奈雪梦工厂:烧钱造梦的商业逻辑

“这个店我不看盈利多少钱,完全只看用户体验,只看用户评价。”2019年11月15日,奈雪的茶创始人赵林站在开业的奈雪梦工厂门前,向一众媒体介绍。

奈雪的茶这对创业夫妻档中,赵林极少在媒体面前露面,为了一间没有盈利预期的新店,两人一同出现,足见重视程度。

这间名为“奈雪梦工厂”的新店,选址在深圳的顶级流量商场海岸城购物中心楼群,每平米租金的市价在3000元以上,饶是有品牌咖位的加持,店面投入仍然超过了2000万,是奈雪全国首家。

租金并不是梦工厂最夸张的投入,店里还有十几位拿过国际性奖项金奖的烘培师傅,这些平常去别的店剪剪彩露露脸的师傅,被拉回一线揉面和面。奈雪方面没有透露这部分的开销,想来耗资不菲。

粗略估计,新店的投入足够在全国任意一个一线城市,开设十家奈雪的茶。

花了这么大代价,问及开设奈雪梦工厂的战略意义,两个创始人回答,一为造梦,把他们认为最美好的东西都放在店里;二为激活创新,把研发中心搬到这个1000平米的大店里,前店后厂,烘培师、牛扒师、调酒师和周边产品同台竞技,卖得最好的产品最快将在一周内全国上线。

不知道投资人怎么看,这种有点过于理想主义的行为出现在商业领域,似乎让人摸不着头脑。

烧钱的梦想?

如果只把“梦工厂”当做一个奈雪的副品牌,这家店的投入产出是完全不对等的。

除了奈雪的茶这个主品牌之外,品道餐饮旗下还有2个副品牌,台盖、梨山。台盖店面小、客单价低,只做外卖以提升成本;梨山针对鲜果口味爱好者拓展市场。

打造副品牌的逻辑无非三个,提升消费频次,提升客单价,吸引增量用户,品道的两个副品牌,或能以轻资产快速扩张(台盖),或能为品牌带来增量用户(梨山),这个逻辑到了奈雪梦工厂,很难说得通了

从提升消费频次的角度看,梦工厂里有茶饮、烘培、酒吧、原切牛排、和钟薛高联名的茶饮口味雪糕,甚至还有夹娃娃机,消费者在店逗留的时间可能会被无限拉长,在这里呆一天也不是不可能,翻座率只怕不太乐观。

从提升客单价的角度看,在这里吃正餐、买周边,的确能提高客单价,但这和十倍的投入相比,又显得微不足道。

从吸引增量用户的角度看,店内的确有了更多适合男性的产品,不过原本奈雪的茶用户就有四成是男性,这部分增量还有待考察。

副品牌的逻辑说不通,难道真如赵林所说,是烧钱去“实现太太和我的梦想”?

这不科学。

商业的考量

其实奈雪梦工厂开业的背后,有缜密的商业考量。

消费品牌持续吸引用户的原因是什么?是持续地创新。饶是全球17亿人都在喝的可口可乐,同样要不断开创新口味、新包装,让消费者保持对品牌的新鲜感。

但偏偏,茶饮行业的产品同质化非常严重,一家做出了新产品,其他品牌立刻就会跟进。彭心自己也说,“茶饮无非就三种,纯茶、水果茶、奶茶,去年流行的黑糖奶茶就是珍珠奶茶的变化,0卡糖气泡茶就是纯茶的变化,茶的研发怎么都跑不出这三个领域”。

在这种有限空间里的创新,很难说形成什么秘方,要应对竞争者的贴身跟进,只能加快创新迭代的速度了。

基于这个背景,SKU多达1000个的奈雪梦工厂成了新产品的试验田,店内销售表现最好的产品很快就能在全国上线,烘培产品最快七天能在全国上线,其他品类会再给供应链两周到一个月的时间准备。

茶饮门店的痛点是什么?是正餐和深夜时段的闲置。茶饮提神,消费者多在白天喝,软欧包更是佐餐,不是正餐,因此茶饮门店很明显地能看到,正餐和深夜,门店的上座率明显不高。

这时候梦工厂塔帕斯、原切牛排和调制酒两条产品线就能发挥作用了。在开业当晚,我们的确看到了三三两两的年轻人,在梦工厂继续约会,男生喝酒,女生喝茶。因此,上午茶、下午茶时间的生意做好了,奈雪也在谨慎尝试全时段的生意,梦工厂的原切牛排柜台目前只有两米空间,未来也许会根据销量表现进行迭代。

道理是这个道理,但把背后干巴巴的商业价值分析一通,普通用户是听不进去的,毕竟在众多茶饮品牌里,奈雪的茶以温暖气质胜出。

因为这样的品牌形象定位,赵林、彭心会在媒体乃至公众面前“撒狗粮”,以此打造出奈雪富有亲和力的人设:创始人缘起于相同的创业理想,发自内心地热爱美食和生活,将自己对生活最美好的想象,呈现在店铺里。

因此,奈雪会这么做,奈雪也会这么说。

不想做网红的奈雪

对于奈雪这个品牌是如何成为现象级网红的,各路投资人众说纷纭,有人认为它是恰好踩中了流量的红利,也有人认为它是第一个做新式茶饮的,赢得了先发优势。

它的走红也许存在一定的偶然性,但我们却不能不正视其中的价值。

对于网红店,人们总有这样那样的非议和质疑,认为纯粹是时势造网红,给TA赶上了。

但是别忘了,在网红店出现之前,流量的机会是均等的,每一家有那么点创新的店,总有流量会光顾。回头看,当年红极一时的茶饮品牌们,现在还剩下多少家?毕竟流量的背后,是一个个用脚投票的用户,是一不顺心就吐槽、一不高兴就换店的你和我。

第一波流量是时势给的,长板效应尚能发挥作用,等到要留住流量甚至放大流量的时候,就不得不关注任何可能的短板,前端比拼品牌和用户的关系,后端比拼供应链品控的实力

产品永远不会是完美的,用户永远不会眼里只有你,只是最终达到一个平衡点——我不完美,用户愿意指出来,愿意给我改的机会。

谈及这个问题,彭心说:“奈雪和用户的关系不是建立在钱的基础上,是有感情的。我们最近正在把会员评价纳入产品的评价体系,现在每天新增6到12万线上会员,每个门店都有一千多条留言评价,这些都不是靠奖励去激励的,用户熟悉你,甚至能尝出来门店的茶泡得对不对。我从来不想把奈雪做成网红打卡店,她应该是消费者身边的一位亲和的朋友。”

纵观奈雪将近四年的发展历史,从一家店每天三四万流水,彭心自己也要在店里摇茶的草创年代,发展到现在300多家店每个店20万日流水,管着13000号员工。

像双11之于淘宝,奈雪梦工厂之于奈雪,某种程度上讲,可以说是创始人给自己、给品牌、给公司的一次峰值测试

奈雪梦工厂的SKU数量是普通门店的30倍,与之配合的供应链管理、动线设计、人员配备、培训管理,难度是呈指数级地增长。彭心告诉格隆汇,自己创业后,每隔一段时间就会吃不下东西、干呕,压力可见一斑。

至于奈雪梦工厂开业之后,还有更多的难题在等着他们。

产品创新是否能如愿以偿地加快?难说,毕竟烘培是一门师傅带徒弟的手艺,哪怕用料、温度分毫不差,不同的师傅做,仍然可能会有差别。

梦工厂爆款推向全国,是否能如愿以偿地受到欢迎?难说,毕竟口味是一个极其地域性的事情,南北最红火的茶饮品牌都不大一样,深圳一地消费者的判断,也许会存在偏差。

这些答案,都只能在未来寻找了,我们且看且分析。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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