奈雪梦工厂：烧钱造梦的商业逻辑

“这个店我不看盈利多少钱，完全只看用户体验，只看用户评价。”2019年11月15日，奈雪的茶创始人赵林站在开业的奈雪梦工厂门前，向一众媒体介绍。

奈雪的茶这对创业夫妻档中，赵林极少在媒体面前露面，为了一间没有盈利预期的新店，两人一同出现，足见重视程度。

这间名为“奈雪梦工厂”的新店，选址在深圳的顶级流量商场海岸城购物中心楼群，每平米租金的市价在3000元以上，饶是有品牌咖位的加持，店面投入仍然超过了2000万，是奈雪全国首家。

租金并不是梦工厂最夸张的投入，店里还有十几位拿过国际性奖项金奖的烘培师傅，这些平常去别的店剪剪彩露露脸的师傅，被拉回一线揉面和面。奈雪方面没有透露这部分的开销，想来耗资不菲。

粗略估计，新店的投入足够在全国任意一个一线城市，开设十家奈雪的茶。

花了这么大代价，问及开设奈雪梦工厂的战略意义，两个创始人回答，一为造梦，把他们认为最美好的东西都放在店里；二为激活创新，把研发中心搬到这个1000平米的大店里，前店后厂，烘培师、牛扒师、调酒师和周边产品同台竞技，卖得最好的产品最快将在一周内全国上线。

不知道投资人怎么看，这种有点过于理想主义的行为出现在商业领域，似乎让人摸不着头脑。

烧钱的梦想？

如果只把“梦工厂”当做一个奈雪的副品牌，这家店的投入产出是完全不对等的。

除了奈雪的茶这个主品牌之外，品道餐饮旗下还有2个副品牌，台盖、梨山。台盖店面小、客单价低，只做外卖以提升成本；梨山针对鲜果口味爱好者拓展市场。

打造副品牌的逻辑无非三个，提升消费频次，提升客单价，吸引增量用户，品道的两个副品牌，或能以轻资产快速扩张（台盖），或能为品牌带来增量用户（梨山），这个逻辑到了奈雪梦工厂，很难说得通了。

从提升消费频次的角度看，梦工厂里有茶饮、烘培、酒吧、原切牛排、和钟薛高联名的茶饮口味雪糕，甚至还有夹娃娃机，消费者在店逗留的时间可能会被无限拉长，在这里呆一天也不是不可能，翻座率只怕不太乐观。

从提升客单价的角度看，在这里吃正餐、买周边，的确能提高客单价，但这和十倍的投入相比，又显得微不足道。

从吸引增量用户的角度看，店内的确有了更多适合男性的产品，不过原本奈雪的茶用户就有四成是男性，这部分增量还有待考察。

副品牌的逻辑说不通，难道真如赵林所说，是烧钱去“实现太太和我的梦想”？

这不科学。

商业的考量

其实奈雪梦工厂开业的背后，有缜密的商业考量。

消费品牌持续吸引用户的原因是什么？是持续地创新。饶是全球17亿人都在喝的可口可乐，同样要不断开创新口味、新包装，让消费者保持对品牌的新鲜感。

但偏偏，茶饮行业的产品同质化非常严重，一家做出了新产品，其他品牌立刻就会跟进。彭心自己也说，“茶饮无非就三种，纯茶、水果茶、奶茶，去年流行的黑糖奶茶就是珍珠奶茶的变化，0卡糖气泡茶就是纯茶的变化，茶的研发怎么都跑不出这三个领域”。

在这种有限空间里的创新，很难说形成什么秘方，要应对竞争者的贴身跟进，只能加快创新迭代的速度了。

基于这个背景，SKU多达1000个的奈雪梦工厂成了新产品的试验田，店内销售表现最好的产品很快就能在全国上线，烘培产品最快七天能在全国上线，其他品类会再给供应链两周到一个月的时间准备。

茶饮门店的痛点是什么？是正餐和深夜时段的闲置。茶饮提神，消费者多在白天喝，软欧包更是佐餐，不是正餐，因此茶饮门店很明显地能看到，正餐和深夜，门店的上座率明显不高。

这时候梦工厂塔帕斯、原切牛排和调制酒两条产品线就能发挥作用了。在开业当晚，我们的确看到了三三两两的年轻人，在梦工厂继续约会，男生喝酒，女生喝茶。因此，上午茶、下午茶时间的生意做好了，奈雪也在谨慎尝试全时段的生意，梦工厂的原切牛排柜台目前只有两米空间，未来也许会根据销量表现进行迭代。

道理是这个道理，但把背后干巴巴的商业价值分析一通，普通用户是听不进去的，毕竟在众多茶饮品牌里，奈雪的茶以温暖气质胜出。

因为这样的品牌形象定位，赵林、彭心会在媒体乃至公众面前“撒狗粮”，以此打造出奈雪富有亲和力的人设：创始人缘起于相同的创业理想，发自内心地热爱美食和生活，将自己对生活最美好的想象，呈现在店铺里。

因此，奈雪会这么做，奈雪也会这么说。

不想做网红的奈雪

对于奈雪这个品牌是如何成为现象级网红的，各路投资人众说纷纭，有人认为它是恰好踩中了流量的红利，也有人认为它是第一个做新式茶饮的，赢得了先发优势。

它的走红也许存在一定的偶然性，但我们却不能不正视其中的价值。

对于网红店，人们总有这样那样的非议和质疑，认为纯粹是时势造网红，给TA赶上了。

但是别忘了，在网红店出现之前，流量的机会是均等的，每一家有那么点创新的店，总有流量会光顾。回头看，当年红极一时的茶饮品牌们，现在还剩下多少家？毕竟流量的背后，是一个个用脚投票的用户，是一不顺心就吐槽、一不高兴就换店的你和我。

第一波流量是时势给的，长板效应尚能发挥作用，等到要留住流量甚至放大流量的时候，就不得不关注任何可能的短板，前端比拼品牌和用户的关系，后端比拼供应链品控的实力。

产品永远不会是完美的，用户永远不会眼里只有你，只是最终达到一个平衡点——我不完美，用户愿意指出来，愿意给我改的机会。

谈及这个问题，彭心说：“奈雪和用户的关系不是建立在钱的基础上，是有感情的。我们最近正在把会员评价纳入产品的评价体系，现在每天新增6到12万线上会员，每个门店都有一千多条留言评价，这些都不是靠奖励去激励的，用户熟悉你，甚至能尝出来门店的茶泡得对不对。我从来不想把奈雪做成网红打卡店，她应该是消费者身边的一位亲和的朋友。”

纵观奈雪将近四年的发展历史，从一家店每天三四万流水，彭心自己也要在店里摇茶的草创年代，发展到现在300多家店每个店20万日流水，管着13000号员工。

像双11之于淘宝，奈雪梦工厂之于奈雪，某种程度上讲，可以说是创始人给自己、给品牌、给公司的一次峰值测试。

奈雪梦工厂的SKU数量是普通门店的30倍，与之配合的供应链管理、动线设计、人员配备、培训管理，难度是呈指数级地增长。彭心告诉格隆汇，自己创业后，每隔一段时间就会吃不下东西、干呕，压力可见一斑。

至于奈雪梦工厂开业之后，还有更多的难题在等着他们。

产品创新是否能如愿以偿地加快？难说，毕竟烘培是一门师傅带徒弟的手艺，哪怕用料、温度分毫不差，不同的师傅做，仍然可能会有差别。

梦工厂爆款推向全国，是否能如愿以偿地受到欢迎？难说，毕竟口味是一个极其地域性的事情，南北最红火的茶饮品牌都不大一样，深圳一地消费者的判断，也许会存在偏差。

这些答案，都只能在未来寻找了，我们且看且分析。