2019年双十一数据深度解析：纺织服装——渠道流量多元化，化妆品成为新宠，给予“看好”评级

机构：申万宏源

评级：看好

本期投资提示：

双十一华丽落幕，全网单日零售额突破4000亿元。1）全网单日销售额最终为4101亿元，同比增速达30.5%，较去年同期上升6.7pct。全网包裹数16.6亿个，同比上升23.9%；2）其中天猫双十一成交额2684亿元，同比增长25.7%。京东双十一活动期累计下单金额超2044亿元，同比增27.9%。苏宁易购双十一全天全渠道订单量增长76%，截至11日12点线上订单量同比增长86%，线下销售额同比增长56%。

19年双十一的趋势：新格局+新流量+新国货。1）新格局：化妆品成为新宠，“下沉”变为关键词。从双十一预售数据看，化妆品行业增速惊人。根据亿邦动力网统计，双十一成交过10亿品牌数达15个，其中化妆品占4席，服装占4席。同时下沉市场成为电商主要增长方向，低线城市甚至乡镇市场都是重要战场之一。2）新流量：社交媒体平台和淘宝直播成网红带货重要阵地。“两微一抖小红书快手“社媒平台为品牌预售造势，淘宝直播加速流量变现，截至11日早8时55分，淘宝直播成交金额破100亿，超过一半的天猫商家通过直播获得新增长。3）新国货：时尚化与跨界化的新国货实现新生，频传捷报。国货新潮涌起，完美日记位列彩妆/香水类目第一，三只松鼠位列食品类目第一，波司登位列女装类目第二，安踏、李宁分列户外运动类目三、四。

化妆品行业销售额爆发增长，预计位列全行业前列。1）化妆品行业爆发，多个10亿级品牌出现。2018年双十一OLAY以5.5亿销售额夺冠，2019年双十一欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、Olay均进入10亿级俱乐部。2）国际品牌强势占领TOP1-6，国货新锐及转型的传统品牌表现较好。TOP1-6分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY、SK-II和后，均为国际品牌；TOP7-10为百雀羚、自然堂、完美日记和薇诺娜，均为本土品牌。3）中国是国际品牌最重视的市场之一，高端大牌优惠力度空前。雅诗兰黛、兰蔻和SK-II三大高端品牌占据TOP5中的3席，优惠力度空前，部分产品抵扣低于5折，带动消费升级。4）分品类看，护肤品由国际大牌引领，本土新锐品牌在彩妆品类爆发。护肤品方面，国际品牌占据TOP1-5，分别为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、OLAY和SK-II，消费升级趋势明显；彩妆方面，新锐品牌完美日记力压魅可、雅诗兰黛等国际品牌夺冠，新锐品牌花西子位列第7，两家品牌主打高性价比彩妆，凭借在95后年轻群体中的高渗透率崛起。

服装鞋帽仍是双十一重要贡献品类，增速有所放缓，但头部品牌增速保持良好。1）Top品牌成交额破亿速度加快，Top1优衣库销售额16分钟破5亿元；伊芙丽全品牌1时9分破2亿元，较18年提前7小时；太平鸟销售额4分钟破亿元。3）分品类看，男装优衣库夺冠，第二名GXG表现亮眼，单品牌销售额达3.4亿；女装优衣库5年蝉联冠军，波司登爬升至Top2；童装巴拉巴拉持续领先。4）网红店铺表现亮眼。截至下午3点，ASMANNA、吾欢喜的衣橱进女装排行榜前十。5）头部品牌仍保持良好增速。安踏实现流水超18.3亿元，同比增长63%，其中安踏品牌居行业第三、FILA位列行业第五。南极电商当日实现交易额超15亿元，同比增长超30%。森马实现交易额13.8亿元，同比增长21%，太平鸟实现交易额9.17亿元，同比增长12%，波司登全渠道销售额达10亿元，其中天猫旗舰店销售额6.5亿元，同比增长58%。

投资建议：双十一成交额再创新高，化妆品类目强势上位，成为品类新宠，服装增速有所放缓，但头部品牌表现依旧亮眼。国货新潮涌起，众多国产品牌实现新生，频传捷报。同时社交媒体平台和淘宝直播成网红带货重要阵地，带来双十一新流量。持续看好化妆品、运动与电商板块，推荐：1）化妆品：珀莱雅、丸美股份；2）运动：安踏体育、李宁；3）电商：南极电商、壹网壹创、苏宁易购；

风险提示：宏观经济持续震荡，居民消费不及预期，线上线下零售均受到影响