童年记忆之上好佳:增速缓慢,能否寻求上市成功?

如今上好佳正式递表港交所,是否能够掀起一股怀旧风,带来新的面貌?


作者 | 白夜

来源 | IPO那点事

数据支持 | 勾股大数据


刚刚过去的双十一,在吃货面前就是买买买,吃吃吃的节日。根据公布的数据显示,在天猫的休闲零食领域,坚果巨头三只松鼠用时19分23秒销售额破亿元,全天销售达10.49亿元。良品铺子在双十一当天零点1秒,其天猫旗舰店瞬间涌进超490万人次,此后在凌晨1点10分宣布全网销量破亿。而百草味天猫双十一期间1小时销售额破亿,比去年提早8小时。

在这个后电商时代PK的道路上,有一家给无数80后90后带来怀念的休闲零食品牌上好佳,似乎开始被后起之秀们远远甩到了后面。如今上好佳正式递表港交所,是否能够掀起一股怀旧风,带来新的面貌?

图片来源:公司电商平台宣传图片,格隆汇整理

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零食产品上百种,

越南卖的效果还更好?

上好佳成立于1970年代,实际上是菲律宾公司在华投资的品牌,英文名称“Oishi”,目前主要销售中国以及越南市场,2018年在香脆中国休闲食品公司中排名第二。

从招股书上官方介绍的产品品种来看,截至2019年6月30日,共计拥有126种香脆休闲食品产品,53种糖果产品,32个饮料产品以及10个饼干产品。

图片二:公司产品列表

图片来源:公司公告,格隆汇整理

而在各大测评的视频和推荐当中,上好佳鲜虾条,番茄味薯条,草莓味棉花糖,田园薯片等收获了大批回忆党的追捧,更有甚者会因为测评榜单中没有自己喜欢的零食上榜而打抱不平。

图表三:测评类文章上榜零食

图片来源:什么值得买,小红书,格隆汇整理

但是这种凭借回忆杀带来的复购率,是否是上好佳的核心增长点?答案是否定的,在此次公布的招股书中显示,在上好佳的销售区域增长上,越南的营业收入增长率还好于中国地区。

中国区域整体销售占比约为60%-70%左右,并逐年降低,越南地区从2016年的28.7%上升到2019年上半年的33.7%。从销售吨数上,可以看到更加明显。上好佳2016年至2018年销售总吨数分别为14.29万吨,13.91万吨,13.76万吨,同比下滑分别为2.66%以及1.08%。而在越南上的销售量上, 2016年至2018年分别为5.57万吨,5.97万吨以及6.61万吨,同比增长分别为7.21%,10.7%。

图表四:公司区域销售状况

数据来源:公司公告,格隆汇整理

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舌尖之争,谁与争锋

东吴证券的一份报告中指出,中国拥有万亿休闲食品市场空间,增长速度在12%以上,从细分赛道中来看,认为烘焙、休闲卤制品以及坚果三条细分赛道拥有成长机遇,其主要原因来自于现代生活方式影响后消费习惯的改变。现代生活节奏加强,工作生活压力加大或提高成瘾性口味的需求,例如辣容易让人上瘾,对健康的关注也催生以每日坚果为代表的健康产品。

而对于自身定位,上好佳的定位略显尴尬。作为膨化食品代表,上好佳需要与旺旺等抢占市场,无法做到一家独大,作为糖果类代表,上好佳的糖果味道不错,但也不是糖果巨头,饮料行业里面更不必说拥有多少市场份额了。

以上好佳卖的最多的膨化食品为例,所处的行业真可谓起了个大早,但成长速度还是很缓慢,同质化比较多。

目前国内膨化食品原料包括谷物(玉米、小麦、全麦、燕麦、大米等)、豆类(荷兰豆、红豆、鹰嘴豆等)以及薯类(马铃薯、红薯、紫薯等)为主要原料进行加工处理,批量化生产。根据Frost&Sullivan数据显示,在2018年膨化食品行业中,零售端市场规模达到411亿元,同比增长7.6%,在市占率中,旺旺排名第一,占据行业中的21%,百事占据行业第二,为16%,而上好佳成为排名第四的公司,占比10%。

但是值得关注的是,膨化食品的销售渠道往往是线下居多,例如商场、超市、便利店、小卖部等进行下沉渗透,而在线上的销售情况往往不容乐观。按照往年数据显示,淘宝整体膨化食品年销售额不到坚果炒货的一半左右。在京东的食品页面中,膨化食品排行也远低于坚果类产品。

在整体膨化食品增长速度放缓的行业背景下,上好佳的财务状况算不上优秀。

图表五将上好佳2016年至2019年上半年财务中的销售收入,毛利,净利润以及同比增速进对比。2016年至2019上半年中,上好佳整体的销售收入同比增长在个位数,分别为0.76%,2.59%以及1.51%,毛利率维持在27%至28%的水平。其中,净利润有所好转,2016年至2018年同比减少20.56%以及12.39%,2019年上半年增长52.22%。

图表五:财务状况

数据来源:公司公告,格隆汇整理  单位:万美元

一项一项来看,上好佳销售收入情况2018年为4.91亿美元,按照美元兑人民币1:7.015汇率计算,上好佳去年全年销售收入约为34.46亿元人民币,是坚果行业三只松鼠去年销售收入的1/2。

而毛利率27%左右的水平,在食品饮料行业中处于较低毛利率状况。如图表六中所显示,虽然此次公布的上好佳数据只有从2016年的,无法探究此前的毛利情况,但去除掉调味品,乳制品,肉制品以及烈酒等上好佳未曾设及的领域,20%到30%的毛利水平,根本达不到软饮50%以上毛利的水平,休闲零食领域也无法毗及周黑鸭这种高毛利的局面,唯一能够认为是同样档次的只有三只松鼠。但是需要注意的是,三只松鼠在2013-2015的平均毛利率为17%,而在2016-2018的毛利率已经上升至29%,并且整体销售收入高于上好佳的一倍以上。

图表六:食品饮料行业毛利与营收状况

数据来源:彭博,格隆汇整理

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结      语

在写此文之前,笔者曾翻看了各大电商上的上好佳产品,直观的感觉就是上好佳线上销售还是营销能力不够。上好佳的膨化食品在80,90后眼里,就已经是儿时能够选择的零食中,比较优质的选择,拿得出手还味道不错。但是过去的销售策略,是否能够顺应当代快节奏的时代?天猫超市中双十一卖出的销量都比线上官网的销量大,这个背后是否能证明面对电商购物节日之日的应对手段有所不足。

怀旧之余,作为投资者,面对食品行业新上市的IPO股票,投资优质标的才是不二选择。零食产品琳琅满目,批量化生产下的毛利率较低,销售收入停滞不前,上好佳上市之路何去何从?

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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