谁动了伊利蒙牛的奶酪?

作者: 秦晓鹏

来源:市界

一年一度的双11“剁手大战”已经完美落幕。依托于电商的各品牌捷报连连,在一众店铺成交额创新高的喜讯之中,妙可蓝多的双冠王身份更为惹眼。

萌娃的喜爱,宝妈的口袋,让妙可蓝多继618斩获天猫、京东同类目双冠王之后,再次拿下在双11的同类目双冠王。

在头部有伊利、蒙牛双雄,中间有名气斐然的光明、三元等企业这样的竞争格局之下,妙可蓝多剑走偏锋,通过发力奶酪这一细分领域而锋芒毕露,并获得了“奶酪第一股”之称。

但凭广告打造的先发优势在与国内外大佬争夺市场的过程中能存在多久?

01

奶酪,弯道超车

谁是奶酪市场大红人?不是百吉福、安佳等国际巨头,也不是伊利蒙牛等国内大品牌,而是妙可蓝多。

2015年,华联矿业易主,柴琇女士成为新的实控人,在她的主导之下,华联矿业收购了致力于奶酪业务的妙可蓝多。2016年,柴琇又通过资产置换将自己旗下的两大乳品公司纳入上市公司,此后矿业公司不复存在,取而代之的是乳制品企业。

随着战略上向奶酪倾斜,公司更名为“妙可蓝多”,并被誉为“奶酪第一股”。

妙可蓝多崭露头角,是时代的产物,也有一定的幸运成分。

奶酪是乳制品营养价值的顶端,一斤奶酪通常要耗费10—12斤的牛奶,其蛋白质、钙的含量是牛奶的5—8倍,堪称奶中黄金。

奶酪也是乳制品发展历程中的高端形态,中国如同西方国家一样,在先后经历了奶粉、液态奶的高速发展之后,迎来了奶酪消费的红利期。

欧睿咨询数据显示,2018年我国奶酪行业市场规模(零售额口径)达到58.3亿元,较2017年同比增长16.8%,预计至2023年市场规模达105.3亿元。从体量上看,我国奶酪消费处于培育期,2018年零售额仅占我国乳制品消费的1.5%,但呈现快速上升态势。

2023年,奶酪市场方能达到百亿,这个规模对于年收入达到六七百亿元的伊利蒙牛来说,实在不值一提。

在市场规模、国人口味、市场教育等诸多因素之下,伊利和蒙牛并没有表现出对奶酪市场的重视。

但对于规模小的乳企来说,这是个弯道超车的好机会,上市公司通过奶酪业务实现收入的倍增。

2016年—2018年,妙可蓝多低毛利率的乳制品贸易业务逐渐萎靡,液态奶业务增速放缓,唯有奶酪业务一骑绝尘,并带动公司总体收入实现翻倍。

2016年——2019年上半年,妙可蓝多奶酪板块的收入占总收入比重也逐渐提升,分别为26.9%、19.65%、37.16%和47.76%。也正因为奶酪占比较高,妙可蓝多才撑起了这个“第一”。

不然的话,从时间上说,三元食品早在1983年就开展了奶酪制作培训,是国内首个拥有自主加工奶酪生产技术的乳制品企业;从业务规模上看,2018年,妙可蓝多奶酪业务也比不过光明乳业,妙可蓝多万万当不起这“第一”。

02

还是孩子的钱好赚

妙可蓝多的奶酪现在风生水起,其实也经历过波折,最直观的表现是奶酪业务的毛利率。

作为一种高附加值的产品,妙可蓝多的奶酪业务并没有很强的优越感。2016年——2018年,其奶酪板块的毛利率已经出现下滑迹象。

这种毛利率下滑很可能是原材料受制约引起的。

2016年和2017年,妙可蓝多最主要的奶酪产品是马苏里拉奶酪(Mozzarella cheese),分别占自产奶酪收入的94.5%和83.4%。

马苏里拉是一种可以拉丝的芝士,也是一种同质化比较严重的奶酪,国外的百吉福、安佳,国内的光明等都有此类产品,很难做到差异化竞争,再加上原料需要进口,利润空间便不由得自己把控。

2017年,妙可蓝多奶酪产品的成本上涨了约2%,毛利率随之出现3.36个百分点的下滑。成本的上涨无法成功转移至价格端,是竞争力不够强的表现。

2018年,妙可蓝多开始推出儿童奶酪棒。儿童奶酪棒口味丰富,再加上孩童的喜好还在培育期,迎合孩子的喜好相对容易,于是儿童奶酪棒成为了爆款产品。

来源:公司官网

这一年,奶酪产品毛利率几乎没变,但成本和售价都提升了约30%。如果2018年年报中,儿童奶酪棒和马苏里拉两大产品分开披露毛利率,我们大概率会发现能够消化成本上涨的是儿童奶酪棒,马苏里拉的毛利率可能仍在下降。

2019年上半年,儿童奶酪棒爆发式增长,同比增长超过4倍,整个奶酪板块的毛利率被拔高至39.04%,相比2018年上半年有10.79个百分点的增长。

还是孩子的钱好赚。

为了赚孩子的钱,妙可蓝多也付出了不菲的代价。

自从推广儿童奶酪棒以来,我们随时随处都可能听到那首与《两只老虎》旋律相同的“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,陪伴我成长,真美味,真美味”。虽然押不上韵脚,但凭借多场景、多渠道、高频率地播放,成功将品牌植入到消费者潜意识当中。

除此之外,妙可蓝多还与知名动漫IP汪汪队进行深度合作,获得其在奶酪相关食品领域的授权,轻松俘获小朋友的心。

凭借广告营销建立起来的先发优势,妙可蓝多成功在国内奶酪市场占有一席之地,但也直接侵蚀了利润。

妙可蓝多的销售费用也直线飙升,大头是广告营销费和促销费。

这导致妙可蓝多虽然有着约30%的综合毛利率,净利润却是亏损,2016年—2018年都是靠着政府补助、卖资产等非经常性损益撑起净利润的门面。

2019年半年报,妙可蓝多的扣非净利润终于扭亏为盈。第三季度超过8000万的销售费用再次让妙可蓝多陷入增收不增利的尴尬境地。

关于销售费用率,17.4%在乳制品企业中其实不算高,伊利蒙牛三元光明的销售费用率都在20%以上。只是这几家乳企相对成熟,各项费用率较为平稳,即使液态奶为主,毛利率也高于妙可蓝多,因此仍有利可图。

而对扩张中的妙可蓝多来说,费用开支恐难压缩。要摆脱盈亏线上徘徊的境地就要提升毛利率,短期来看,就要多卖儿童奶酪棒。

只是,已经被巨头盯上的儿童奶酪市场还会风平浪静吗?

03

内外交困

奶酪市场目前虽然不大,但被盯上是早晚的事。正如20年前牛奶进入市场,彼时的人均消耗量同样微乎其微,如今每年销售额已超过千亿。

2018年,伊利设立了奶酪事业部,2019年3月,伊利又收购了新西兰第二大乳企以补足羊乳、奶酪方面的资源。当前伊利的奶酪的产品线系列较少,核心布局方向在儿童和成人高品质天然奶酪产品。

2018年,蒙牛同样设立了事业部,除了调派大将担任奶酪事业部总经理外,目前整体的奶酪业务布局仅限在儿童产品,并在天猫设有专门的奶酪旗舰店。

大佬下场,如果掀起了最腥风血雨的价格战,利润微薄的妙可蓝多必然招架不住,最温和的结果也是消费者多了一种选择。

然而,备受小朋友喜爱的多种水果口味可以被模仿,联名IP的营销方式更可以被模仿。妙可蓝多前期建立的优势在被选择的过程当中不会那么明显,尤其是伊利蒙牛这些大品牌发力奶酪业务时,消费者对于它们天然的信任度可能会超过对妙可蓝多的品牌忠诚度。

除此之外,伊利、蒙牛渠道极其强大,即使产品占了先机,这种优势能被消耗多久?

光明推出的明星单品莫斯利安,迅速得到市场的认可。之后,两大品牌瞄准这一市场,推出纯甄、安慕希同类竞品,并凭借品牌和渠道的力量将莫斯利安打得毫无还手之力。

妙可蓝多也可以通过推出丰富的奶酪品种来开发不同人群的需求,但妙可蓝多在研发方面下的功夫远不如营销。

2016年—2018年,三年的研发投入合计为3122.4万元,还赶不上今年第三季度营销支出的一半。

研发投入从数值上看是在增长,占比却在下降。

按照以往都是费用化处理推测,2019年上半年的研发开支占收入之比为0.8%。

不仅是研发人员占比减少,人数也在减少,2016年底有46人,2018年底只剩39人。2019年上半年研发人员的薪酬从295.3万元降至214.6万元,降幅超四分之一,要么是研发人员更少了,要么是待遇变差了。

这与公司在公告时常提及的加大研发严重不符。

前车之鉴仍在眼前,在强者加入的竞争市场中,妙可蓝多的日子可能不会好过。

此外,管理层醉心市值管理也是企业发展的一大不利因素。

妙可蓝多实控人柴琇在将上市公司收入麾下的过程中,先收控制权后置入资产,通过分步走的方式避开了当时的借壳规定。在后来修改的规定中,这样的操作就被认为是借壳上市了。

来源:公司官网

收购妙可蓝多,进军奶酪业务之后,实控人也是奇葩操作不断。2018年7月,柴琇称未来6个月内,增持公司股份不少于410万股。9月,公司公告为控制原材料成本将收购经营长春联鑫,长春联鑫的下属实际经营主体为澳大利亚乳制品公司Brownes Foods Operations Pty Limited,其主营业务为乳制品的生产、代加工和销售。

因增持利好、重组利好,奶酪业务向好,妙可蓝多的股价不断上涨,尤其是进入2019年,股价成功实现翻倍。增持却迟迟不到位,增持的数量不足承诺下限的7成,期限也两次延长。

事实上,实控人柴琇可能没有增持的能力。2018年年底,柴琇的股权质押率高达96.4%,这一比例到今年9月底仍是如此。

交易所也直接问询是否通过重大资产重组和披露增持计划进行不当市值管理,以缓解大股东股份质押风险的情形。

外有强敌环伺,内有醉心市值管理的实控人,利润微薄扛不起竞争风险,妙可蓝多的奶酪能守多久。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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