做重产品、链接家庭、跳入新市场，垂直平台能否打破天花板？

来源：36氪

品牌从垂直APP拓展至下一个万亿市场。

在“陪伴孩子成长”这个万亿级市场里，总有人在探索着更多玩法。

这两天，在这一市场持续扩张了六年的「亲宝宝」上线了一款早幼教产品“亲宝玩数学”，具体内容包含线上场景视频互动课程、实物数学早教盒子、1对1专属老师在线服务。

亲宝玩数学

线上授课，线下做练习，这样的模式让亲宝宝显得更像是一家教育公司而非传统意义上的母婴平台。与此同时，该产品明确针对2-7岁中产家庭在家早教场景，还特别强调亲子陪伴的重要性，这几点特征也与大多数“求大求全”的产品有着明显的不同。

而这或许也是亲宝宝在母婴红海中后来居上的原因——与传统知名平台的大起大落不同，亲宝宝成立六年时间，始终保持40%以上的年增长率，即使近两年全国出生率出现回落，亲宝宝仍保持稳定的逆增长。目前亲宝宝APP上已聚集了超一亿注册用户，月活已超2000万。

亲宝宝稳定上升的增长率是如何实现的？其商业模式是什么？在这背后又有什么和其他家不同的策略？

宝宝的“生意”不好做

从2013年母婴产品进入移动互联网时代，2015年出现井喷和泡沫、2018年再一次洗牌，母婴行业大浪淘沙多次格局逆转，赛道上玩家也经历了跌宕起伏。从行业整体来看，产品的流量获取方式、切入方式以及商业模式已经基本有规律可循。

对新产品而言，首要关注点即流量。为快速累积初期用户，母婴类产品不外乎是用这几种方法：

一是大规模投放广告，这也是常见方式。全面霸屏各媒体平台，覆盖用户的娱乐、生活、社交等几乎所有触媒场景，例如线上投放社交类APP、赞助网剧或综艺，线下包揽所有电梯间广告屏等等，这样海陆空全方位的宣传攻势可以快速占领用户心智，势必会让产品快速增长并赢得一定市场份额。

二是买量，通过直接购买流量的方式进行推广，起量速度快，同样也可以使产品用户体量快速增长。

三则是口碑营销，企业在对市场和用户需求进行调查后，制定口碑推广计划，让用户通过品牌口碑而进行消费。

不论何种方式，企业需付出的费用都不低。而获客成本仍在升高中，例如某些在线教育单个用户获客就已经突破了4000元，传统家装行业、医美行业也都面临着可能会比利润都要高出不少的获客成本。

如何更高效地获取优质流量，成为摆在产品面前的关键问题。亲宝宝选取了一条更划算的道路——工具流量。

其实，长期以来有不少人认为社交流量是高频、高粘性的，能够形成规模效应，而工具流量则是低频、低粘性且易遗忘。但事实并非如此，工具类产品价值在于用户对其是有明确需求的，相比于社交流量的“有趣”，工具流量的“有用”更容易让用户留存且复用。也正因为工具流量的高粘性，其在变现方面才会更加顺畅和高效。

母婴产品通常会做的是围绕妈妈这一群体来做社交，例如宝宝树社区、妈妈帮等，以社区形式增加用户活跃度以及用户粘性。因为这一人群对母婴用品的强需求，拥有一定量用户后产品可以顺理成章地开辟电商业务，例如贝贝、蜜芽。

而亲宝宝一开始就是以较强的工具属性吸引流量。

亲宝宝的“私密亲子云相册”和“个性化育儿指导”两种功能正是从工具吸引流量的角度出发在用户端形成粘性的——前者建立了一个人家共享的云空间，可以上传保存宝宝照片和视频，相当于一个专门记录宝宝日常的微信“朋友圈”；后者从孕期到出生，再到学前 ，为每一个孩子的成长提供个性化的育儿指导，让家庭可以用最科学的方式去呵护孩子的成长，同时可有效解决家人在育儿上的分歧。

这两大最核心的基础服务虽然并不直接产生收入，但以宝宝成长记录服务为突破口，帮助亲宝宝构建起自身流量池，再以个性化育儿指导服务进一步提高用户粘性。这为后续变现、以产品驱动流量循环再生、实现商业闭环提供了坚实的基础。

而在拥有用户之后，亲宝宝得以进入“变现”环节。

事实上，变现是所有产品的终极目标，虽然不同切入角度下产品的变现方式不同，但主要还是以广告、电商、平台佣金抽成、游戏/增值服务以及金融这几类为主。

亲宝宝的具体商业模式可总结为“广告+电商+智能硬件+早幼教”。

广告不用多说，形式非常常见。

电商则是指亲宝宝自创品牌“亲宝优品”。

目前“亲宝优品”已上线近两年时间，前八个月销售额就已破亿，今年双十一更是比去年同期增长了406%。老客复购率已达80%，好评率更是高达99%，尿不湿系列产品也在小红书上成为了爆款。

除通过“亲宝优品”满足用户的商品需求之外，亲宝宝还推出了智能硬件“亲宝小伴”，成为陪伴孩子成长的第一台智能设备，通过 AI 推送，为成长的每个阶段提供个性化学习内容。“亲宝学数学”早教课程，则是通过线上场景视频互动课的方式为儿童提供第一个系统化的数学启蒙方案，为孩子打下良好的数学基础，同时也很好的培养了对数学的兴趣。

因此，可以看到亲宝宝的商业模式并非一般的线性模式：首先通过家庭和亲友这样小圈子里的口碑传播逐步生成流量池，用户基于对工具类产品的信任再去购买其他产品，而其他产品也在形成口碑后为基础产品再次带来流量。这一循环过程中，流量非但没有被消耗，反而形成了流量相互加成。

垂直赛道冲破天花板

而更具想象空间的是，亲宝宝其实并不应该被划分到“母婴”赛道。它跨越了孕育与成长，链接了宝宝与整个家庭。

不论是首创的成长记录相册功能，或是以产品驱动流量循环再生的商业模式，都决定了亲宝宝的生命周期会更长。亲宝宝产品属性决定了它的获客效率——获取一个用户即获取整个家庭，获客效率通过家庭杠杆被成倍放大，家庭成员的互动参与也就保证了亲宝宝的活跃度及留存率。

目前的数据就可以证明以上并非空谈。

根据QuestMobile数据显示，从今年3月份起，亲宝宝的DAU已经连续7个月领跑行业，月均DAU已高出第二名15%。根据艾瑞数据，从今年8月起，亲宝宝APP连续3个月获得亲子育儿移动APP指数榜单的第一名。根据易观千帆指数，亲宝宝APP的月活和日活也都连续半年稳居于母婴亲子领域的第一名。

易观千帆指数

在母婴这一极特殊的市场上，用户群体身份更新快，生命周期短。因此所有母婴产品都无法避免一个问题：当这些“小朋友”长大，当用户不再是低龄儿童的父母，这些家长是否会抛弃产品？

对于亲宝宝来说，这个“烦恼”并不存在。不同于大多数母婴产品只吸引“母亲”，亲宝宝最特殊的一点就在于其面对的是家庭而非孕妈或宝妈这样的单一人群，其所有业务均围绕家庭场景来展开。只要有孩子存在，整个家庭的成员都能够成为亲宝宝的目标用户。这一定位明显突破了垂直领域用户数量有限的局限点，也在无形中抬升了母婴产品的商业天花板。

母婴平台去做突破母婴范畴的业务，亲宝宝进入的更像是家庭新经济市场，而非传统的母婴市场。

根据吴晓波频道发布的《2019新中产白皮书》表示，以90后为主的新中产会因为子女的出生而建设如车、房产等家庭基础设施，同时他们更注重培养子女的方式是否科学，与家庭和子女相关的物质和精神消费也更“重质”而非“重品牌”，因此小众但高质的产品和品牌均有可能成功。

《2019新中产白皮书》

这就给亲宝宝以突破机会——记录孩子的云相册已经被看作重要家庭资产，亲宝宝以此为原点可不断拓展边界。

亲宝宝创始人冯培华在采访中曾表示：“亲宝宝是一家以产品为导向的公司，我们每天做的事情是创造有用户价值的好产品，用户喜欢了，商业价值自然就会实现。年轻家庭是一个巨大的市场，我们的投资人看到了这个机会，所以他们重金布局这个行业。”

从母婴工具延伸电商、教育等其他品牌，亲宝宝以多条业务形成了闭环，进入的是母婴之后又一个万亿市场，较早进入这一市场的亲宝宝或许能在其中占得先发优势。