎么用淘宝双十一，双十一都十多年了，这样的刺激力度，我妈还是不用电商。

阿里巴巴淘宝还是没有打到五六线城市，所以真的要感谢拼多多，用社交的方法把中国最后一个人群拉上了电商的舞台。但我想说的是，拉上来以后，我妈妈是一个典型用户，从不用电商到用电商，感谢拼多多，但既然用了，她一旦知道电商有多好之后，会做很多比较（对服务、对产品），做比较以后，拼多多的用户和拼多多本身，都要继续面对不同电商平台的竞争，都要面对对它的产品和服务竞争。

我相信拼多多是做的非常好的一个，但不代表中国非主流人群都被拼多多抓走了，我们各位如果要创业的话，还是要围绕你对非主流人群用什么产品突破。我们想一下，拼多多最早打开非主流人群的全部是相对快消品，非主流人群、相对快消，加上并不落后的电商业态，这就是3D维度。

所以，我想所有做对的事，在你回过头总结时，都是在这三角形当中交叉验证，至少你抓住了两个角，抓一个角是不够的。

三个维度看问题，立体看问题；抓住两个角，就可以立于不败之地。掌握好这个规律，我相信无论是做投资、还是做创业，都能在新的消费白银时代找到自己的亮点。