【国金研究】2019“双11”：4101亿！新供给&下沉市场&场景营销拉动，波司登、安踏、李宁等国货品牌表现亮眼

国金证券研究所

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核心结论

投资建议

新供给、下沉市场、场景营销为今年“双11”的主要增长引擎。今年“双11”，新供给（新品、进口大牌、工厂好货）、三四线下沉市场、直播等场景营销是拉动各大电商平台和商家增长的重要引擎。重点跟踪上市公司中，建议关注围绕以上增

长点大力布局、双“11”表现强劲的国货品牌如波司登、安踏、李宁、珀莱雅、丸美等。

行业观点

“双11”如今既是消费者的购物狂欢节，更是各电商平台和品牌商销售和宣传的必争之日，2019年全网“双11”GMV为4101亿元，同比+30.5%：星图数据显示，阿里仍位居“双11”GMV占比首位但份额有所下降，京东占比基本持平，拼多多低调崛起。2019年“双11”天猫GMV达2684亿元，同比+26%，占比为65.5%，较去年同比-2.4pct；京东GMV占比为17.2%，较去年同比-0.1pct；拼多多GMV占比为6.1%，较去年同比+3.1pct；苏宁易购GMV占比为4.9%，较去年同比+0.2pct。

今年“双11”新供给、下沉市场消费人群、场景营销为主要增长引擎，各大电商平台活动围绕新品、直播、下沉市场、会员、补贴等关键词展开：今年“双11”，天猫首发100万款新品，全天直播引导成交近200亿，超50%商家通过直播获新增长。京东低线级市场整体下单用户数同比+超60%，超过70%的新用户来自低线级市场，京东PLUS在籍会员数量突破1500万，人均消费额是普通用户的4倍。苏宁Super会员新增500万，“随时”服务18城，覆盖2.3亿人。拼多多百亿补贴持续加码，主张正牌保障，并提出“无套路不怕比，无定金不用等”，没有满减、红包、预售等促销互动，直接让消费者看到最优价。

服装、美妆、箱包品类TOP10榜单中，波司登、自然堂、90分等国货品牌表现强劲：天猫女装类目中，优衣库18-19年连续位居第一，波司登则由18年的第4位上升至今年的第2位。男装类目中，仍为优衣库18-19年连续位居第一，波司登则由18年的第7位上升至今年的第5位。美妆类目中，18-19年前5品牌均被国际大牌所占据，前10品牌中国货品牌占据4席，今年自然堂成为排名第1的国货品牌。箱包类目中，小米90分表现强劲，连续2年位居榜单第1名。

重点跟踪国货服饰及化妆品上市公司“双11”数据表现：①波司登天猫旗舰店销售额6.5亿元，同比+58%，24小时进店人次超570万，客单价同比18年+20%，全渠道销售额突破10亿元。②安踏全集团电商流水18.3亿元，同比+63%；③李宁天猫旗舰店单店5.4亿元，同比+50%；④珀莱雅天猫旗舰店销售额2亿元+，同比增速接近50%；⑤丸美电商全网销售突破2亿元；⑥上海家化GMV整体增速接近20%，其中玉泽接近翻番，佰草集超20%，双妹翻番。⑦壹网壹创当日GMV 35亿元，同比+91%。⑧森马全渠道破13.8亿，同比+20.8%；⑨开润股份箱包品类4连冠，同比+50%；⑩南极电商当日GMV突破15亿元，同比+约36%。

风险提示：线上消费增速放缓、低线城市消费不及预期、消费品行业竞争加剧。

正文

1.“双11”全网数据点评：新供给、下沉市场、场景营销为主要增长引擎

• “双11”如今既是消费者的购物狂欢节，更是各电商平台和品牌商销售和宣传的必争之日，2019年全网“双11”GMV为4101亿元，同比+30.5%：“双11”源于淘宝商城（天猫）09年11月11日举办的网络促销活动，彼时天猫希望营造一个让大家能够记住自己的节日。之所以选在这一天，是因为“双11”既是话题度极高的“光棍节”，又刚好处于十一黄金周和圣诞两个促销节日的中间空挡，能够发挥出巨大的吸金潜力。09年以来，“双11”既成为网上购物狂欢节的代名词，也成为各电商平台、品牌商销售和宣传的必争之日。

• 2019年，阿里仍位居“双11”GMV占比首位，但份额有所下降，京东占比基本持平，拼多多低调崛起：星图数据显示，2019年“双11”天猫GMV占比为65.5%，较去年同比-2.4pct；京东GMV占比为17.2%，较去年同比-0.1pct；拼多多GMV占比为6.1%，较去年同比+3.1pct；苏宁易购GMV占比为4.9%，较去年同比+0.2pct。

• 作为“双11”的发起人，2019年天猫GMV达2684亿元，同比+26%：10年间天猫在“双11”的GMV呈现爆发增长，从2009年0.5亿元的成交额增长到2019年的2684亿元，近10年年均复合增速为135%，近5年年均复合增速为36%。阿里作为全球狂欢节的发起人，每年“双11”也不断推陈出新，旨在打通线上线下，引爆全平台流量。

• 今年“双11”围绕着新品、直播、下沉市场、会员、补贴等关键词展开：星图数据显示，①天猫推出瓜分20亿、盖楼大挑战组队领红包等活动，首发100万款新品，双11全天直播引导成交近200亿，超50%商家通过直播获新增长。②京东于10月18日率先开启预售，低线级市场整体下单用户数同比+超60%，超过70%的新用户来自低线级市场。京东PLUS在籍会员数量突破1500万，人均消费额是普通用户的4倍。③苏宁围绕“打造1小时场景生活圈”，在场景零售方面联动线上线下进行大促。Super会员新增500万，“随时”服务18城，覆盖2.3亿人。④拼多多百亿补贴持续加码，在手机、家电、数码、美妆等领域加大补贴力度，主张正牌保障。并提出“无套路不怕比，无定金不用等”，没有满减、红包、预售等促销互动，直接让消费者看到最优价。

2.2019“双11”品类榜单分析：波司登、自然堂、90分等国货品牌表现强劲

• 亿邦动力网发布的“双11”品类TOP10榜单显示，波司登、自然堂、90分等国货品牌表现强劲：天猫女装类目中，优衣库18-19年连续位居第一，波司登则由18年的第4位上升至今年的第2位。男装类目中，仍为优衣库18-19年连续位居第一，波司登则由18年的第7位上升至今年的第5位。美妆类目中，18-19年前5品牌均被国际大牌所占据，前10品牌中国货品牌占据4席，今年自然堂成为排名第1的国货品牌。箱包类目中，小米90分表现强劲，连续2年位居榜单第1名。今年天猫“双11”过10亿品牌共15个，分别为：苹果、美的、海尔、华为、耐克、小米、阿迪达斯、格力、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、优衣库、南极人、OLAY、荣耀。

3.2019“双11”重点跟踪上市公司表现

• 重点跟踪H股运动及功能性服饰上市公司：①波司登天猫旗舰店销售额6.5亿元，同比+58%，24小时进店人次超570万，客单价同比18年+20%，全渠道销售额突破10亿元；②安踏全集团电商流水18.3亿元，同比+63%；③李宁天猫旗舰店单店5.4亿元，同比+50%；

• 重点跟踪A股化妆品上市公司：①珀莱雅天猫旗舰店销售额2亿元+，同比增速接近50%；②丸美电商全网销售突破2亿元；天猫国货眼部护理第1，眼霜累计销量突破50万支；唯品会国货美妆第1，眼霜销售额+107%；京东国货美妆第5，眼霜销售额+81%；③上海家化GMV整体增速接近20%，其中玉泽接近翻番，佰草集超20%，双妹翻番。④壹网壹创当日GMV 35亿元，同比+91%。

• 重点跟踪A股品牌服饰上市公司：①森马全渠道破13.8亿，同比+20.8%；②开润股份箱包品类4连冠，同比+50%；③南极电商当日GMV突破15亿元，同比+约36%。

投资建议

• 新供给、下沉市场、场景营销为今年“双11”的主要增长引擎。今年“双11”，新供给（新品、进口大牌、工厂好货）、三四线下沉市场、直播等场景营销是拉动各大电商平台和商家增长的重要引擎。重点跟踪上市公司中，建议关注围绕以上增长点大力布局、双“11”表现强劲的国货品牌如波司登、安踏、李宁、珀莱雅、丸美等。
• 风险提示：线上消费增速放缓、低线城市消费不及预期、消费品行业竞争加剧。