第11个“天猫双11”,只有想不到没有买不到

每年的1111日原是一种流传于年轻人的娱乐性节日—光棍节,源于日期里有4个“1“形似四根光滑的棍子,而光棍在中文有单身的意思。在通过网络等媒介传播后,逐渐形成了一种单身文化。然而从11年前的11.11开始,这一天已经由天猫主宰,变成了全球购物狂欢节。

2009年,“天猫双11”全天交易额为1亿,而10年后的第11个“天猫双11”,交易额破100亿只用了136秒。

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一、直播带货新突破

本来网上购物是一件既轻松又省钱的事情,可是今年的“双十一”,人们在选择上花费的时间越来越多。原本只是想随便买买的人们,一不小心点进了直播频道,看一眼,一晚上就过去了。第二天顶着黑眼圈出门,一看就知道是前一天晚上参与了千亿级大项目的人。

直播带货有多火?连阿里总裁们也来到淘宝直播间叫宝宝,加关注,比个心”三连在线为品牌求关注。“天猫双十一”前夕,拥有全球1.5亿粉丝的美国名媛·卡戴珊空降淘宝直播第一人--薇娅的直播间,贡献了中国直播首秀,原本一副“老娘是被迫营业”的她在经历了自家KKW香水1分钟售卖15000瓶之后马上决定大家一起坐下来好好聊聊。卡戴珊这次的试水,轻松吸引了至少1300万名观众。今年天猫双11期间,超过50%的品牌商家都抓住淘宝直播风口,销售量显著增长:全天淘宝直播带动成交近200亿元,仅用63分钟就超过去年全天,开播商家数和开播场次同比均翻番

如今,直播带货已经成为了各个行业的商家标配。对于品牌商家来说,直播间相当于一个随时可体验的线上店,成为品牌展示以及与粉丝深度互动的重要渠道。直播技术的创新,使传统“货对人”的销售模式变成了“人对人”,商家可以即时与用户互动、在线答疑,全面展示商品,甚至在线试用,购物形式和体验都变得空前丰富和有趣。今年的双11,美妆、服饰、食品、消费电子、母婴等行业都纷纷拿起“直播工具”,就连汽车也开进了直播间。在美妆行业,直播引导成交已经占到行业整体成交量的16%。而家装和消费电子行业直播引导成交量同比增长均超过400%。今年天猫双11期间共出现了超过10个亿元直播间和超过100个千万直播间。

淘宝直播的电商直播造风能力,也伴随着阿里巴巴全球化业务的拓展而走出国门。目前,除淘宝直播外,阿里巴巴旗下的速卖通启动了海外直播,仅今年双11就有300多名“洋主播”用英语、俄语、西班牙语等语言向全球的消费者推介中国制造;飞猪启动的旅行直播,今年前10个月已经超过2.6万场,覆盖全球45个国家和地区;Lazada在东南亚的直播已经覆盖泰国、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡和越南6国,双11期间直播达到1111场;刚刚加入阿里动物园的考拉,也推出了全球奥莱直播与保税仓直播;天猫国际则推出了“网紫大道”计划,引入卡戴珊等全球顶级达人,为中国用户寻找全球尖货。11期间,累计有超过千名“洋主播”用十几种语言向全球进行24小时不间断直播。

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(俄罗斯主播专门把直播间搬到了中国杭州阿里巴巴园区)

二、商家直播之路

以淘宝直播为代表的阿里巴巴电商直播业务,不仅打造了头部主播,吸引了明星主播,更成为了商家自运营的阵地。今年天猫双11预收首日,就有1.7商家通过直播带货淘宝直播负责人赵圆圆介绍,目前,电商直播生态达人直播占比不到10%,超过90%的直播都是商家自播。

今年双11,淘宝直播、速卖通、考拉、Lazada、飞猪、天猫国际的6个直播间出现在了阿里巴巴西溪园区的总部现场,这是阿里经济体直播业务的首次集结亮相。而其中,代表淘宝直播出现在现场的,不是头部大主播,也不是明星、网红,而是来自浙江省诸暨市山下湖镇新长乐村的一对珍珠养殖户父子—海爸、小海父子

海爸是从23岁开始养殖批发珍珠蚌,今年已经57岁了。据小海说做淘宝直播是海爸的主意,父子二人于2017年开始开蚌取珍珠直播。过去,山下湖人做珍珠只有两条路:自己去镇上开店,做批发生意;或者卖给本地的大公司,但钱款需要半年或者一年才能收回。现在做淘宝店、做直播,养殖户如海爸,可以直接联系终端的消费者,也能第一时间感知市场的温度,成交额也比之前翻了一番。如今,“珍珠小海”已有近8万粉丝,直播一晚的成交额在3—5万之间。仅在去年一年,海爸父子的直播间就带来了超过千万的收入而在海爸父子所在的诸暨市山下湖镇,去年线上珍珠交易20亿元人民币,仅淘宝直播带货就超过13.5亿元。

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(图左为海爸,图右为小海)

“全球联播”项目负责人介绍做直播带货没有什么窍门,只有靠坚持,逐渐积累粉丝与信任淘宝直播只是为他们提供平台,让哪怕是海爸父子这样的小商家,有了直接面对终端消费者的机会。至于成功的窍门没有其他,只有坚持。

三、“网紫”大道开启全球购物新场景

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(图为天猫国际总经理奥文)

天猫国际总经理奥文在双十一当天的演讲中提到:天猫国际可以看作是中国消费者的全球购物车。今年新入驻天猫国际的品牌同比超过300%首次入华的品牌业绩突出,截至1111日下午8点,共有80个首次在天猫国际参加双11的新品牌成交过百万,162个进口品牌成交突破千万。

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(天猫进出口事业群总经理刘鹏在双11全球联播直播间外对中外媒体介绍天猫国际的直播业务)

笔者有幸采访到了“天猫双十一”倒计时代表之一,来自非洲索马里的伊博,同时他也是天猫国际“网紫大道”计划之中的一位“网紫”。什么是“网紫”?用伊博地道的东北话来说,就是“以前是网红,红到发紫了么,就叫网紫,未来还可能更红,就叫网黑了”。

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(伊能静作为网紫代表出现在天猫国际双11的直播间)

实际上,“网紫”是“网红”的一种升级,能有足够的能力去引领进口消费,成为全球溯源向导。伊博之所以能被天猫国际选为首批“网紫”之一,也离不开他的生活经验。除了出生地,伊博在来到中国之前,还在加拿大和阿联酋生活过。他热爱健身,懂时尚,会生活,又熟悉海外商品。六年前,一张以为是去中国上海(缩写为SH)的机票,把他带到了中国沈阳(缩写SH),从此他心中的偶像也由成龙变成了宋小宝。很快,伊博凭借超高的语言天赋以及天生的好网感在网络上迅速走红,目前已经是一位在社交媒体上拥有千万粉丝的海外达人,在天猫国际x淘宝直播PGC栏目《国家的宝藏》为中国消费者推荐全球好货。

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(伊博作为“天猫双十一”倒计时代表之一出现在阿里巴巴西溪园区的总部现场)

天猫国际对“网紫”毫不吝啬,将平台产业链和盘托出,利用大数据分析提供匹配的产品类型,“网紫”再根据自身的优势和喜好选择直播产品。“网紫”可以完全依托天猫国际的品牌优势和全供应链,只需要在天猫国际的平台上做好自己最擅长的内容即可。伊博在健身和潮品方面有自己独到的见解和敏锐的嗅觉。一开始伊博在中国买不到适合他的鞋号,直到有一天在天猫国际上买到了侃爷做的潮鞋。那可能就是伊博和天猫国际缘分的开始。而后天猫国际通过粉丝数据分析到,伊博的粉丝群体和天猫国际的“新中产”目标群体非常吻合。并且天猫国际内部很多人都是伊博的粉丝,于是在各种社交网络上不断尝试联系他,最终才让天猫国际和伊博牵手成功。作为非洲人,直播推荐总统代言的“乌干达芒果干”,他是独一无二的人选;生发头盔,是自己感兴趣又能解决当下人刚需的好产品;因为“掰苞米晒黑”的他推荐的防晒露一抢而空。。。。。。正如伊博自己所说,他最大的优势就是接地气,把自己当成地地道道的东北人,直接感知到粉丝的情绪,这是粉丝直播买货时收获好体验的必要因素。

头部海外巨星的直接互动、海外品牌的亲民价格外加花呗免息分期时间的延长,以新的消费场景创造新的消费体验,天猫国际这一计划不但丰富了国民的娱乐活动,同时开启了新消费场景,真的让中国人拥有了一辆全球购物车。

将粉丝经济落到实处,离不开亲密互动与情感体验。小海收获了很多“小姐姐粉丝”,起初,粉丝为了购买珍珠去看小海的直播,逐渐演变成为了看小海的直播而去买珍珠。粉丝们因为喜欢伊博去看伊博的直播,慢慢变成想要购买海外产品而去看伊博的直播推荐。不过购物这件事情归根结底还是在于产品够不够优质,天猫平台刚好能够提供保障。

天猫及淘宝总裁蒋凡表示,越来越多内容化、娱乐化的交互方式,形成了更立体的消费场景、更新潮的消费行为。一个线上线下融合、商家和消费者深度互动的新消费时代正在到来。“天猫双11”这一天,直播用一连串的成绩证明:直播已从线上零售的配角走向了未来商业模式的主场。直播带货所带来的创新性消费场景,为品牌商家求新求变拓展了数字化运营的新阵地,打开了新的增长空间。为用户开启了新产品以及新购物体验的大门,用伊博的话说“只有想不到,没有买不到”。


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